农夫山泉港股终上市，能否成为Global Brand（全球品牌）突破未来天花板？

作者：麻麻阳

编辑：闵聪

头图来源：热浪设计创新

“ 作为一家利润率以及现金流都很健康的企业，农夫山泉为什么要上市呢。未来20年的主力消费人口将会下降1亿多。更多的竞争者VS更少的消费人口，这是中国快消品牌不得不去面对的未来。”

2020年9月8日星期二，农夫山泉在投资人的期待中、在快消圈的热议中，终于在港交所上市了，第一天的收盘价定格在33.1港币，大涨53.95%，一举成为卖水卖的最好的上市公司。根据4月份的招股书中，我们可以看到，饮用水占农夫山泉的总营收接近60%。而其他类产品则都没有超过20%。2019年的净利润达到了49.5亿元人民币，增速接近37.2%。作为一家利润率以及现金流都很健康的企业，农夫山泉为什么要上市呢。

图片来源：农夫山泉招股说明

资本加码，助力品类与渠道创新

除了杭州市政府在2018年公布的“凤凰计划”（力争2020年收获3~4家市值超千亿企业）助力以外，更多的是想通过资本市场的帮助来加速企业成长以及扩张。农夫的处境和当年的娃哈哈特别相似，同样是饮用水占据主要的营收，并且希望通过品类扩张来获得更强的增长。娃哈哈和农夫山泉都是依靠极强的线下渠道作为企业根本。

图片来源：娃哈哈微博

但是拥有渠道的娃哈哈，在水的战场遭到了农夫、康师傅以及乐百氏的夹击，从2000年后就开始了出现了下滑的痕迹，到现在已经在一二线城市的便利店中难寻踪迹。同样以水为生的农夫山泉也面临同样的问题，水的战场永远都有新的对手，在2000年的纯净水和矿泉水的竞争之后，将康师傅也斩落下马。

图片来源：食研汇FTA

但是随着消费升级以及外资企业的加入，中国矿泉水的战场有了新的对手，华润的怡宝、可口可乐的冰露、达能的依云以及百岁山昆仑山等等都在不断蚕食农夫的市场份额。而关注抢占下沉市场会不会最后也和娃哈哈一样，损失了在一二线城市的话语权。上市成为了让自己能够不断革新的方式，资本的加入会推动企业的成长以及蜕变。

中国未来二十年：

更多的竞争者VS更少的消费人口

“钟晱晱成为中国首富”、“农夫山泉市值超4000亿”以及“农夫山泉将成为中国的可口可乐”等标题在今天早上刷屏了。但是和可口可乐以及百事相比，农夫山泉更像是一个正在成长的青年，依旧有着更高的天空，那就是如何将中国的饮料推向世界。

作为全球最大的非酒精饮料公司，可口可乐旗下掌管着超过500个品牌。除了脍炙人口的可乐雪碧芬达以外，还有怡泉、冰露、Costa、ZICO椰子水等。并且通过收购或者孵化在不同地域有着自己的优势品牌。比如现在全球200多个国家有售的芬达，就是当年二战时期德国模仿可口可乐做的一款橙子味汽水。还有刚刚进入中国市场的植物奶品牌Adez也是一个风靡南美的品牌。

图片来源：可口可乐官网

如果只是做饮料上的对比，农夫山泉的SKU更多的都是自己孵化来的品牌，从早期的尖叫、水溶C100以及农夫果园17.5°到后来的茶饮系列茶π以及东方树叶。都是在看准一个未来市场后，抢占先机，抢先孵化自己的品牌。从原料到生产再到最后的销售都是由农夫山泉自己完成从0到1的建设。这也意味着，在早期将会投入大量的资金以及人力成本在新品牌建设上。好在农夫强大的经销商网络能够帮助其快速建立线下销售。根据农夫的招股说明显示，农夫山泉拥有4280名经销商覆盖了全国237万的终端网点，来自于经销商的收益占94.2%，而直营的客户约有200名，包括了不同的集团客户以及航空公司、超市等。但是，如果出海，这些优势将不在，农夫山泉也将会更直接的去面对国际寡头企业可口可乐以及百事可乐。他们在当地拥有着更丰富的产品线以及更有效的经销商资源。

图片来源：农夫山泉官网

相比于国内消费者偏好追求更加新的SKU，欧美市场的消费者更趋于两极化。他们会对自己喜爱的品牌以及产品有着极高的忠诚度，这也是奥利奥、亨氏番茄酱以及可口可乐能够长红多年的原因。欧美品牌对于企业的品牌文化建设也有着追求。例如颜色，气味以及包装记忆点。看见红蓝就能想到百事可乐，看见白色红色就能想到可口可乐。黄色的飘带可能就是乐事。这是在长期的市场培育下从消费者小时候就建立起来的记忆。这也是国内企业出海最大的劣势，消费者对于中国的产品没有记忆点，贸然进入海外市场可能面对沉戟。

图片来源：可口可乐官网

最近10年间，消费者还在不断成长的阶段，中国饮料市场的增长率超越欧美市场。这也是为什么国内的饮料企业拥有着更高的利润率。但是往后看，随着更多的早期互联网投资基金开始转向消费品投资，产品的竞争，渠道的竞争以及供应链的竞争必然会导致利润率的下降。而人口红利带来的经济发展一定会到达一个瓶颈期，也就是80，90后作为独生子女的一代，人口数量相比70，60后要少。根据最新的人口统计，80后的人口为2.02亿，90后为2.3亿。70后的人口数量则为2.46亿人。虽然开放二胎，但是80，90后却有着更低的生育率。根据第一财经的数据显示00后+10后的人口数量相比独生子女的一代要少了1亿多。这也意味着，未来20年的主力消费人口将会下降1亿多。更多的竞争者VS更少的消费人口，这是中国快消品牌不得不去面对的未来。

成为Global Brand（全球品牌）最好的契机

作为中国头部的饮料企业，农夫山泉们出海似乎缺少一个真正的契机。可口可乐真正走向全球的契机就是第二次世界大战。随着美军在各个国家推进，可口可乐也被带着宣传到了各个国家和战场。但是这只是一个品牌的成长，作为更加坚实的进入，跨国企业们会通过收购不同品牌来获得渠道资源和供应链资源。雀巢收购银鹭、百事收购北冰洋和百草味、好时收购金丝猴，都是经典案例。

图片来源：彭博社

那么在和平年代，农夫山泉们如果想进入不同国家的市场，方式之一就是收购。2018年，农夫山泉就披露收购了新西兰的瓶装水企业“Otakiri Springs”。同样的，对于国外的收购案例还有蒙牛和伊利，但是他们更多的依旧是将产品包装为更高端的品牌重新回归国内市场。而走出国门的食品饮料快消品牌还没有真正的出现。

图片来源：Otakiri

除了收购外，还有孵化器也能成为品牌出海的敲门砖。百事，达能以及雀巢都在各个国家有加速器项目，通过扶持初创品牌来逐渐进入市场，了解消费者的喜好以及消费者趋势的变化。比如百事的创业加速器，在去年投资了美国的儿童水产品Hapi drinks，就是为了帮助对抗北美的儿童肥胖化而建立品牌。国内的快消企业似乎也可以在不同国家推出自己的加速器项目，以更少的成本来试错，同时了解目标市场的消费者，以便更好的在未来发力。

图片来源：Hapi Water

农夫山泉上市只是一个信号，港股汇聚了全球的投资者，更加开放和包容能够获得更多的全球性的资源。这也可能是农夫山泉和其他中国快消品牌出海的第一步。从中国的农夫山泉变成Global Nongfu Spring co Ltd，我们可以有着更多的期待。

图片来源：农夫山泉官网

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