命途多舛的国美黄光裕

他从渔村青年到京城倒爷，靠信息差赚得盆满钵满；又从叱咤风云的首富到违法经营锒铛入狱的阶下囚……如今，时代红利尽，逆天改命难！

作者 | 康承佳

微信ID：Retail-Finance

10月11日，在国美零售全球投资人会议上，黄光裕吐槽电商竞争时表示，近几年电商竞争乱哄哄，原来我们都谈的是用户是上帝，这几年大家把这句话给忘了。黄光裕表示，要以赋能商户降本增效，进而将节省的成本回馈到消费者。

电商之争，被黄光裕嗤之以鼻“乱哄哄”，基于国美近几年的发展，颇有些“吃不到葡萄说葡萄酸”的既视感，毕竟曾经被誉为“零售之王”的黄光裕能甘心国美在电商领域的发展连第一梯队都挤不进去？

历经了商海沉浮和牢狱之灾，黄光裕如今都过了知天命的年纪，但他还是不认命。

他所瞄准的市场，早已不是红海，而是“血海”。但他依旧信誓旦旦带领他的“狼性部队”开疆拓土，究竟是老骥伏枥志在千里，还是坐井观天自不量力？

不认命，敢拼命

三度问鼎中国首富的黄光裕至今仍旧忘不了——小时候在潮汕渔村穷得只能跟哥哥黄俊钦一起捡垃圾补贴家用的日子。

那时候，捡垃圾都要抢地盘儿，为了一块“领地”黄光裕可以和别人家的孩子打得头破血流。

也是那时候，他懂得——要想活下去，必须把对手干趴下！

16岁辍学北上创业，对于黄光裕而言，不是屈从于贫穷的宿命，而是他正式和命运开战。

到了内蒙古，他和哥哥干着倒卖电器的灰色生意。黄光裕负责收集废品电器，哥哥负责把废旧电器拆开重组再出售。这样一倒腾下来，收益不菲，两年竟有了4000多存款。

尝到了甜头，揣着当时的巨款，黄光裕决定——要干票大的。

转战北京！1986年夏天，兄弟俩拿着存款和借来的3万在前门的珠市口东大街420号盘下了一个100平米的门面，从卖服装转型到老本行卖电器。

自此，黄光裕命运正式开挂。

那家小店也成了后来国美的雏形。

在大众认为“卖不动的商品才会打广告”的90年代初，生意蒸蒸日尝的黄光裕斥巨资包下《北京晚报》中缝，第一次打响了“买电器，到国美”的slogan。

这一招棋，直接让国美卖断货。赚得盆满钵满的黄光裕并不醉心于此，他想要吞下的是——中国家电的全部版图。

要做就做最大的。

黄光裕大举开拓，与此同时，他还做了他一生最好的投资，在1996年迎娶了妻子杜鹃。也是这个女人和黄光裕一起，把北京爱情故事写成了商海风云。

北京城内，黄光裕疯狂开店；北京城外，黄光裕攻城略地。

短短几年之间，黄光裕就带着国美稳居全国前五。穷苦童年所带来的阴影在黄光裕每一个年纪都留下了烙印——对手，必须严防死守、出其不意。

对内，黄光裕一改之前与供货商的合作模式，以先货后款、延长付款周期、疯狂压缩供货商利润空间的运营手段，缔造强势的商业模式。

对外，黄光裕把积压的货款拿来收购了除苏宁以外几乎所有的竞争对手，一举成为行业寡头，并扬言“合并苏宁只是时间问题。”

2004年，国美电器遍布中国大陆、香港及东南亚地区各大主要城市，拥有30多个分公司，并成功运用资本手段在港交所借壳上市。

风光远不止于此，2004、2005、2008年，30多岁的黄光裕三度问鼎胡润大陆百富榜首富，并在2006年福布斯中国富豪榜排名第一。

“我烦死这个榜了，还给钱感谢他们？他们的这个榜是通缉令，谁上谁倒霉！”关于富豪榜的排名，黄首富只有反感。

或许，他对未来早已有所预判。

从首富到阶下囚

当初把黄光裕一步步推上巅峰的力量，也一步步把他引向深渊。

2008年，黄光裕以430亿元资产第三次登顶胡润百富榜的40天后，因商业犯罪被查，涉及的罪名包括非法经营、内幕交易以及单位行贿……

2010年，黄光裕因上述罪名被判有期徒刑14年，罚金6亿，并没收2亿财产。

就像莎士比亚所言，当悲伤来临的时候，不是单个来的，而是成群结队的。

黄光裕永远不会知道那些生活中看似跟他亲密的人，会在背后，对他抱有多大的恶意。

在黄光裕出事之后，国美风雨飘摇。陈晓临危受命，出任国美电器董事局主席兼总裁。

图/陈晓与黄光裕

在陈晓看来，他当时的首要任务是“保住国美”，国美第一，黄光裕第二。接下来一系列举措陈晓都在尽量撇清国美与黄光裕的绑定关系，让国美能够独立出来继续在市场叱咤风云。

而在黄家看来，昔日的战友、兄弟陈晓在黄光裕入狱之际，在国美集团立即拉开“去黄化”之战。曾经陈晓与他的永乐家电在生死一线的危急关头也算是黄光裕拉了一把，陈晓所谓的策略似乎上演了一场“农夫与蛇”的故事。

罗生门的叙事背后，我们看不清事实的真相。

但事实的真相并不重要，重要的是，在“黄陈之战”打响的同时，国美帝国迎来了由盛转衰的重大转折。

让黄家稍稍缓口气的是，二审中，杜鹃三年刑期改为缓期执行，并当庭获得保释。随后，杜鹃重返国美总部，代夫出征，游走于各大利益集团，通过合纵连横力挽狂澜，逆转了“黄陈之战”的格局。

几个月后，大股东贝恩资本权衡利弊后放弃对陈晓的支持，大势已去的陈晓被迫离职。

至此，国美，终于挺过了寒冬。

但经历这场风波后，国美元气大伤，业绩停滞不前，与此同时，阿里和京东趁势崛起，就连曾经不被国美放在眼里的苏宁也涨势迅猛，“一发不可收拾”。

杜鹃虽然稳住了国美的大局，但没有了黄光裕的国美，如同一辆方向盘失灵的越野车，以控制不住的速度在疾驰、也在溃败。

杜鹃带着国美，相继进行O2O的布局深化，发力线上线下。什么热就跟什么，仅2016年，国美先后布局了智能制造、智能手机、互联网金融、社交电商、商业文化地产，大健康和文化等业务板块……追随时代的各项战略似乎无的放矢，杜鹃在努力挤进赛道，国美终究都是落得陪跑的结局。

杜鹃期待“构建全零售生态圈”，净利润却下滑至3.25亿元。相对2015年归属净利润的12.08亿元而言，下滑了近4倍。

国美在金融、通讯、文娱领域的扩张终究宣告失败。杜鹃后来反省坦言：“2011、2012年没有想清楚方向，对互联网的态度保守而谨慎，没有盲目烧钱。”

国美必须面对——站在发展的交叉路口，却没有红绿灯的事实。

不禁要问，失去了黄光裕的国美，究竟失去的是什么？

王者归来，江湖不再

等黄光裕出来，要给他一个更好的国美——杜鹃说。

2020年6月24日，黄光裕获得假释，摆在他面前的却是杜鹃拼尽全力才保住的烂摊子。

内部，转型步伐迟滞，业绩连年亏损；外部，京东、阿里、拼多多强势崛起，形势严峻。

黄光裕不得不承认，国美，早已不比当年。

从小在社会底层摸爬滚打的黄光裕，还有什么不能承受，他从不把这些波折放在眼里。就像一只蛰伏的巨兽，黄光裕随时都在等待时机反扑。

“方向一旦明确，有三成把握，我就敢去做。”黄光裕说。

还未出狱，黄光裕就在谋划与京东、拼多多的“联姻”：2020年4月19日晚，国美零售宣布与拼多多达成战略合作，后者以总计2亿美元的可转换债券对国美进行战略投资。紧随其后，5月28日京东集团宣布以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

“联姻”好歹是平等的互利共赢，而如今的国美，面对拼多多与京东作出的选择，无异于断臂求生。

据媒体报道，去年10月，国美出售了房地产板块中的悦秀城项目，获得约40亿元的资金，一定程度上起到了缓解国美流动资产不足的作用。看来，国美真的缺钱了。

同年12月，国美成立了真快乐（北京）科技有限公司，集合了当下流行的拼团、直播等玩法，强调娱乐和社交“真快乐”APP随即上线。

据国美介绍，“真”是指真选，严选商家和真选商品；“快”则是指准时达、快送；“乐”是指打通线上线下，构建一个消费者、商家“娱乐买、娱乐卖、分享乐”的平台生态。

但连起来乍一听，“真快乐”这名字和黄光裕一样，极具年代感。

“真快乐”上线的同时，黄光裕以一己之力掀起了“价格战”，尴尬的是，阿里、京东、拼多多等巨头无一家应战。

与此同时，黄光裕声称国美要自建物流，在今年国庆节前夕，国美官宣升级安迅物流，整合海运、空运，打通最后一公里。

阿里依托菜鸟、京东也有自家物流，前两者都是疯狂烧钱才坐稳了根基，国美妄想异军突起去割市场蛋糕，愿景有多美好，过程就有多“血腥”。

8月中旬，国美又推出了优惠券电商平台折上折APP，是一个专门为用户收集各种商品优惠信息，并以聚合形式提供各种打折券的平台。

折上折CEO张金鹏表示：“对于消费者来说，折上折平台希望让每一个人都理性消费、敢消费、能消费得起。对于商家来说，致力于让商家建立起自己的会员生态，能够直接触达真实客户，为其营销降本增效。”

理念的确新颖，也足够实用，硬币另一面是，黄光裕“国美”的现有城池都没守好，贸然开拓恐怕是——贪多嚼不烂。

多措并举、纵向推进对于黄光裕来说，是箭已在弦不得不发；对于零售江湖来说，国美掀起的仅仅只是死水微澜。

如今，直播电商已经进入下半场，黄光裕才跟风入局，经营效果可想而知。

风停之后再扬帆，船绝不会前行。

在外部开疆拓土的同时，国美内部也迎来了大换血。

守城的老将相继离任，公开资料显示，向海龙于2020年8月加盟国美，担任国美线上平台公司CEO；同年9月，国美宣布向海龙为国美零售控股执行副主席，兼任国美在线CEO。

吊诡的是，向海龙在近期接受媒体专访时，却以前百度高管与投资人身份露面，回避“国美”相关信息，或已经事实上从国美离职。

黄光裕出狱后的几把火，烧得不温不火。

我们看到，黄光裕依旧是那个黄光裕；黄光裕却没有看到，市场却再不是当年的市场。

黄光裕依旧在拿十几年前的思维和战略在打今天的天下，入狱十二年，黄光裕蓦然回首，他错失的是整个时代。

“丢失了很多机会，丢失了时间，但我们也学到很多，这条路大家走得有成有败。”还好，黄光裕心态极佳。

廉颇老矣，尚能饭否？

“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”今年2月18日，黄光裕正式获释后首次公开内部讲话，依旧沿袭着他当年的狼性战略。

“宁愿累死自己，也要饿死同行！”国美鹏润大厦文化横幅都和黄光裕一样，极具上一个时代的气息。

随之而来的是国美的内部疯狂加班、外部疯狂开拓。

在黄光裕的带领下，国美要从一个保守、被动型的公司，变成一个进攻型的公司，妄想“敢叫日月换青天”。

其实，即使市场允许，国美自身也不允许。“忙到连相亲的时间都没有。”内部员工反映，扩张的路径依旧沿袭大厂已经过时的“996”工作机制。

高压、高强度、高风险……黄光裕和他的国美，指不定“生”也狼性，“死”也狼性。

10月11日，国美零售发布公告，其与控股股东全资拥有的国美管理订立了框架协议，将向国美管理的五家附属公司，包括国美家、共享共建、打扮家、安迅物流及国美窖藏提供管理服务，服务期自2022年1月1起日至2024年12月31日止，为期三年。

国美官方消息称，此次大股东将5个战略资产包以代管方式注入国美零售，进一步增强国美零售供应链资源和能力。在此基础上，国美零售通过六个平台协同经营形成完整闭环。

随后，黄光裕出席媒体交流会介绍，此次代管方案的签订，预期3年服务期内将为国美零售带来万亿流量、百亿平台收入，从而带动千亿估值增量。

想法很丰满，现实很骨感。五家附属公司在各自领域都身微言轻，黄光裕企图“合众弱以成一强”，借用垂直领域再次壮大国美的体量，让国美彻底去除“只是家电”的刻板印象。

面对市场，黄光裕一味想把国美做大做强，却没想过把它做精做深。

留给黄光裕的时间已经不多了，黄光裕显然是慌了，什么都在跟，什么都在学，却始终没有找到自己的真正核心竞争力。

把一手本来就不好的底牌打得更是稀烂。

黄光裕目前面对的，不再是他入狱前的蓝海市场，而是各家资本入局已经杀成的血海。要想制胜，必须瞄准下一个风口，而不是来争抢目前市场的残羹冷炙，就像他十几年前的狼性战略那样，精准捕捉，敢作敢为。

而如今，他只是沿用烧钱、社交、娱乐等常规套路去争夺市场存量，和阿里、京东、拼多多等巨头叫板，其实，巨头根本没空搭理他。

自从今年2月17日国美零售正式发布公告宣布黄光裕获释的消息，黄光裕一举一动几乎牵动着业界的神经——

“黄光裕胖了”、“黄光裕回乡”、“黄光裕吐槽电商”……黄光裕的日常频频引得各家媒体大肆追踪，自带流量的黄光裕不妨效仿老罗下海直播带货，远比他打出“无人应战”的价格战有看点、有噱头。

烧完了目前破釜沉舟换来的百亿资金，黄光裕接下来将何去何从？

冯唐易老，李广难封。

站在时代的洪流之下，若是再无他法，黄光裕必须得承认——

他，真的老了！

写在文末：本篇为“国美·黄光裕”人物系列连载首篇，敬请期待下篇深度内容。