文章NO.67 | 陆 臻：传播政治经济学视野中的“生产型消费者” ——以网络小说“粉丝”为例
传播政治经济学视野中的“生产型消费者”
——以网络小说“粉丝”为例
陆 臻
原文发表于《学术月刊》2017年第4期（总第575期）。
摘要：商品化（commodification）始于生产，终于消费。进入信息社会，作为后福特主义社会弹性发展的特征之一，消费端被纳入生产领域，从而模糊了原来生产和消费的截然界限，一种新型的消费者生产型消费者（英文为prosumer，亦称“产消者”）得以诞生。在文化传播领域中，积极的受众即“粉丝”（fans），正是这种生产型消费者。关于 “粉丝”的研究，是勾连传播政治经济学和文化研究的关键。如果说前者考察文本生产、分配和消费过程端的各种权力的彼此建构关系，那么受众端对于文本的接受情况也是非常重要的，他们构成传播商品化的最后一环，同时也是关键的一环，从而使整个传播商品经济得以循环。文本考察网络小说的积极读者（粉丝）的角色，以及作为促进网络文学商品化的重要一环其所发挥的作用及机理，从而阐述传播政治经济学与文化研究对话的必要性和可能性。
关键词：传播政治经济学 文化研究 网络小说 产消者 粉丝
传播政治经济学，又称为“媒体政治经济学”或“文化政治经济学”，是传播学研究中的一个独特的流派。传播政治经济学主要在马克思主义政治经济学理论和法兰克福学派文化工业理论基础上研究传播媒体对文化、政治和社会结构的影响，着重分析传播体制的经济结构与市场经济体制的运行过程，从而揭示传播与文化工业之间的复杂关系，以及通过资本实现的传播与文化活动对社会过程的影响。
作为一种理论取向和分析工具，“商品化”是传播政治经济学展开传播研究的出发点。莫斯可（V.Mosco）指出，“商品化”指向将使用价值转换为交换价值的过程，即“将因使用而产生价值的产品和服务（包括传播）转化为因投入市场而产生价值的商品的过程”。莫斯可强调传播政治经济学与文化研究对话的必要性，政治经济学并不是和文化研究相对立的研究方法，事实上它有助于文本的分析和批评。
福柯（Michel Foucault）把权力看作是偶发的、局部的、碎片化地、非延续的和变化不定的。今天，在信息技术和交互式互联网所带来的新的媒介环境中，被“赋权”（empowered）的积极的消费者正在转变为新型的“产消者”（prosumer）。这种新型的“产消者”，还有另外一个名字“粉丝”（fans）。
福柯（Michel Foucault）
近年来，由传播媒介和积极的受众群体—“粉丝”所共同构建的“超女”、“小时代”等传播现象的不断出现，引起了多位学者的关注。国内进行粉丝文化研究的学者陶东风认为，粉丝是民众中最具辨识力、最挑剔的群体，粉丝们生产的文化资本也是所有文化资本中最发达、最显眼的。粉丝生产力并不只局限于新的文本生产，它还参与到原始文本的建构当中，从而将商业化的叙事或表演转化为大众文化，甚至成为一种媒体事件。
吉登斯（Giddens,1991）在研究日常生活的社会学中指出，源自过渡性空间的基本信任成为抽象体系中管理个人安全和焦虑的基础，并构成了我们在日常生活中借以生发信任和安全感的“保护茧”（protective cocoon）。
安东尼·吉登斯
他在《现代性与自我认同:现代晚期的自我与社会》一书中提到和日常程序（rutine）相联的过渡性客体，“既是对抗焦虑的防御，同时也连接着关于一个稳定的人、物世界的新体验”(Giddens,1991:39)。这里，“粉都”（由英文fandom翻译而来，指的是由如体育、音乐、影视等热衷事物的爱好者所形成的大众文化）作为一种粉丝（英文fans，又译作迷恋者）日常生活中重要的过渡性客体，在吉登斯的理论中，是本体性安全感和信任生发的源泉，帮助我们维持一个可以清除来自自我的风险和焦虑的“保护屏障”，从而“在一个工业化的、依赖技术的、幻影般的世界里，使得一种基于信任的不可或缺的情感能力和自我认同得以形成”。
在碎片化的、不完整的现代社会中产生出了碎片化的、不完整的现代自我；粉丝身份就成为对这种孤立的、原子化的现代生活的一种心理补偿。通过粉都崇拜的活动，个体在异化的社会中重新获得了良好社会功能。通过这种心理补偿机制，粉丝在日常生活中体验到自我的存在感。
在针对文化工业的研究中，粉丝作为一个独特的群体得到关注。粉丝和现有生产条件，以及主导性的社会、文化经济和技术体制联系在一起。进行粉丝研究的早期权威的学者中，美国学者约翰·费斯克和亨利·詹金斯都指出：作为一个现代社会的固有现象，个人在粉都（fandom）中变成粉丝，部分是因为粉都所带来的社会关系或社群（Fiske,1992；Jenkins,1992），而自我表达和社群交流是读者（粉丝）在网络上集结、安家的首要原因。
(一) 自我表达和社群交流
詹金斯认为“粉丝们自发地产生并发展的理论和术语”能够“使解释大众文化的学术词汇更加丰富”。粉丝因为对某一文本的喜好进而对作者本人产生喜爱，从而产生如宗教朝圣者般的体验。但与“朝圣者”不同的是，粉丝阅读的体验、分享、共鸣、交流，以及社区化的回应，体现出粉丝相互间的主体性，进而发展出费斯克所述的粉丝之间的“符号、声明和文本生产力”，甚至上升为一种“理论”的高度，即麦克劳克林（McLaughlin，1996）所述的“土著理论”。
《后宫·甄嬛传》
2013年4月，网络小说改编的电视剧《后宫·甄嬛传》热播，剧中人物（尤其是主角甄嬛）对话文艺腔调十足，语速不急不缓，口气不惊不乍，从容大方，颇具古风。观众们在看电视剧的过程中，纷纷效仿其中人物的语言用于日常生活的文本创造，并将这种文体称为“甄嬛体”。以下为读者用“甄嬛体”造句的一个典型例子：
“甄嬛体”之买房版：今日倍感疲乏，恐是房价太高，扰了心神，只怕最近政策众多烦闷些。买房要物有所值，那必是极好的！买房甚为难得，岂能辜负？……说人话(即用直白的语言来表述—笔者注)：房地产出台新政了，看得差不多了就买吧。
上述创设了“甄嬛体”并将其大量应用于日常生活文本创造的广大网友，就是被詹金斯称为“文本盗猎者”的“粉丝”。他们实际上就是最积极、最主动的阅读者。对于粉丝而言，这些先前“盗猎”来的意义为日后与文本遭遇奠定了基础，塑造、界定了未来对于文本的理解和使用。
詹金斯认为，粉丝不是孤立的个体，粉丝阅读也不是孤立发生的，它是一个社会过程。在这个过程中，个人的阐释经过和其他读者的不断讨论而被塑造和巩固。网络小说粉丝作为积极主动的阅读者（而非被动的“受众”）在原始文本消费和评论、粉丝文本创作，乃至参与“粉都”活动中体现出自我激励和自我增权（empowerment）的效果。这常常是提升网络小说读者、尤其是积极的受众（即粉丝）的自我尊崇感（self-esteem）的一种重要方式。从某种意义上说，它激发了粉丝的自我存在感，对生活的控制感，从中粉丝读者们还体会到自身生命能量得到激发和重生的畅快感觉。
（二） “粉都”（fandom）客体的扩展
网络文学虽主要是匿名化的写作方式，但粉丝由对文本的喜好而生发出对作家本人的推崇，使得粉都客体进一步扩大。匿名化导致了作家的非在场性（不像电影和电视中，演员是看得见的），但粉丝崇拜要求作家在场，更进一步与作家产生互动，甚至期待有直接的交流，这之间产生了一种张力。网络小说作家明星化既是对粉丝需求的迎合，也成为作家的一种有意的选择。各大文学网站，也利用各种资源，帮助打造、以及扩大作家的明星化倾向。这是网络小说粉都客体扩展的必然结果。
（三）最具市场潜力的消费者群体
法国社会学家布尔迪厄提出的社会资本理论中，把资本概念扩展到所有的权力形式—物质的、文化的、社会的、符号的，对应于四种资本类型：经济资本、文化资本、社会资本和符号资本。 个体凭借各种文化的、社会的、符号的资源维持或改进其在社会秩序中的地位。
网络小说在上世纪90年代末期在互联网上首次出现时，带有年轻人的“草根文学”的特性，绝大部分是供网民免费阅读的；当时小说读者（粉丝）只是拥有文化资本，通过自我表达和社群交流，创造出约翰·费斯克所述的“符号、声明和文本生产力”。然而，在如今付费阅读、商品化制造为主导的网络小说生产和消费过程中，粉丝除了拥有文化资本外，还拥有经济资本，成为最具市场潜力的消费者群体。网络文学网站藉由作者所聚集的大量粉丝，通过对作品的多种版权开发，从现成的消费者—粉丝那里，源源不断地获取利润。
四、赋权的粉丝传播商品化的关键环节——传播商品化的关键环节
作为传播政治经济学的启蒙学者之一，美国学者达拉斯·斯迈思(D.Smyth)透过受众商品理论，向我们表明广告对于资本主义商品化过程起到的主要作用，即利用媒介广告以完善整体经济的商品化过程。
美国当代著名的文化研究学者和通俗文化理论倡言人约翰·费斯克指出，粉丝文化与文化工业的商业利益密切相关：对于文化工业来说，粉丝成为一个额外的市场，不仅在于他们的消费能力，而且也在于他们所能够提供的对于市场趋势和偏好的反馈。正如广告对于完善整体资本主义经济商品化的作用是不容忽视的，粉丝对于网络文学的商品化来说也是不可或缺的一个环节。
在网络文学领域中，不仅粉丝的阅读、评论和互动促进了作者的创作，成为作者“码字”的动力，相当多的作者也是由粉丝爱好者转变而来。作为粉丝的网络小说读者，由喜爱而阅读进而消费，甚至成为免费的“产消者”（即主动的生产型消费者—prosumer，如上述创设了“甄嬛体”的读者们）。大量粉丝的认知、话语和实践又在资本和技术的巧妙引导下汇聚成持续的消费能力，聚沙成塔，汇流成海，从而形成巨大的“粉丝经济”。
传统文学产品的阅读者（消费者），转变为“粉丝”（fans）以后，成为网络文学商品化的重要的一环，也是关键的一环。这一环节和生产又紧密结合在一起，互相渗透，构成网络文学商品化的循环过程；同时它也与粉丝的社群交流、自我表达和身份认同结合在一起。
结 语
道格拉斯﹒凯尔纳在《批判理论与文化研究：未能达成的结合》一文中提出，生产和政治经济学在最近很多文化研究的模式中被忽视。凯尔纳主张文化研究必须回归当代文化的具体语境和马克思主义的阶级分析方法，广泛借用批判的社会理论，融合政治经济学的结构批评，以文化行动主义为手段，以推进启蒙和解放事业为目标。
现代社会，“粉丝”（fans）成为一个覆盖全球的文化和社会网络。与此同时，文化工业的经济是建立在粉丝经济的基础之上的。而且，在一个全球化的时代，我们必须意识到文化产品是在利润和集团的驱动下生产和销售的。如果我们想要全面地理解媒介文化的性质和特征，就必须发展更多的方法来分析其更广泛的意义和效果；在分析中既聚焦结构又关注主体性，在方法论上寻求宏观和微观的结合，使宏观全球政治经济学与微观的个人主体性塑造相连结。这恰是学者进行传播研究时需要采取的适切的研究角度，也是本文讨论的意义所在。
陆臻，副教授，传播学博士，美国宾州州立大学传播学院访问学者（2014-2015）。现任上海师范大学出版传媒系编辑出版学专业负责人、硕士生导师，研究方向为：传播政治经济学、版权产业与文化研究、网络文学商品化等。在所从事的学术领域先后发表了6篇论文（1篇译文），1项政府决策咨询报告，参与校级、市级各类科研项目4项，上海市级精品课程团队成员，并编写有教材1本。
编辑：张岩岩