瑞幸涅槃，小蓝杯重生？

作者：麻麻阳

编辑：MC

数据来源：数说雷达、极海1.0

头图来源：瑞幸咖啡

经历了财务丑闻、高层大换血，纳斯达克退市，瑞幸似乎在崩溃边缘。OTC市场长红、新品频发、单店实现盈收平衡，瑞幸又似乎在涅槃重生。

场外市场吃香

瑞幸（LKNCY：OTCMKTS）在纳斯达克已经退市，但是它的股价在Pink Sheet（粉单）市场却已经从1美元多涨到了5美元左右，并且已经持续了3-4天。

图片来源：Bloomberg.com

什么是Pink Sheet（粉单）？小李子在《华尔街之狼》中，起家就靠的是粉单市场。在这个市场里，有从纳斯达克退市的，也有不符合上市要求的，是美国唯一对上市财务以及定期披露没有要求的证券市场。但是并不是所有的粉单股都是垃圾股，这个市场里还有耳熟能详如腾讯、宝马、渣打银行甚至通讯巨头思科。

5月份，瑞幸经历了高层的大换血，原CEO钱治亚以及COO刘剑退出离职，取而代之的是陆正耀的左右手郭谨一、来自麦当劳的资深VP曹文宝以及辗转多家航空公司的业内专家吴刚。

6月，瑞幸正式从纳斯达克退市，进入到场外市场交易（OTC Market）也就是粉单市场之中。股价也跌至历史最低点。

短短数月，瑞幸通过短暂的阵痛从泥潭中向上攀爬了。

产品升级

谁也想不到，在风口浪尖之后，所有人以为瑞幸是苟延残喘的时候。瑞幸并不是因为财务丑闻而刷屏，却是以一款产品刷屏了: “厚乳拿铁”。

比普通拿铁更多的牛奶成分，对于不常喝深烘或者浓度高的女性消费者来说异常友好。厚乳拿铁的配料表显示除了传统的纯牛奶以外，还添加了以奶粉、奶油以及牛奶为主的冷萃厚牛乳（调制奶浆）。和网红的牛奶的处理方式冰博克的作用类似，目的是为了增加咖啡中牛奶的甜度以及风味。但是相比冰博克所需要花费的时间和人工，厚乳奶浆的成本则更低。瑞幸也将“厚乳”带入到其经典款陨石拿铁和芝士拿铁中，更提振了销量。

图片来源：瑞幸公众号

除了咖啡本业外，小鹿茶以及小食的辅助功不可没，短短数月对标竞争对手喜茶、Coco、奈雪等推出了自己的葡萄水果系列，芋泥系列还有小鹿料多多（瑞星版奶茶三兄弟？）。瑞幸的大福和泡芙是隐藏的杀器，折后不到10元一份的价格，刚好满足一个人的下午茶时间。

来自与我们食研汇数据合作伙伴数说故事的线上舆情系统数说雷达显示（截至2020年9月），瑞幸的声量变化从自爆财务造假后到达高峰后下降到常规水平，后又因为新品的推出帮助声量重新建立新的声量峰值。

图片来源：数说故事

对比4月瑞幸自爆丑闻时刻和9月份新品上市时不同的热评数据显示，负面感情评论下降了大于3%，正面评论从51.9%上涨到63.3% （数据来源：数说雷达）。同时根据消费者详细的评论内容可以得出：大部分普通消费者对于瑞幸口味的讨论要大于财务丑闻带来的抵触心理。

图片来源：数说故事

相比于投资方和华尔街的凌乱，瑞幸的产品部门依旧紧跟潮流。从4月份开始就不断的推出当季的SKU，不仅没有慢下研发的脚步，反而加紧了新品的推出。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍4月：

• 春日樱花系列：樱花草莓、樱花拿铁
• 水果很好喝家族，芒果、草莓、百香果、柠檬
• 料多多家族：珍珠+布丁+仙草冻‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

图片来源：瑞幸公众号

5月：

• 活力早餐系列上线
• 法式布蕾拿铁
• 七夕节的提拉米苏摩卡

图片来源：瑞幸公众号

6月：

• 浮云朵朵瑞纳冰
• 桃桃系列
• 菠萝纳瑞冰
• 陨石拿铁瑞纳冰

图片来源：瑞幸公众号

7月：

• 大福上市
• 牛油果和杨梅系列
• 杨枝甘露系列
• 加了气泡果汁的特调冰萃

图片来源：瑞幸公众号

8月：

• 哈根达斯联名系列
• Line Friends联名月饼
• 葡萄系列
• 重庆限定：酸梅美式
• CP摩卡系列

图片来源：瑞幸公众号

9月：

• 下架瑞纳冰，上市厚乳拿铁
• 泡芙系列
• 秋香厚乳拿铁（桂花）
• 陨石厚乳拿铁

图片来源：瑞幸公众号

10月

• 芋泥系列上新，芋泥布丁
• 太妃榛香厚乳拿铁

图片来源：瑞幸公众号

如此高密度的上新品，也只有喜茶、奈雪的茶可以相拼。通过不断的推出新品以及改进经典款来提高消费者的忠诚度以及消费兴趣。摆脱了曾经依靠疯狂折扣和抵价券来吸引消费者的影子。

便利店瑞幸or私域电商？

瑞幸现在还有多少家店？

来自极海品牌监控的数据显示，截至11月10日，瑞幸拥有营业门店4692家，停业459家，累计关店1532家。虽然从6月份开始，瑞幸门店的数量呈现缓慢下降的过程。但是根据8月8日瑞幸发布会的消息称，单店的现金流为正数，实现了整体的盈利平衡。而根据餐饮老板内参10月份的消息显示，北京的一些门店平均日杯量在550左右，全国门店的平均杯量为200上下。

图片来源：极海1.0 瑞幸报告

除了新的运营高层带来的严格的SOP（标准执行）外。更重要的是，瑞幸似乎并不只想做一个咖啡店。根据极海的数据显示，如果和同行业比较，瑞幸的门店数量仅次于下沉市场布线的蜜雪冰城，超过了星巴克和Coco奶茶。咖啡店的商业模式并不能出新的投资故事，并且在短期内很难实现爆炸式的增长，以瑞幸的门店覆盖，大部分的咖啡人群基本都涉及了。

图片来源：极海1.0 瑞幸报告

于是，现在可以在瑞幸的点单小程序上发现新的产品，从早期的耳机，手机壳等数码配件，到现在越来越丰富的家居用品、服饰T恤。瑞幸越来越像一个家或公司周围的便利店或者是私域电商平台。如果单论门店覆盖能力，和同样拥有咖啡品牌便利店全家比较，全家目前覆盖了79个城市，2500+家门店，而瑞幸覆盖了192个城市。

图片来源：瑞幸小程序截图

从品类销量上看，小程序首页的推荐款，更受欢迎。如限量玻璃杯、马克杯能突破3000+。小南瓜面包，松露巧克力销量大于6000单。Blistex的唇膏能有1800多单，甚至床上小方桌也能接近5000单的销量。虽然相比天猫、京东等传统电商的数据，这个只能算是起步价，但是可怕的是，如果瑞幸通过门店实现快速自提模式，将会对现在电商物流速度的另一种打击。

图片来源：瑞幸小程序截图

重生？

虽然瑞幸的股价在粉单市场受到追捧，并有投资家预测，如果瑞幸股价突破6.23美元，那么将会涨的更高。但是，瑞幸的危机依旧，来自投资者的起诉，巨额的罚款还未尘埃落定。一旦公布，是对瑞幸的现金流是一个巨大的挑战。从别家媒体获悉，瑞幸目前还有现金7.8亿美金，目前瑞幸的债务大约在4.5亿美金左右，除去债务后，每股净值在1.3美元上下。但是因为其在粉单市场下，经营状况没有严格的监管，也没有定期披露财务的义务，想知道其真实营业状况会更加困难。

托福于瑞幸早期的野蛮拓展，让更多的咖啡品牌有了机会。从三顿半到永璞再到隅田川。咖啡这个品类也越来越被消费者所接受。也让咖啡这个市场越来越健康，从这个角度看瑞幸重生也不无可能。

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*本文数据来源于数说雷达以及极海1.0

*图片来源于手机截图、瑞幸公众号以及瑞幸官网