“国民泡面”康师傅已走下神坛？

男女主角对坐，用小锅盖吃着热乎乎的拉面——这个每部韩剧里必然出现的场面相信各位小伙伴都不陌生，泡面已然成为了韩剧的一个经典符号。当然，屏幕上的这幕出现时也会有很多人对那看起来清汤寡水的面条嗤之以鼻，自豪大天朝有更厉害的秘密武器：色香味俱佳的康师傅。

这次里约奥运，乒乓球队、女排、游泳队都毫不夸张地大吃特吃康师傅。小编身边的很多朋友也感叹：康师傅就是那种一段时间不吃就会很想念的食物。日本方便面协会的统计数据显示，2012年有440亿包方便面是被中国人吃掉的，占全世界销量近一半。而康师傅占国内方便面市场份额的一半。康师傅的受喜爱程度以及其“国民泡面”地位可见一斑。

可是，最近的康师傅却卖不动了。

康师傅业绩十年最差  二季度净利暴跌87%

8月30日，康师傅公布的半年报显示，上半年营收41.91亿美元，比2015年的48.7亿美元同比下降13.94%；净利润为6968万美元，比2015年同期的1.97亿美元下降64.75%。其第二季度单季利润更是大幅下跌87%，创康师傅近10年以来单季利润的最大跌幅。

其中，主营业务方便面上半年营收为15.42亿美元，同比下降13.95%，占集团总营收36.79%；方便面事业的净利润同比下降60.30%至6082万美元。

在财报中康师傅解释了方便面净利润大幅下滑的原因。上半年集团受到方便面升级短期压力影响整体表现不佳；同时方便面品类加大了广告投入，完善品牌建设直接拉低了康师傅的利润；还提到方便面的原材料价格上涨，致使该项业务的毛利率降低；此外，受制于全球经济疲软，需求趋势降低，销售衰退。 

“国民泡面”如今为何不受青睐了？

康师傅方便面净利润的下跌幅度非常惊人。而导致它业绩表现糟糕的原因具体有哪些呢？

买方：居民消费升级

事实上，受制于低迷的零售行情，近年来整个廉价快消品行业的日子都不好过。2011年以来，中国居民消费增速持续回落，15年社消总额和零售总额增速均创新低。其中占比最高的食品饮料增速均放缓。

方便面在这其中属于重灾区。中商情报网产业研究院数据显示，方便面2013年的市场规模为859.97亿元，同比增长仅3.48%，2012年的增长率为4.1%，而在之前，这个市场的增长率高达10%。2014年，全国销量下滑了7%，方便面开始进入下滑通道。AC 尼尔森的数据显示，2015 年，我国方便面整体销量衰退 6.3%。

这些放缓或负增长的数据其实是居民消费水平变化的产物。

随着国民可支配收入的提高，消费者对于食品品质的要求也更为严格。方便面作为主要面向低收入的学生以及城市务工人员的食品，“不健康”是它的品质标签。一般而言，油炸类方便面脂肪含量普遍在20%以上，这与消费者的健康诉求是相悖的。在更优质更健康的消费需求面前，方便面这一食物品类遇冷并不意外。

消费者的钱袋则更容易向高品质的快消品敞开。以星巴克为例，截至2014年12月底，星巴克在华共拥有门店1500家。星巴克CEO舒尔茨对外表示，中国地区将继续增加1800多家门店。这意味着星巴克每18个小时就将在中国开一家新店。

星巴克中国表示，对于开店，星巴克一直很谨慎。这个战略的提出完全是因为市场需求。据欧睿信息咨询有限公司的数据显示，2015年，全球最大的咖啡连锁店星巴克占据中国高品质咖啡连锁店73.3%的市场份额。2015年，星巴克创下122.3亿元的销售业绩。

星巴克今年7月24日公布的截至6月份的第三财季业绩显示，第三财季星巴克净利润按年增长22.3%至6.27亿美元。同店销售增长7%，其中中国及亚太市场增长11%。

市场：外资品牌冲击替代品众多 市场竞争加剧

外资品牌的碗装、杯装方便面在一定程度上侵占了康师傅原有的市场份额。据调查，中国进口方便面市场销售额每年以20%以上的速度高速增长。一位在大型连锁超市负责方便面采购的工作人员透露，近两年来，为了提高卖场的商品品相及档次，有意多引入了一些进口及合资品牌商品，而如农心辛拉面等在过去还属于小众的方便面品牌，随着市场需求的变化，开始逐渐打开销路。

市面上常见的中高端方便面品类众多，如日本日清及其旗下出前一丁、合味道，韩国农心、新加坡KOKA以及泰国Mama等，它们的售价也更高，普遍在每盒5.5元至12元不等。

尽管2015 年，我国方便面整体销量衰退6.3%，但这其中，高价位方便面实现小幅增长。

除了其他方便面品牌的冲击，互联网餐饮外卖食品也成为了康师傅方便面的替代品。

2014年以来，百度、美团、阿里等纷纷进驻外卖领域，线上订餐进入蓬勃发展期。方便面最大的卖点在于便捷即食，而这点外卖也可以做到。不仅如此，外卖还为消费者提供了更多样化和健康、廉价的食物选择。

内因：创新升级能力不足

康师傅方便面在创新升级方面被批保守，缺少改变，从而导致业绩下滑。

历史上，康师傅方便面一直倚仗占国内方便面市场份额的半壁江山，在产品口味、种类、定位上鲜有大调整。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为康师傅没有及时推出更多精准定位的新品。同时产品老化，管理层不敢做大规模的调整。

而它的竞争对手统一则热爱变换花样、推陈出新。旗下的汤达人销量一直不错，使方便面毛利提升了4.7%，收益高达5亿人民币。在2015年，通过产品创新尝到甜头后的统一坚定走创新路线。同时在方便面高端路线上大有动作，先后推出了定价较高的革面、冠军榜、满汉宴和都会小馆。凭借高端产品，统一实现了业绩的好转。2015年半年报显示，净利润为6.866亿元，同比增长93.19%，几乎翻番。

2015年下半年，康师傅对旗下方便面产品进行了一次全新的升级，升级主要涉及面饼、配料和包装等几个方面。康师傅新闻发言人李宜霖表示，此举的目的是与时俱进地迎合国内消费趋势的变化，满足大众消费者对方便面品类“丰富、营养”的期待。“从表面看，包装是变了，具体配料有没有变倒是没看出来。”一家大型超市的导购员表示。

同时，康师傅对方便面提价10%~20%，袋装零售价从2.5元调整为3元，桶装方便面零售价从4元调整为4.5元，但竞争对手没有跟进。提价后低线城市的渠道销售额出现下滑。

目前，康师傅方便面的市场占有率接近46%，但比2014年的46.8%有所下降；统一方便面的市场占有率接近18%，较之此前的17.8%有轻微提升。 

目前，康师傅方便面的市场占有率接近46%，有所下滑，而统一接近18%，有轻微提升。大局看似还稳得住，但康师傅的管理层恐怕不好再说高枕无忧了。

方便面的春天在哪？

中国科学技术学会公布的一组统计数据显示，全国22家方便面企业中9家出现销售下跌，全行业产量下跌10.6%，销售额下跌7.9%，康师傅、今麦郎、白象等均已开始出现不同程度的销量下滑。统一、日清、五谷道场等诸多品牌都开始调整公司经营方向。

日韩等方便面产业发达的国家，致力于生产“减盐、减油、增加蔬菜”的方便面。还有企业推出口感更好、适用于微波炉烹调、更营养的方便面。这些国家主要依靠科技提高方便面的品位和档次，以多元化的创新开发出营养健康、种类丰富、口感美味的高端面，从而与不断升级的消费者需求适配。

而国内方便面大多数利用传统工艺，技术上有一定欠缺。同时对原料加工的深度也不够，产品以中低端为主。高端方便面市场主要依赖进口。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣建议，方便面企业应当从以下方面转型应对：一方面积极探索开发高端面，主打营养健康、口感美味，以质取胜吸引消费者；另一方面充分利用方便面的“方便”优势，帮助消费者节省用餐时间。

中国食品科学技术学会理事长孟素荷

2015年，中国食品科学技术学会理事长孟素荷表示，“通过数据显示，2015年至今高价面带动了容器面2.5%的增长。成长最快的是5块钱以上的产品。”高价面的市场前景不言而喻。而这也毫无疑问是国内方便面企业争抢的又一增长点。她还称，未来五年方便面行业将实现恢复性成长，销售额、利润率会高于产量的上升。若按此论，国内方便面的春天，将在2020年到来。