顶级活动策划进阶-奖励篇，调动用户参与意愿的关键 丨 饭大官人
本文是“顶级活动策划进阶”系列文章之《奖励篇，调动用户参与意愿的关键》。
主题篇，既要被发现，也要被传播 |
奖励篇，调动用户参与意愿的关键 |
规则篇，让双方交换更容易达成 |
宣传篇，不是通知用户，而是打动用户 |
成本篇，控制活动成本的四个环节 |
风险篇，正确认识风险，积极拥抱风险 |
数据篇，必须了解的数据分析方法论 |
执行篇，执行的关键在于公共人力资源 |
复盘篇，团队加速成长的秘密 |
活动的本质是，商家和用户在一段时间内的行为交易。
通常是，商家扔出一个奖励在先，用户看完后决定是否进行交易。能够满足需求，活动基本上也就八九不离十了。
奖励的重要性自然凌驾于其他所有活动模块之上。
判断重要性的原则就是，你把各个影响活动效果的模块极致化，看哪个更重要。比如（活动规则设计超好，其他模块超烂）VS（活动宣传效果超好、其他模块超烂）。这种思维方式能够帮助你拎清什么是重点，为重要度排序，可以决定主要精力放在哪里。
春节期间大家的抢票行为就是一场参与人数巨大的活动，尽管各种购票体验特别烂（排队，等，反复刷），规则设计也巨烂（各种各样的限制行为，验证码，身份证），宣传效果也超级烂（几乎没有宣传），但是这个活动赋予的奖励绝对是最好的，因此用户的参与热度就非常高。抢成功了高兴半天，抢失败了懊恼半天。这就是属于典型的，奖励设计得好，击中用户的需求。
在春节前后，一票难求，很多游戏公司的市场部门就设计出，春节玩游戏，包来往飞机票/火车票来吸引用户下载体验，先不说规则坑爹与否，但是在那个时候，票就是热点，就能够吸引用户了解规则，决定是否参与的一个前置条件。
奖励热度是活动参与热度强关联的东西。如果奖励设计不好（弱需求），用户对于你的活动奖励不感兴趣，别指望用户会参与，后面任何事情都不会发生。
你的规则再好用户也不会体验，你的宣传做得再好，也就只是一个曝光而已。相反，如果你的奖励足够吸引人，其他模块即使是再弱，用户也会跃跃欲试的。
试想，如果某个活动奖励的大奖是500万RMB，只要你能通过选拔就能够获得保底1万元的奖励，我想再傻的规则相信你也会去研究一下自己是否可以参与吧。所以我们经常花费80%的精力在思考奖励设计上。一旦满足用户的需求，基本上就成了一大半。
比如下面的一张图，奖励直接被用来当卖点，我知道字很小，设计排版也很傻，但是告诉我，你被吸引了么？好了，不用看了，买的没有卖的精。
因此，奖励设计好了，用户需求被满足，愿意继续了解，活动基本就成了一大半。
依据用户、场景、时机设计奖励
设计活动奖励的过程就是猜测用户需求的过程，可是仔细想想，满足用户的需求是多么难的一件事情，你知道你的用户要什么？甚至用户自己都不知道自己要什么。
行业里面有N多科学方法都试图努力得出用户要什么，比如数据分析，用户调研，焦点小组，竞品分析等等等等。这些都是工作的方法，相信随着工作阅历的积累你都会掌握，限于篇幅，我们不在这里介绍。
工作久了，慢慢你就会总结出自己的经验心得，这些的经验心得会交织成一个网络，帮助我们做出决策。随便列举几个分析维度：
分析用户群体（消费能力、年龄、区域、喜好等）
分析活动场景（营收、活跃、拉新等）
分析当下时机（节日、热点、情绪等）
比如：游戏行业中最常见的，用于市场营销的拉新礼包设计。
考虑下投放渠道媒体的用户群情况，了解年龄和喜好，173多玩给什么，A站B站给什么，新浪、腾讯、网易等门户给什么，360、九游、小米等渠道给什么……既然是拉新，多数用户是不了解游戏的，因此实用性道具（比如：货币、升级材料）权重就低，因为用户根本不知道这些道具的意义和价值。
基于拉新场景，道具名讨巧，外观华丽酷炫拉风（比如：时装、武器、坐骑等）权重就高，然后看看有没有节日、热点、大众情绪可以蹭，设计一个更吸引眼球，容易被人推荐的礼包名称。
我们要为道具分类，为媒体渠道分类，为以后遇见的各种场景分类……这样才能做到心中有数，奖励是在多个维度的影响下权衡出来的。维度越多，颗粒越细，奖励的设计就越加精确，越能命中目标用户群体的核心需求。
营收类活动奖励设计心得体验
运营中很重要的一个KPI是指向收入，几乎可以说有70%的活动属于销售导向，我们也会玩其他公司的游戏，并留意其他游戏的活动销售行为，观察同行的活动设计，与此同时，也形成了一个条件反射般的职业习惯。
相信各位在玩其他公司的游戏过程中，经常会收获如下体会：
“材料A我仓库里面都一大堆，他们居然还搞充值送材料A？”
“我还是等等再充吧，下个星期他们就会做充钱返钱的活动了。”
“我的装备都养好了，他们还做这种促销，简直是冬天对电风扇做促销。”
奖励即需求，可以按照马斯诺的结构去划分，因此我们也就划分出了细分用户群类别。在用户层面我们要努力把自己变成那种类型的典型用户，在设计活动奖励的时候，反复问自己：
如果是我，我是否参与？
我参与的动机是什么？
我愿意花多少成本参与？
过了自己这一关还不够，毕竟自己只能代表一部分用户，还得真正的找到对应的典型用户，即你这次活动中最想覆盖的那些人群。
问当下的奖励他们是否愿意参与？
如果不愿意，原因是为什么？
如何调整才可以促进参与热度？
无论是拉新，活跃还是营收，用户都会被分为各种层级，以销售类举例，怎样让不同付费能力的用户同时参与，又如何让付费能力弱到强的用户购买得更多。我们要代入，站在他们的角度去思考问题，这个过程很精神分裂，但这很好，我们挖掘的是大部分付费用户群的喜好。
需求是把控人性，是去经历，体验那种感觉。不体验产品，不把自己变成典型用户，在运营决策上就没有发言权。
要有大量的阅历，作为用户去体验不同活动的奖励投放节奏和方式。
要有好的付费习惯，去把握你每次付费前是因为哪些原因去打动了你。
要了解用户需求，跟用户一起体验游戏，从他们的行为中挖掘需求点。
在设计一些销售类活动之前，有无通过数据分析协助决策
是否通过数据查询用户背包仓库的各道具存量。
是否通过数据查询服务器中用户某个属性养成情况的正态分布。
是否用尽各种方式去试图了解不同的用户现状并做出针对性的设计。
做运营销售类活动一段时间后，相信大家会收获如下体会
什么道具可以打折促销卖，什么东西根本不许卖。
什么道具在这个时期投给用户是亏本的。
是一次性给用户结算奖励，还是分批次结算奖励。
好的职业习惯就是形成条件反射，我们看到一个跟你领域相关的东西，就得琢磨这个东西有哪些问题和可以借鉴的地方，如果交给自己来操刀设计，如何才可以做得更好。
用科学的方法调研奖励需求
获悉用户需求，互联网行业里已经有一套非常成熟方法技巧，依次是用户访谈，数据分析，问卷调查，焦点小组……具体到游戏行业，具体到活动奖励设计，行为落实如下：
必须玩自己的游戏，在这个过程中不光自己有体会，还能顺带观察用户行为，世界频道，公会频道，论坛热帖以及各种群聊里能够传递很多的有效细节，以玩家身份跟他们私下交流，做用户访谈，切记以玩家身份，只有对方不知道你的身份，你才能听到更真实的意见，你想要的答案往往都藏在用户日常言论的字里行间。
数据分析从来都是作为辅助决策，所有的灵感，思路，分析方向，都是基于大方向去判断，如果不玩游戏，单纯的闷头分析，无异于缘木求鱼。
玩游戏浅和玩游戏深的两种人，能就一份数据能得出两种不同的结论，如果观点相异，自然是大家的分析角度不一样。毕竟数据会说谎，调研的用户取样会有差异性，问题设计也会影响结论。
我个人在调查“活动奖励需求”的时候比较少用到问卷调查（曾经也用过，性价比不高）。填空型的问卷等于是问用户，你想要什么，但更多很可能是什么都得不到；如果是选择型的问卷，参与热度先不说，还过于考验设计者的功底，做不好不如不做。私以为，相对其他方式而言，效率比较低下。
行业里还有一种方式就是焦点小组，这是一种会议形式的群体性访谈，是由一个主持人领导一个小组就某一主题进行讨论，从而获得小组成员的感受、看法、态度和意见。各位搜索，能够看到一系列的内容介绍，有着比较多的准备条件要求。
我们使用的方式越多，维度越多，就越接近真相。当更多的真实情况摆在我们面前，大家都知道怎么办了。
所有的方法都是手段，就跟打游戏的那些技能一样，我们掌握的技能越多越熟练，面对的不同的场景解决办法也就越多。当我们把所有的方式都过一次，就还能够发明自己的方法。
当然我最喜欢的，性价比最高的方式还是自己发明的方法，跟焦点小组有些相似，但实际的操作方法更加灵活。
我为自己的行为，取了一个名字，运营“玩家后援团”。
如何运营“玩家后援团”
之所以叫“玩家后援团”，其实等于是我背后的私人参谋团。他的定位不是粉丝（如果是更好，这比较吃人格魅力），定位更像是朋友（可以随便开玩笑），他们是站在你的角度和立场上，帮助你决策的那些人。
建立玩家后援团的具体操作手法如下：
步骤1、以官方的身份组织精英玩家聚会。
步骤2、以个人的身份建立联系并维系感情。
步骤3、把精英用户分类，依据情况随时发起话题讨论。
第一点不用说，每家公司谁都会做，花钱可以搞定的事情从来都不是问题。如何做好第二点，大家应该都有各自的技巧，也是第三点顺利开展的前提。
这里直接说第三点，基于营收类活动奖励设计，发起相关的话题讨论的具体操作方式。
我们都知道，如果一个活动奖励被设计出来，玩家们毫不犹豫的买买买，八成是超值的（显然你亏了）。如果玩家们反应不屑，往往是不值的（连钱都收不到，混个P），什么叫尺度拿捏得恰当：所有人都至少买一个档位（追求参与广度），买的过程中让对方纠结最后还是决定购买（追求参与幅度）。
这种情况我们肯定不期望后知后觉，努力做到前置，具体的方法就是问，没错，以官方运营的身份，直接问你后援团里的那几个精英玩家。
注意：由于你们彼此之间很信任，你们已经是朋友了，他们不光不会提前泄露，还会想法设法的为你斟酌思考。
问的方式优先面对面，最不济也打电话，你能通过对方的停顿，表情，声调中感受到对方的不屑、纠结、兴奋等各种各样的情绪，很多的时候，摸好了方向，就是拿捏尺度问题了（比如：充什么送什么，几个档位，怎么结算）。
我经常跟自己的顾问团们定期撸串（一般为4人，不超过6人），大家坐在一起自然就是聊游戏嘛，这个过程中，话题肯定是由你来掌握，于是讨论到充值类活动的时候，他们会给你很多的反馈。当然最后撸串结束的时候，他们会问具体方案和活动开展的时间，我只会说，“这个得回去讨论了才知道。”
在这种面对面交流的过程中最让我有成就感的是，当最终活动公布的时候，此前交流的对象往往会通过短信、QQ、微信（依次对应端游、页游、手游三个年代）发给我一个词——奸商！
当下次我跟这些同学们约撸串的时候，整个过程欢乐无比。
“奸商你又要套路我们了，上次我都充值了全部档位，花了我2000多。”
“卧槽，你不要表现得这么兴奋，要表现出不屑，你一觉得好，他又会做减法的”
“作为你的顾问团，下次聚会不能便宜了奸商，要去XXX（某高档场所）。”
这就是此前讲的，优先面对面交流的价值，通过停顿、表情、声调……感受情绪。
另外一个相对比较好玩的是，原来我们连续一段时间内做收入类活动，把各种道具组合成礼包，捆绑打折销售，活动的第三期，论坛上就有很多的用户参与讨论，比如“票选出过往你心中最喜欢的礼包”、“竞猜官方后一期会销售哪些礼包”、“期望官方怎样的搭配组合礼包出售”……于是我们果断投入运营的人力资源经营，奖励用户主动发起的相关行为，这也是一种帮助我们调查用户需求的方法。尔后出活动介绍的时候，开头语往往是“应广大玩家强烈需要……”
当然了，也是运营后援团的论坛负责人具体执行，跟我一起撸串的是两个群体。
建立玩家后援团是一个系统工程，绝对值得花精力经营，一旦成型，帮助我们的不仅仅是营收层面，等于平白无故增加了自己的运营团队人员，他们身怀技能，而且不领工资（领点福利），不占岗位编制。
回到运营活动奖励设计，在我们内部，谁更了解用户，谁游戏玩得越资深，谁的调研方式更加科学，谁更具有发言权，而不是什么员工级别、资历深浅。如果不了解用户想什么要什么，工作无异于盲人摸象。
面对问题时拿不准的人会犹豫，而掌握了科学的方法得出结论的人绝对是气场十足，典型的高手风范。高手都是经过训练，掌握了大量技能的人，最后会进化出一种“洞悉”的能力，这个就是属于自己的核心竞争力了，也是以后的很多场景里，跟任何人PK观点时的倚仗。
以上内容，出自饭大官人未出版的新书，欢迎各位同学以各种形式留言交流。