三只松鼠和良品铺子的“围城”之战

文 |  司马一

休闲零食行业最近出了两份财报，分别是号称“高端零食”第一股的良品铺子和“国民零食”第一股的三只松鼠。

除了冰冷的数字，财报中的信息还透露出二者新的动向：以互联网起家的三只松鼠极力打造线下渠道，尽管它知道疫情对线下门店的打击之深；另一面，线下店铺占优势的良品铺子却在线上力争上游。

恍惚想到钱钟书的《围城》，在里面的想出去，在外面的想进来。只不过，钱先生描述的是爱情，而且是放弃现有的争取未知的。对于需要盈利的企业而言，已经拥有的不能放下，但固守也未必活得长久，所以，必须找新的路子。

而三只松鼠和良品铺子正好攻向了对方擅长的，从这个角度讲，所谓“线上线下”的那条“线”成了钱先生笔下的那道墙。

但是，无论是想去线下的还是想去线上的，殊途同归，都希望让自己活得更好。

三只松鼠

靠直营店和联盟小店“抓”线下

2020年上半年，三只松鼠实现营业收入52.52亿元，同比增长16.42%；归母净利润1.88亿元，同比下滑29.51%；扣非后归母净利润1.53亿元，同比下滑41.37%。期内，三只松鼠还获得了政府补助3778.76万元，占当期归母净利润的20.21%。

对于上半年业绩的下滑，三只松鼠表示，一方面，公司拓展电商引流入口时增加了获客成本；另一方面，由于受疫情影响，线下门店，整体客流下降，因此，报告期内新店对营收和利润的拉动作用未达预期。

线下门店的客流减少，自然不需多说。

电商方面，一直是三只松鼠的主要渠道，甚至是助力其快速发展的基础。

8年前，三只松鼠掌门人章燎原在听完马云的演讲之后，瞬间Get到了精髓，“五年时间，抓住了就可以做成一个电商品牌。”之后，章燎原就抓住了电商的东风。

2012年成立的三只松鼠以坚果为切口，通过和京东、天猫等电商平台的合作，以最快的速度占领了市场，是一家名副其实的互联网公司。

2015-2019年，三只松鼠营收呈现爆发式增长，依次为20.4亿元、44.2亿元、55.5亿元、70.0亿元和102亿元。

2018年的时候，三只松鼠的线上收入就已经和友商们拉开了差距。彼时，三只松鼠线上收入62.33亿元，好想你、良品铺子、来伊份、洽洽食品同期的线上收入依次为43.72亿元、27.01亿元、3.69亿元、2.62亿元。

去年7月，三只松鼠在深交所创业板上市，“国民零食第一股”诞生。

但是，净利的增长幅度显然没赶上营收的增长。2016-2018年三只松鼠净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元。

背后的原因，是营业成本的高涨。

为了扩大规模抢占市场，在各个电商平台的旗舰店上，三只松鼠经常是优惠券、打折、促销活动不断，这不仅会拉低毛利率还会增加成本。

更重要的是，当电商的那股东风过去之后，互联网的获客成本也在提高。2014-2017年，天猫平台获客成本涨了62.5%；从2015年-2017年，京东平台获客成本大涨164%。

三只松鼠的线上收入占比约九成，电商红利过后，布局线下成了新的选择。在招股书中，三只松鼠明确2年建设期内使用募集到的资金用于100家门店布局，主要侧重二、三线城市。

今年上半年，三只松鼠新开投食店38家，截至期末累计139家，实现营收3.1亿，占总营收的比例为5.90%；新开联盟小店209家，截至期末累计478家，实现营收1.57亿，占总营收的比例为2.99%。

尽管，疫情重创了各行各业的线下实体门店，但是三只松鼠显然没有要停止扩张线下门店的意思，虽然眼下可能不会马上盈利，但这或许也是一种必需。

未来五年，三只松鼠计划开1000家直营店和10000家联盟小店。毕竟，三只松鼠还有一个目标，十年一千亿元。

良品铺子

线上收入占比52.45%超越线下

和三只松鼠诞生于互联网不同，成立于2006年的良品铺子到2012年才开出了一家电子商务公司，而且，那个时候，良品铺子的重心还是在线下门店，跑马圈地的速度堪称惊人。

在武汉运营两年之后，良品铺子的铺子已经开始走向全国。到去年年末，良品铺子已在全国各地开出2416家门店，其中，直营门店718家，加盟门店1698家（在开店总数中占比70.02%）。

在电商最好的光景里，良品铺子的精力都用在线下，自然错失了线上的红利，这也让其眼睁睁地看着后来者三只松鼠成为网红品牌，且先于自己上市。

今年，受到疫情的冲击，良品铺子的线下门店受到不小的冲击。数据显示，今年第一季度，新开门店52家，关店51家；第二季度新开门店139家，关闭106家。

更重要的是，良品铺子的创始人杨红春是武汉人，良品铺子的大本营也在武汉，受疫情影响之大自不必多言。

关键时刻，良品铺子开始逐渐转移渠道重心。

2月1日，良品铺子恢复淘宝直播；6天之后，在手机淘宝上线“轻店”业务，饿了么承接外卖配送，陆续有1300家线下门店接入“轻店”。

线上拓展一路扶摇直上。“轻店”开通后，单店日均销售额最多增长了3倍，部分门店线上订单量占比突破80%，而此前每年仅有15%左右。

当然，作为武汉的企业，良品铺子在特殊时期一定是能够引起更多关注和关爱的，这也间接促进了其销售的增长。

杨红春也在淘宝直播间激动地宣布：“谢谢大家，我们上市了。”

2020年上半年，良品铺子在天猫旗舰店的直播销售同比提升458%，获客近百万，客单价同比提升近10%。

同期内，良品铺子实现营业收入36.1亿元，同比增长3.02%；归属于上市公司股东的净利润1.61亿元，同比下降17.56%。同时，分季度来看，良品铺子在第二季度的盈利能力下滑趋势已经放缓。

特别值得一提的是，上半年，良品铺子线上收入占比为52.45%，线下收入占比为47.55%，线上营收超过了线下。

对此，良品铺子方面表示，公司会依然坚持全渠道布局的商业模式，保持线上线下均衡发展，未来，线下和线上的比例不会发生明显的倾斜。

全渠道全品类

三只松鼠向左良品铺子向右

无论是线上还是线下，终归都是达到目的的手段而已，更何况，商场上本就没有对错，只有利弊。谁能占领更大的市场、谁能长期占领消费者的心智从而让业绩增长，才是最重要的。

以现在的情况来看，零食市场前景广阔，各家企业也还有很大的发挥空间。

根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测，2019年零食行业总产值规模超过2.5万亿元。从2006年-2016年，我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元，年复合增长率为17.98%，增幅达422.51%。

尽管，三只松鼠、良品铺子等品牌在市场上知名度尚可，但是市场占有率方面，最高的三只松鼠也刚过10%。整体来说，零食行业的集中度并不是很高。

渠道方面的分化也比较明显；良品铺子和三只松鼠前文已经有所交代，百草味也才刚开始线下扩张，更多传统品牌如，盐津铺子、来伊份等都更注重下线渠道，有的以加盟为主，有的以直营为主。与此同时，这些品牌也大多入驻了京东、天猫等电商平台。

总的来说，渠道方面的集中度也不是很高。毕竟，线上还是线下要做好都不容易。

重点是，线上的获客成本越来越高，而且还要不断参与各个电商平台的打折促销活动，这会在很大程度上拉低产品的毛利率。当然，线上会出现一些爆款，但爆款终究不常有。

再看线下，在与经销商之间的配合、服务、顾客体验等方面都需要下大力气，而存在于经销商、门店和消费者之间的关系要比线上“鼠标一点”的操作复杂得多，也更难于把控。

所以，无论是线上还是线下都有相对明显的优势和劣势，作为企业，可以以一种模式起家并发展壮大，但绝不能忽略其他方式。在未来，线上线下融通互补的全渠道发展或许才是相对全面的布局。

除了渠道，对各品牌而言，更需要关注的是产品。毕竟，渠道最主要的作用是展示、招揽以及分发，而这得以实现的基础是吸引人的产品。

三只松鼠和良品铺子最开始都是用坚果来吸引消费者的。多年前，很多人第一次吃到碧根果，无比兴奋，如今，也习以为常了。同样的，在坚果这一条路上走下去显然已经很难满足消费者了。

三只松鼠开始在品类方面做了多元化的尝试，比如，烘焙领域、宠物食品、婴幼儿食品等，尽管竞争激烈，但总比固守着坚果领域等着被天花板撞击好得多。

创始人章燎原曾公开表示，现在三只松鼠已经成功地从一个坚果品牌过渡到一个全品类零食品牌，目前正在构建包括坚果果干、烘焙品、肉质品在内的三大核心品类，未来还会有更多的零食推出。截至目前，三只松鼠在售产品有大约 500个SKU。

反观良品铺子，更注重其在“高端健康”方面的加码。

财报期内，良品铺子针对儿童零食、健身零食、企业团购三个细分市场分别推出了“良品小食仙”“良品飞扬”和“良品购”三个子品牌，为其进军细分市场领域做了充足准备。

同时，良品铺子还在布局国内健身零食市场，瞄准尚未被满足的细分市场消费者对食品的功能性需求。其实，早在今年上半年，良品铺子就参与制定了行业首个《儿童零食通用要求》（T/CFCA 0015——2020）团体标准，填补了儿童零食领域标准的空白。

据财报披露，良品铺子发布的“良品小食仙”共计上线50款儿童零食产品，其中43款产品由公司自主开发，严格控制食品添加剂等多项要求，将儿童零食细分市场向更健康、更营养、更安全的高端层次升级。

前不久，良品铺子推出的轻食代餐品牌“良品飞扬”则是希望消除健身人群吃零食的后顾之忧，也期望自己成为高端健康轻零食领导者。

目前，良品铺子在全球32个国家和地区建立了原料基地，也为其高端化奠定了基础。当然，价格方面可能就不会像三只松鼠那样经常打折促销了，毕竟，成本摆在那里。

所以，渠道之外，三只松鼠的产品朝着更大众化的品类发展，而良品铺子则是继续高举高打，在高端、高质、高价的路上一路前行。

哪种渠道为主、哪种品类为主其实都还好，围城之战也好、建立自己的护城河也罢，按照自身的特点制定符合自身的发展战略，让消费者更信任、让业绩更好看，让公司活得更久远，一切都OK。