增长黑客国内落地实践
内容来源：2016年12月16日，《增长黑客》作者范冰在“GIAC全球互联网架构大会”进行《增长黑客国内落地实践》演讲分享。IT大咖说作为独家视频合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
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摘要
Growthhacking 更像是专门为初创企业设立的 marketing 部门，与现在火爆的 lean startups 其实是相通的。growth hacking 更多涉及到的是产品的迭代，比如通过 landing page来决定到底哪个页面的用户注册转化率更高，以此下一次产品迭代时更新。类似的例子很多，利用这些数据分析的工具，growth hacker能很快从产品开发的层面找到最适合自己的用户增长最佳实践，并可能会在这个过程中完善产品本身。
范冰老师的新书《增长黑客实战》现已上市。
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创业型团队在数据分析基础上，利用产品/技术手段来获取自发增长的市场运营技术。
Dropbox是一个同步内容的网站。Dropbox在做市场推广的时候，他们的市场总监尝试过在google adwords上投放广告，后来发现要在google adwords非常昂贵，大概要300美金，这是完全无法接受的。
后来被逼无奈之下，使用了这样一套策略：当用户使用Dropbox的时候，邀请好友也来使用，那么用户和被邀请的好友都能获得250兆空间的扩容。使用这个策略后，吸引了很多用户。
Hotmail早期的推广方式是在用户发出去的邮件末尾追加广告链接。当用户的好友收到邮件后，会在末尾显示一行“你也可以来Hotmail获取你的私人邮箱”，这时他会认为这是朋友个人推荐的邮箱，也许就会感兴趣。所有发邮件的用户相当于就是在给Hotmail做推广。
通过这个策略，Hotmail在一年半的时间内获得了1200万用户，最后成功被微软收购。
Facebook在刚推出的时候，很多媒体竞相报道，大量用户纷纷注册。虽然注册量高，但是流失率也很高，许多用户用了一段时间后就不玩了。
Facebook在研究数据后发现，在注册七天内添加好友在十个以上的用户会变得更活跃，而其他用户在注册后没有内容可以看、可以去互动，就可能会流失。
针对这一现象，Facebook在注册流程的最后增加了一个“可能感兴趣的人”，同时在页面的各个地方都放置了这个模块，让用户可以快速地加好友。这些推荐的好友有可能是通过用户的手机通讯录，也可能是好友的好友。它通过各种方式引导用户添加好友，这个功能创建之后，Facebook的用户数就稳定了。
从2011年Growth Hacking被提出一直到现在，这个概念越来越火，越来越多人去关注它。
可能也是因为这两年全球经济放缓，越是在经济不好的情况下，人们越是需要去追求这种增长。
平均收入
我在google上搜索了Growth Hacker这个职位在硅谷的薪资情况。截至今年五月份，在旧金山Growth Hacker的平均年薪是11.1万美金。
对比美国其它一些高收入职位：牙医的平均年薪是14.9万美金；律师的平均年薪是11.3万美金。和Growth Hacker几乎是在一个level上。
这是一个投入产出比非常高的职业，所以很多年轻人，包括传统的产品经理、技术人员，都慢慢想往这个方向转型。除了职位和薪资的提升之外，对于未来可能有创业的打算、或是想在现有职位上得到进一步提升，都是一个非常有价值的打怪练级的方向。
写完《增长黑客》之后，很多人来问我：“我是做××的，教我两招增长黑客的方法？”
当问出这个问题的时候，我觉得他对于Growth Hacking的理解可能不是非常深入。他理解的Growth Hacking只是像Facebook那样做一些产品的小策略、增长用户的小技巧，其实Growth Hacking做的远不止这些。
我认为Growth Hacking应该分为三个领域，一个叫创意营销，一个叫数据分析，一个叫自动化。并且这三个领域都有交集。
目前业界公认的现实就是，如今的渠道已经收紧了，很难像互联网刚开始发展的前两年那样花很少的钱去获取用户，现在必须要绞尽脑汁去寻找新的用户获取渠道。
新浪微博从前年年底一直到去年上半年使用了一种全新的营销方式。有些风格相似、产品人群吻合的APP会联合集中找一些小的APP推广账号来发例如“最适合周末宅在家里看片的应用”、“最适合一个人安静阅读的应用”这样的推荐。通过汇集这样的主题，找几家不同的APP应用来发微博。这个微博发出去之后效果非常的好。
在去年上半年之前，这套方法只是被少部分人熟知，一些人在圈内偷偷用，价格低到不可思议。后来随着越来越多的人知道这个方法，目前已经没有效果了。
但这个案例给了我们一个启示，现在再去找一些大而全的渠道很难，而且很贵。要是找一些垂直细分与产品人群符合的渠道，还是可以做到非常便宜。
前两年的时候，国内应用做刷榜很厉害。排除道德因素，刷榜这件事本身的性价比真的很高，甚至很多公司直接在财报里写“最主要的营销方式就是刷榜”。
而现在刷榜的成本越来越高，很多人就放弃了刷榜。但还有人想到了一种全新的刷榜方式，就是想一个一般用户不会去搜的词，把它刷到热搜上，用户在热搜榜上看到这个关键词，点进去第一条就是要推的应用。
创造一个关键词，通过热搜作为入口。这样的好处就是可以在每次提交APP之前，在产品的关键词里去定义好想要做ASO的关键词。那么你的竞争对手是无法预知到你会去刷什么关键词的，防止被竞争对手蹭流量。
便宜的渠道一直存在，就看你是否愿意去发现它。
创意营销有两个关键的点，一个是OPN，一个是心理掌控。
OPN就是Other People’s Network，从别人现行的网络获取流量。
OPN在国外有两个经典的案例。
第一个是Airbnb。Airbnb在早期刚上线的时候还是一个很小的市场，它做了一个策略：但凡有人在Airbnb上发布房源，它会自动用技术的方法同步这个房源信息到当时Airbnb最大的竞争对手Craigslist上。Craigslist本身自有的用户量很大，Craigslist的用户看到Airbnb的房源信息就会打电话联系房源发布人。而房源发布人以为用户是在Airbnb平台上看到的信息，就会更信任Airbnb。
Paypal在早期为了让更多卖家去支持它、帮它站台，写了一个脚本。这个脚本的功能就是每隔一段时间自动用Paypal购买一些很便宜的东西，但是频次很高。它每个月高频地用这个脚本去EPay上购物，EPay上很多卖家发现订单量变大了，而且很多订单的支付渠道都是从Paypal来的，那么Paypal应该是一个新兴的不容小觑的渠道。如果卖家自己开通了Paypal的话，手续费会更低。在这种情况下，EPay的一些卖家会主动开通Paypal账户，并在自己网站的商业界面把Paypal的logo放上去，号召买家用Paypal来支付。通过这个方式，Paypal很早就从EPay上获得了大量用户。
心理掌控对于创业公司是很重要的。当一个公司还处于创业阶段，产品还很小，是没有太多的金钱物质利润回报给别人的。唯一能做的就是去揣测别人思想，用一些好的方式让别人愿意听你说，愿意来和你合作。
总所周知，现在地推的成本越来越高，很多人觉得性价比太低不愿意做。北京有一家公司是做垂直电商的，它推出了一种新的地推方法，效果非常好，转换率能达到20%。
他们的地推人员打扮成成收废品的人，进入写字楼或商圈这些公司比较集中的地方，不容易被保安或是前台阻拦。
当废品收完的时候，地推人员假装没有带够钱，发一张高于废品金额的优惠券给用户，用户就会欣然接受优惠券，并使用优惠券去网站上兑换东西。
这就利用了人们一个心理，免费得到一样东西，人们是不会重视的，有了交换之后，才更愿意去接受它。
HardData的转化漏斗能告诉我们用户在哪一步的行为转化是怎样的、在哪一步会遇到什么障碍。这就可以有针对性地去修复产品的bug。
留存图能帮我们判定哪些渠道是优质渠道，哪些用户是从什么活动来的，哪些用户是产品的忠实用户。
Hard Data的热力图对产品经理很有帮助。假如产品经理觉得产品页面上放这个会比较好，但热力图显示与产品经理的认知完全相反，用户根本不会理会页面上很显眼的地方，反而会点击另一个很遥远的东西，那是他们觉得有价值的东西。
有三个很重要的概念，CAC、LTV和PBP。
CAC是用户获取成本；
LTV是用户终身价值，也就是花100元获取用户，而用户可能会创造800元的收益，是一个很赚的生意；
PBP是回收期，这是一个很容易被人忽视的概念。比如一个打车应用，花了100元买了一个用户，预计到这个用户在一年里会创造800元的收益，但公司在六个月的时候钱已经不够了，还没有撑到所有投入都得到回报的时候，公司就已经倒闭了。
SoftData就是通过用户访谈、可用性测试和舆情监控去收集到的一些信息。这些软数据可以理解成并非是一个定量，更多偏向于定性，在采访两三个用户之后，就能发现一些显而易见但之前容易被忽视的问题。
产品化的意思就是我们需要一些产品的手段来实现它。
我们要让每一次Hacking固定成一个系统化、机制化的的东西。
Workflow的作用是可以自定义一连串的动作，让系统自动执行。
它可以连接不同的程序，同时它可以设置一些参数、变量、页面抓取等很多功能。
Pinboard用于收集一个个链接条目，便于日后回顾。Pinboard还有一个好处，就是它每收集一个条目，就会生成一个RSS，可以理解为它整个就是一个RSS列表。
Mailchimp会自动去监测RSS，一旦发现RSS有更新，它就会把这些更新打包然后发一封邮件出去。
Teambition这家公司做的是团队协作，这家公司最近拿到了最新一轮的融资，接下来要考虑的是怎样去做增长。他们要用市场团队去牵头，每周想大量的创意，然后开会评选一个好的创意，然后交给产品设计团队来设计，然后研发团队上线。在这样一个模式下进行Growth Hacking的尝试。
有些用户会在日常交流中发一些表情，所以团队假定设计一套非常精美的表情，只要把你的Teambition分享给另一个新用户，等新用户注册后你就可以使用这些表情了。
但实际上发现这个功能根本没有人用，同时在执行这个case的时候他们也发现了一些问题。
1、项目推进周期长；
2、工作目标不明确；
3、基础架构不完善。
依靠数据驱动增长。
交由独立运作的增长团队负责。增长团队基于数据发现了一些机会，根据数据进行验证，做大量的实验。实验成功后才会上线。
在星标时提醒收藏，引导用户把Teambition添加到浏览器的收藏夹中，由收藏夹作为入口进入，提高用户的活跃度。
Growth Hacking本质是技术套利，应当寻找杠杆率更高的增长机会。
创意冰山下，是基于数据的用户洞察。
互联网下半场，更注重回归商业本质。
今天要分享的就是这些，谢谢大家！
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