三得利乌龙茶玩转中国原料

天气渐热，假期的人声鼎沸也不远了，不如今天来聊点沁脾解渴的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

它就是——在瓶装茶领域虽无首发优势，却在产品力和口碑方面后来居上的——三得利。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

日本三得利株式会社始于1899年。作为大型跨国集团，日本三得利株式会社的业务范围涵盖酒类、饮料、食品、保健品、餐饮管理及花卉等领域，其中以酒精饮料和软饮为主营业务。而1999年成立的三得利（中国）投资有限公司也在随后的10年有条不紊地扩张中。2013年，公司与青岛啤酒成立合资公司；2017年，宾三得利洋酒贸易（上海）有限公司成立；2019年，三得利（中国）投资有限公司与中信信托有限责任公司合资成立了信三得利商贸有限公司。

最初以酒业务起步的三得利，后来逐渐在瓶装茶市场中占据了一定的市场份额。

基操和基石，无所保留，不难效仿，难的是“30年如一日”

一开始，三得利卖的不是茶而是酒。从1899年创立开始，三得利生产和销售的是西式葡萄酒，后来进行威士忌销售，并成功奠定了葡萄酒和威士忌酒两大支柱业务。在三得利逐渐在日本威士忌市场占据了大量份额之后，又开拓了新的业务板块——啤酒。虽然在酒行业占据了有利地位，但是三得利并未因此停下脚步，在无酒精饮料、食品、营养品等领域均有涉足，当然，对于国内大众消费者而言，最有名的或许还是瓶装茶产品及酒类产品。

说到瓶装茶，虽然三得利乌龙茶并非日本首个将茶做成瓶装饮料的品牌，但却成功地在市场中脱颖而出，后来居上。伊藤园是瓶装绿茶和乌龙茶的开创者，早在1979年，山口百惠的一句“我喝乌龙茶减肥”的带货口号，着实给日本原本就正兴的“中国饮食文化热潮”助推了一把，伊藤园顺势于1981年推出罐装乌龙茶，成为全球首款即饮茶产品。1983年，三得利推出瓶装乌龙茶，面对当时已经在日本市场占据一席之地的伊藤园，三得利选择“棒打”老师傅，一次性喊出“源自中国”、“有助减肥”两个核心卖点，让老师傅一语凝噎。这招“后发制人”得以快速让三得利乌龙茶的知名度扩大，走上逆袭之路。

有机构分析，三得利在茶饮市场中的成功，首先与其多元化的业务模式密不可分，即，除茶饮领域的成功，三得利还在其他领域取得过显著成就，这为其茶饮业务的发展提供了坚实的基础；其次，对产品品质和口感的注重，是缔造接近真实的茶饮体验的基石。

三得利乌龙茶在品牌战略上打的是中国牌，不断强化“来自中国的乌龙茶最棒”概念。在产品标识上突出中国之外，在产品宣传中也时刻强调茶叶原料、茶文化溯源，突出产地印象，并且，难能可贵的是，这样的动作维持近30年。通过广告、产品等不断加深品牌认知，帮助品牌在瓶装茶饮料市场中不断发展壮大。

日版三得利乌龙茶“原料来自中国福建”是核心卖点之一，图源：半佛仙人

三得利是懂“原力”（原料之力）的：是硬实力，也是软实力

乌龙茶起源于北宋时期，据考，发源地是福建省的凤凰山，是中国独有的一种茶。除了在广东、福建等省内销售，乌龙茶还主要出口到日本、东南亚等国家和地区。现在广义所说的乌龙茶，按发酵程度可分为轻度发酵茶（10%-25%）、中度发酵茶（25%—50%）、重度发酵茶（50%-70%）；按产地又可分为闽南乌龙茶、闽北乌龙茶、广东乌龙茶、台湾乌龙茶；乌龙茶中所含有机化学成分丰富，无机矿物元素也达四十多种，具有养颜、利便、抗化活性等功效。贸易方面，根据前瞻产业研究院的数据，2020年乌龙茶的出口量为1.69万吨，2022年则达到了1.93万吨（同比2021年增长1.05%），出口额2.58亿美元，出口均价13.36美元/千克（同比2021年下降9.18%）。

图源：茶周刊

作为中国乌龙茶的主要外销市场之一，日本在上世纪70年代末乌龙茶刚刚进入市场时，就凭借其减肥、美容等效果吸引了不少年轻女性。不论“功效声称”是否有待商榷，都不影响日本人对乌龙茶的喜爱，品尝一杯乌龙茶已成为茶余饭后的一项“时尚”。

值得注意的是，三得利公司进一步强调乌龙茶原料的来源，历史，一定程度上满足了品茶消费者的情绪价值，进而加深了国民的平均认知。基于这一认知，三得利在战略层打响的“中国牌”及“来自中国的乌龙茶最棒”的理念，让伊藤园措手不及，即便后者的乌龙茶原料也来自中国，但却没有主动强调产地，使其成为了三得利的突破口。

讲中国故事，普原料知识，做产品精雕

注重原料产地之外，产品设计差异化也是致胜的重要一计，较早提出无糖、低热量、健康卖点的三得利，与同时期的高热量、高糖饮料形成鲜明对比。此外，三得利乌龙茶常提及的茶多酚，起到了以健康原料教育大众的，深入消费者心智的作用。

尽管以无糖茶进入市场，三得利也不断地微调产品口味以适应消费者变化的口味需求，甚至会根据不同区域而调整饮料的口味，以更好地满足市场需求。进入中国市场后，三得利陆续推出了低糖乌龙茶、黑乌龙茶、茉莉乌龙茶等产品。其中，2008年推出的三得利黑乌龙茶，富含更多乌龙茶茶多酚；2020年，三得利又对所有乌龙茶进行了瓶型和口味升级，2021年3月更推出新品茉莉乌龙茶。通过差异化系列产品触达更多样的消费者。

图源：三得利广告‍‍‍

值得注意的是，身为跨国集团的“孩子”，三得利乌龙茶进入中国市场后，没有选择一开始就急于布局全国，而是通过在产品、渠道、品牌等方面做扎实工作，定位高品质、瞄准白领女性，逐步从一线辐射至全中国，属实有些慢工出细活的日本品牌精髓。

难怪半佛老师说，“在中国吃日本品牌和渠道红利，在日本吃中国原料和文化红利”，三得利果然是高阶玩家。

中国的追随者们，或许，需要一本《三得利，你学不会》来研读。

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