【创业】IDG资本闫怡勝：复盘全球时尚消费产业十年投资路
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图为IDG资本消费投资版图（部分代表投资案例）
以下来自华丽志“全球时尚创新与投资论坛”现场，IDG资本合伙人闫怡勝与华丽志创始人余燕的对话：
01
消费产业最具成长性的领域有哪些？
投资时尚的逻辑是什么？
闫怡勝：按照我们的投资脉络，我们重点关注也是比较看好的有以下四个方向。
第一类是与新一代消费者内心连接的新品牌。过去几年品牌有潮流化、个性化、小众化发展的趋势。不管大家承认与否，过去几年我们所看到的奢侈品的复苏，都与其很勇敢大胆地拥抱新一代的消费者，向潮流化发展是息息相关的。
比如Kenzo邀请Opening Ceremony的两位创始人做创意总监带来了Kenzo的转型和复苏，三年前Gucci请来新的创意总监Alessandro Michele直接使得Gucci近三年取得了非常惊艳的业绩表现，最近LV请Off-White的主理人Virgil成为男装创意总监。
每一代人喜欢的是不同特质的品牌，对一个老牌来说想要不断复苏保持生命力，就需要拥抱消费者的需求；如果是新品牌就需要传达代表年轻人的特质。因此我们持续关注代表新趋势的新兴品牌，这是刚才说潮流化的趋势，此外还有个性趋势。表现是全球设计师，中国设计师品牌的崛起趋势近年来非常明显。
我们两年前投资了男装设计师孵化平台magmode名堂，三个设计师品牌刚刚问世第一年在很多商场的男装楼层就进入销售前三名，这是让我们非常惊喜的现象，说明年轻一代消费者对个性化的需求是非常强烈的。
关于小众化，比如运动品牌，Nike、Adidas已经是非常成熟、市值很高的公司了，低端如迪卡侬也都形成了独特的品牌定位，但即便如此还是出现了像Lululemon和Under Armour这种针对细分市场需求、市值达到百亿美金的公司。这些都证明了市场总会有小众的需求没有被完全满足，因此就还会有催生新品牌产生的机会。以上是第一类我们看好的品牌的机会。
第二类是科技发展带来的渠道的变化。比如移动互联网带来的变化，第一阶段的电商比如阿里、京东，包括我们投资的时尚电商平台Farfetch、寺库。第二阶段的电商，随着流量的分散化和消费者获取信息的碎片化，催生了新一波的社交化电商。线下零售在数字化，这个趋势才刚刚开始，我们也在紧密关注相应会产生哪些投资机会。
第三类是由于年轻消费者的消费观念和消费行为的变化所带来的新的服务类的机会。比如共享租衣，国外有Rent-The-Runway，国内有我们投资的衣二三，再比如二手奢侈品交易平台，国外有theRealReal，国内有我们投资的Plum。你会发现年轻人的消费群体观念与以前很不一样，随着互联网的发展和普及，就催生新的服务类平台的机会。
第四类，我们高度关注大数据、人工智能技术对时尚产业带来的变革。我们可以清晰地看到时尚产业面临数字化趋势。我们经常说时尚产业是创意的产业、有很多感性元素在其中。但刚才说的时尚类的公司，在产品开发、选品决策流程方面，有一半以上都是数据分析驱动的，我们相信这个比例以后会越来越大。随着消费者偏好进一步的数据化、标签化，企业对消费行为的预测精准度会进一步提高。能够提供这方面技术的服务商就会有很大机会，因此我们很看好这部分在未来与时尚结合产生的机会。
IDG资本的投资阶段非常广泛，从早期到中后期都有布局。我们中后期投资所选择的企业一直遵循三大原则：
第一是产业要足够大，而且是蓬勃增长的产业。我们希望所投资的企业未来是细分行业的leader，对行业有创新性、变革性的影响，至少有潜力达到独角兽级别，有可能的话达到百亿甚至千亿美金市值，这个可以靠自身增长或者行业的整合并购；
第二它提供的产品要能足够打动人心，能够满足目标消费者尚未被很好满足的需求，或者它能够提高效率，真实地创造价值，这是非常关键的，就是企业要有独特的价值，不管是品牌公司、渠道公司还是服务公司；
第三永远特别重要的就是人。我们对时尚消费类的创始团队有一个评判标准，叫做极度的感性+极度的理性。极度的感性指的是创始人有自己的审美标准，有极敏感的对消费者心理、趋势和产品的洞察能力，还要有极强的创新能力和落地能力，对于创始团队来讲，能把这些很好结合很重要。
02
传统品牌如何挖掘创新点？
会有哪些机遇？
闫怡勝：张爱玲说过，“我们各人住在各人的衣服里。”时尚是每个人用来表达自己个性、情绪的工具，时尚用来表达个性、表达文化一定有时代的烙印。随着时代的变化、消费人群的变化，时尚是不断迭代的。千禧一代的成长，中国中产阶级逐渐成为主力消费人群，这些都会催生新的时尚类企业。
去年我在IDG资本主办的“新消费时代峰会”上说过，品牌崛起是文化崛起的表现，中国未来会出现一批伟大的设计师，会出现中国的宜家、无印良品，中国的欧莱雅、爱茉莉等等。这种趋势越来越明显，近年来已经有萌芽出现，这是一波大的消费人群变化带来的系统性机会。
第二个是科技驱动带来渠道类、服务类的机会。时尚是很老的产业但一直在变，科技也在变。如果能把这两点把握好，我们就能发现更多的优质企业。
我们投资的眼镜品牌Gentle Monster，为什么能够异军突起？表象的原因有几点。
第一，虽然很多奢侈品眼镜设计品质都很好，但很少有适合亚洲人脸形的产品。各位如果买过奢侈品太阳镜都会有痛点，因为大部分人的鼻梁挂不住，这个痛点一直没有被很好解决。而Gentle Monster做到了。它的产品设计和品质不低于奢侈品品牌，价格较之低20%-30%，设计符合大多数亚洲人脸形。
此外就是线下零售空间的独特性，它每一家线下店都不一样，每隔18个月重新装修，为什么呢？为了酷炫而酷炫吗？不是，是要给消费者不断带来新鲜感，要永远不断求新、求变，与时代流行元素包括科技元素相结合，这样消费者去世界各地不同的店就会有不同感受。
第三点，因为它的产品特性适合亚洲人，很多亚洲明星自发佩戴。他们不需要花钱买代言，很多明星就愿意去佩戴出席活动和拍戏，这无形中就起到了助推品牌的作用。这是人们能看到的表象，而本质是创始人具备对消费者心理极强的把握，他永远思考和探索怎么给消费者带来更多新鲜感。
我们邀请了Gentle Monster创始人Hankook Kim到IDG资本“新消费时代峰会”现场做分享，他本人很低调，此前几乎没在公开场合分享过。他当时说了一个核心理念，就是在人的本能是不断求新求变，不断寻求刺激新鲜感，基于这一点他去年底推出了护肤品牌Tamburins，目前只有首尔一家店，是更偏女性化的定位。我们说Gentle Monster的定位是奇特的美，不管在空间设计、还是产品设计上都是围绕“奇特的美”这一定位展开的，而它的护肤品牌定位是“市场上没有的”。
大家可能会觉得护肤品有那么多品牌，怎么会有不存在的空间。比如大家都用护手霜，上面盖子经常丢，它用铁链子连起来，拎着像小提包一样；还有它的BB霜是纯水质的，很多人用粉质的会产生毛孔堵塞，而现在市场上并没有很好解决这一痛点的产品，他们就解决了。所以要不断挖掘没有被满足的需求和不断思考消费者的心理才有可能做出独一无二的东西。
这就是我刚才说的创新能力。表面上看是创新能力，创新可能是产品端的创新、营销端的创新、也可能是组织架构创新、运营效率的创新、包括人员结构创新。创新能力的本质是人，我刚才提到为什么我们对人的要求这么高？极度感性的人能非常敏感感受到市场上的需求或消费者心理的变化，才能够很好地把握产品的趋势和方向。极度理性要能非常高效地运营。归根结底还是人。
03
投资的消费企业创始人有什么共性吗？
闫怡勝：做品牌的创始人是相对比较敏感的人，对人、对事、对趋势都要比较有前瞻性。
IDG资本新消费峰会 Gentle Monster 创始人Hankook Kim 分享（右）
我发现他们以前从事的行业不一样，他们性格特征却具备共性--都很敏感、思维非常活跃，时时刻刻都有很多新的点子出来。做平台、做渠道的、做服务的创始人就不太一样，因为那是效率驱动的事，这类创始人就非常高效、非常聪明、偏理性。因此不同的行业对创始人特质的要求会不太一样。
04
复盘时尚产业十年投资路
闫怡勝：这么多年我们有一些经验也有很多教训，去年底我也在复盘，在思考我们做消费投资最大的使命目标是什么。除了小我的目标，我感觉我们有个很大的使命就是支持中国最优秀的创业者，推动整体国民审美的提升。中国人的文化基因里面是有对美好事物的向往和欣赏能力的，我们这代人能不能承担起这个责任，真正提升国民的审美水平，帮助中国时尚消费类企业崛起，也让中国老百姓生活越来越美好。
回顾过去十年，我们有如下三点还是判断非常准确且前瞻的。
首先是对大格局和趋势的判断。我记得九年前刚去欧洲看品牌的时候，当时走在大街上发现欧洲大众化的快时尚品牌非常发达。伦敦一条街有一二十家快时尚品牌，风格、定位都不一样，也有很多小众设计师品牌和奢侈品品牌。而美国总体品牌比较集中，相对商业化的品牌比较多。我们那时候就思考中国市场更像欧洲还是更像美国。我们的结论是更像欧洲。因为中国区域分散，各地风俗、人情、喜好都不一样，很难有少数品类占领市场。
奢侈品品牌需要历史和文化的积淀，我们采取引进来的策略，先投资国外的品牌，帮助它在中国更好地发展，让更多中国消费者接受它，比如我们投资的Moncler；另外轻奢类、设计师品牌我们已经有所布局并会持续投资；还有就是性价比更高的这些品牌，我们一直在国内国外持续关注、找合适的标的。我们对大格局、趋势判断的准确决定了我们的策略。
第二，我们对整个消费升级的判断是比较早也是准确的。几年前我们就判断中国中产阶级的崛起以及整个千禧一代新生代成为主力消费群体会带来一波新的消费机会，这个已经被印证是正确的。
第三就是大的战略方向。一个是引进来：把国外好的品牌、电商带到中国来发展。另一个是走出去。走出去分两方面；一方面是供应链端的，把中国具备很好性价比的东西卖到国外，比如我们投资的Wish、SheIn；另一方面是品牌，比如我们投资的magmode名堂，他们不光签了十多个中国的设计师品牌，也和日本的设计师品牌Discover和法国当红的设计师品牌Ami成立了中国合资公司。名堂从一开始就已经是全球公司了，不光合作方是全球的，他们的市场也是全球的，我们也会帮助这些品牌未来走出去。
遗憾的话，第一，比如最开始我们重点看线下，后来受到互联网冲击，没有更积极主动地拥抱技术带来的变化。线下有两年没有很好的标的，线上也错过了较好的时间窗口。这样的变化上一波是移动互联网，下一波我想会是大数据、人工智能，因此我们现在每天都在积极学习，关注这些技术对整个时尚产业带来的变化和机会。
第二，有一些我们在国外看到的品牌在中国是有机会的，它的定位是有独特性的。但在刚进入中国的时候找的运营方、合作方基因可能并不是十分匹配，因此融入效果打了折扣。因此要找到很好的品牌是第一步，同时还要找到跟它匹配的团队，这个也是非常重要的。
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