美国这家上市餐企年营收2094万美元 但净利润不高！给国内餐企什么启示？

甄选上市餐饮巨头

梳理发展脉络，剖析成功秘诀

供国内餐饮人参考和启发

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理由

● 早在1992年就成功在美国上市的老牌连锁餐饮企业；

● 单年营收漂亮但净利润低：近年来芝士工厂虽稳步扩张，最高年营收2094万美元，但净利润却不高，究竟为何？又带给国内餐企哪些启示？

2018年，芝士工厂的自营店已经达到214家店，包括199家的芝士工厂餐厅，13家GRAND LUX CAFÉ，2家RockSugar东南亚厨房。年营收达到22亿美元。海外特许经营也达到了20家店，覆盖中东14家，墨西哥3家，中国大陆2家，香港1家。

首先，咱们先了解下这个企业的发展历程吧！

高端休闲西餐正餐，相比普通的正餐餐厅，芝士工厂的用餐环境和氛围更优质，食材更新鲜，整体感受更高档，但是与那些高档的正餐相比，芝士工厂的价位又相对更亲民，所以他们认为自己是高端休闲西餐正餐。坪效也是同领域的佼佼者。

作为一家有着40多年历史的连锁餐饮品牌，芝士工厂餐厅在美国还是很有名气的，整个集团90%的营收也都是来自于芝士工厂餐厅。

凭借着高端的就餐环境，250多种的菜品选择，新鲜优质的食材以及比较亲民的价格（人均消费20美元左右），芝士工厂也算是个“网红店”门前常常排起大队。

这种火爆的状态，带来了漂亮的单年营收，但企业的整体净利润率却不高？这是为什么呢？

这与净利润率相关的就是收入和成本，博览餐饮仔细研究了芝士工厂的财报数据，找到了以下原因：

单看芝士工厂的年营收，发现还不错，基本上保持在增长的状态。单看芝士工厂的门店数，虽然门店扩张的缓慢，但也是增长的状态。

但是放在一起你就会发现，他们的波动和涨幅基本一致。因为年营收=门店数*单店年营收，所以年营收和门店数涨幅雷同时，基本上就证明这26年来，芝士工厂的单店营收并没有增长。

博览餐饮将芝士工厂的单店年营收计算出来后，果然验证了猜想。

26年来，单年年营收最高出现在2016年1094万美元，最低出现在1995年836万美元。你可能会说即使最低的836万美元也不少了啊！是的，他的单店营收绝对值是在高水平线上的，但是20多年来增长幅度的确实有点少了，估计连通货膨胀都没有跑赢，20年前的100美元和如今的100美元能是一个概念吗？

所以芝士工厂营收上的增长基本上都来自新开门店，这对于整个企业的盈利状态是很不健康的。

为什么，芝士工厂这么火爆，单店年营收却涨不上去呢？

为确保客流量，十分克制价格涨幅

芝士工厂17年，16年，15年的人均消费为21.85美元，21.40美元，20.80美元，涨幅很小。

芝士工厂每年会更换2次菜单，但是为了不影响客流量，他们会将每年价格的涨幅控制在2%~3%之间，幅度非常小。

不重视营销，客流量几乎也没有增长

刚才说到菜单价格维持稳定，是为了不影响客流量。但纵观芝士工厂这三年的单店单日客流量，你发现这个数值也基本没有增长，甚至在2017年还出现了下降。

证明这个低价策略，其实对客流量并没有起到预想的好效果。再加上对营销的不重视，客流量始终没有高起来。

根据芝士工厂的官方数据，每家餐厅最高客流量的时期是新开业的前三个月，因为盛大的公开宣传带来了大量的客流。但是3个月到6个月的时候客流量基本就回落到一个稳定的水平，之后就持续维持在这个水平线，再无波折。

正常的餐饮店，新开业也会迎来一波客流量的高峰，但是之后的日子中也会随着各种营销活动出现新一轮的高峰。但芝士工厂对营销不仅不在意，甚至有点“藐视”，基本上从不做营销活动，最多也就是卖个没有折扣的礼品卡，更别说花钱投点广告，那更是不可能的事情了。

芝士工厂的官方称，他们对社交媒体的运营更感兴趣，与其做传统的营销不如做新媒体营销。博览餐饮打开了芝士工厂的Twitter，显示粉丝37.6万人，但是每条推文的互动却很低，评论基本都在个位数，在国内媒体圈，这种号基本就被称为“死号”。如果这个死号就是芝士工厂重视的结果，那可想而知芝士工厂对营销有多么的不在意。

虽说餐品质量和口味是根本，但是营销也是重要的部分，产品和营销就好像是我们的左右手，虽然右手常用，也更重要，但是没有左手的配合，很多事情也是无法做到的。

过于滞后的市场反应

近几年线上订餐和外卖火爆的一塌糊涂，但芝士工厂却后知后觉。17年才开始与第三方合作推出外卖功能，在此之前没有配送服务，只有门店外带服务。17年年末才开始开发线上订购功能，普及到所有门店预计要18年年末。

别人家的外卖业务都占据营收的50%了，芝士工厂才开始发力外卖，市场都被竞争对手抢先占领了，还能留给芝士工厂多少市场份额呢？这种反应速度，确实值得管理层反思。

较低的客单价，涨不起来的客流量，再加上过慢的市场反应速度，难怪这些年来芝士工厂的单年营收上不去了。

人工成本过高，管理层冗余

从芝士工厂的收入支出表中，一眼就能看到人工费用是最高的。作为一个餐企，人工费用高是一定的，但是高于原材料费用，成为费用占比第一，还是很少见的。并且能够这么多年持续占据第一，更是“难得”。

在芝士工厂，每个餐厅都有一个总经理，一个执行厨房经理，6~10个前厅经理。再上一级，每7~8个餐厅会有一个区域运营总监，一个区域厨房经理。再上一级还有四个区域副总裁。

除了这些，还有其他管理部门，包括高级运营副总裁、首席烹饪官、运营服务团队和业绩发展部门等等。本来餐饮就是人员密集型行业，服务员和厨师的人工费用就很多了，芝士工厂还要养着这么多的管理人员，人工成本必然高居不下。但这40年间，他们对此毫无警觉，甚至觉得这些管理人员才是业绩提升的关键，几乎每个高管都要高薪招聘，要求8年以上工作经验。

不仅薪酬高，芝士工厂给予员工的各种福利也是惊人：配车、长期股权激励、现金奖励等等，连小时工都有带薪年假！怪不得员工的满意度极高，连续5年被财富杂志评选为“100个最适合工作的公司”，但召集了这么多高端人才，给他们如此丰厚的待遇，单店营收却始终上不来，这些高端人才的价值真的值这么多钱吗？

开店成本过高

一家芝士工厂餐厅的开业前成本约为160万~190万美元（1046万~1242万人民币），这个成本真的是不低了。

员工前期培训需要一个月，这个期间的衣食住行芝士工厂全权负责。每家店都要独家的设计，有品牌的特色同时追求不同的个性，并且对装修的要求比较高，这又是一笔高昂的费用。

每年没见芝士工厂多开几家店，但是这开店费用却高的惊人。

菜单种类太多，食材要求新鲜，运输和保存费用高昂

芝士工厂核心菜单约有250道菜，包括开胃菜、比萨、海鲜、牛排、汉堡、意面、沙拉、三明治等常见的西餐。除此之外还有补充菜单，像是SknnyLyy®菜单，它提供590卡路里以下，无麸质的健康餐品。

所有菜品中，除了甜点来自自家工厂提供，其他所有菜品都是门店当天做的新鲜食材。这么多菜品，还要求现场制作，可想而知原材料的配送和保存的难度有多高。

为了保持食材的新鲜，芝士工厂对运输的要求很高。不仅送菜的频率高，使用的运输设备也十分先进，保存上也会根据不同的食材需要的不同环境来区分。这么多的食材，这么高的要求，让食材的运输和保存成本也是居高不下。

不仅成本结构不合理，人员费用占比过高，整体费用也过高，导致每年的营收看着不少，但利润却很少。

芝士工厂目前还在持续发展阶段，但如果不能及时解决这2个隐患，很有可能会影响到整体的发展状态，17年已经出现了营收下滑，同店可比负增长的现象。

通过这一期对芝士工厂的分析，博览餐饮给到各位餐饮老板如下3个建议：

就像是芝士工厂为了客流量而压低菜单价格，结果并没有带来更高的客流量，反而让自家的单店营收涨不上去。当你制定好计划后，要在一段时间后看看结果，如果与预想的不一致，要及时调整。

对员工好是应该的，招聘有能力的员工也是应该的。但是人工的费用还是应该控制好，更多的员工不代表更高的业绩，有时候更多人反而造成更多的浪费。

不要以为自己只要把口味做好，服务做好就万事大吉了。要开阔眼界，了解行业最新动态，最好是全球行业的最新动态，这样才能让自己始终走在行业最前沿，不怕错失良机。

这一期的美国上市餐企案例分析，就到这里了，我们下一期再见！

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统筹丨支明

编辑丨小鹿