作者 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
当“无私域不未来”成为快消品行业的发展趋势后，我们发现“渠道为王”的传统打法正在被赋予更多元的价值，越来越多的头部品牌开启全渠道、精细化运营的同时着力构建“强关系客户群”，将用户触达由公域流量获取转变到私域用户池的长期运营。
后疫情时代，如何深耕私域、探求用户价值最大化，是快消品牌2022年的必答题。聚焦私域基建，去中心化平台能否打磨好中心化流量产品和工具，则成为了赋能快消品牌布局和建设私域生态、撬动“私域地球”的关键支点。快消“公私合营”
探求“1+1＞2”
2020“私域元年”的到来，给“互联网流量枯竭说”以新的转机，也让不少企业开始加速数字化战略升级，深度开发公、私域流量价值将“流量”变成“留量”，继而实现用户拉新、留存、促活与复购。不同于顶着私域概念上市的完美日记和被誉为“私域操盘手”的孩子王，美妆、母婴行业因其高频高互动特性，在私域转型上拥有天然优势。对于高频低互动且扎根超市、大卖场、连锁便利等传统零售渠道的快消品牌来说，要实现精细化“公（域）私（域）合营”却是一件厚积而薄发的事儿。首先，私域运营属于长期、自主的经营方式，需要持续不断地进行流量导入、用户运营和迭代优化。目前，我们观察到在私域运营上获得较大红利的快消品牌，无一不是在该领域经历了较长的投入和积累。比如国民品牌伊利，通过近两年的探索构建了以小程序自营商城促活转化为核心、“微信支付有优惠”相联动，搜一搜专区、微信朋友圈精准广告引流、视频号直播承接、企业微信社群服务+复购、公众号粉丝沉淀等板块在内的全方位、规模化、矩阵式私域运营体系。再比如老牌国货品牌中顺洁柔，2018年率先入局微信商城、短视频和直播带货等新零售渠道，围绕数字化转型升级打造了一个具有社交、生活属性的私域，进而实现消费者的全生命周期价值挖掘。“从0到1做私域的过程是很难的，毕竟短期内没有特别大的产出。”中顺洁柔首席内容官吕白坦言，除了“微信支付有优惠”，洁柔还在微信生态内布局了企业微信、视频号直播、公众号及社群团购、秒杀等，这也是帮助洁柔在有优惠平台持续拿下“快消品类交易单数第一”佳绩的秘诀。其次，私域运营始于流量，忠于用户。探求用户价值最大化，与更多消费者建立丰富触点、持久稳定的关系才是正解。手握私域运营实战方法论的休闲零食品牌三只松鼠，早在2017年就意识到线上流量红利会消失，于是自2018年起聚焦交易场景，布局微信小程序商城及公众号，与200多家异业品牌进行私域合作，把流量不断地沉淀到微信私域自有用户池内。三只松鼠私域渠道负责人鼠超燃告诉「零售商业财经」，公司目前在微信生态内建立了三大用户交互触点：第一，企微客服进行一对一触达，包括节假日祝福及促销活动告知等；第二，企微朋友圈开设知识科普、答（猜）题、抽奖等活动互动；第三，企微社群推出拼团、抢购及“积分降价拍”等活动。在消费者关系建立上，鼠超燃表示：“微信私域的黏性比其他渠道高很多。”究其根本，微信在业务形态上属于内容电商、社交电商，而目前主流电商平台大多属于搜索型电商，“很多用户会花时间在我们公众号推文下写几百、上千字的留言，这在其他渠道是很少见的。”无论是经历了传统渠道数字化转型变革的中顺洁柔、伊利集团，还是从电商单一渠道转向线上线下全渠道运营的三只松鼠，他们都深谙快消行业五大痛点：极度依赖销售渠道、受中间商影响大、缺乏客户链接、客户忠诚度低、缺乏针对性营销。在行业将私域视作未来的大环境下，存量争夺赛的号角已然吹响，“公私合营”的1+1＞2的路径选择正成为快消品起量、留量的“标配”。
抓住“人心红利”
“好感度”爆棚
后疫情时代，除了抓住流量红利、私域红利外，更重要的是抓住“人心红利”，因为流量就是平台或品牌赢得人心之后的结果。以“私域”这一概念为例，每当大家一提到打造私域，就会立刻想到微信生态。换句话说，将私域与微信生态划等号为何成为一种普遍认知？吕白认为，微信生态成为私域代名词的原因在于，它是任何人都绕不开的流量池，用户触达成本低、次数多、效率高，且用户购物习惯更优，这也是洁柔全面布局微信生态的原因。基于对微信平台的清晰认知，打通巨型流量池与品牌自有用户池间的通路，便成为了私域运营的关键一步。遗憾的是，不少品牌既没耐心、也缺少资源，尤其是将销量集中在线下渠道或是其他电商平台的快消品牌，苦于在微信生态内没有特别好的曝光和引流渠道。如何在微信平台上做好快消品牌电商的生意，这个问题由来已久。2020年微信推出“微信支付有优惠”官方小程序，作为微信官方的一站式权益平台，用户可以通过微信支付后领取金币，再用金币兑换品牌券的方式，提供年轻群体（大学生、初入职场）的用户充分且精准的品牌福利，提升用户的价值认同感。图 / 微信支付有优惠“金币兑换”及“食在有优惠”栏目对于品牌而言，有些品牌重销量转化，期望能借助“支付有优惠“这个工具平台，匹配更多年轻、有消费力、代表未来购买趋势的用户画像；有些品牌重曝光品宣，急需有一个平台能帮助品牌打造更多的声量，触达到更多传统渠道之外的群体；有些品牌重新品宣发，渠道力不足的情况下，会期待通过支付有优惠推陈出新，打造新品发售阵地，快速迭代测试新品的市场接受程度和反馈，再看是否在线下大规模推广。基于“有优惠”产品与快消行业用户画像的较高贴合度，“有优惠”今年开始定向发力快消领域，伊利顺势成为了“有优惠”的首批快消品玩家之一，并先后参与了平台开展的多种节点活动，比如“517吃货节”与“718暑期优惠活动”，短短3个月内便收获了相当不错的转化成效。图 / 伊利参与微信支付有优惠“517吃货节”等活动
伊利液态奶市场部数字化负责人王旭谈及双方合作契机时表示，“我们能提供产品内容、‘微信支付有优惠’能提供平台，后者不仅是微信生态里一个很成型的工具，也是年轻用户触达阵地之一，能给伊利带来很大的新客流量。”
王旭透露，伊利部分SKU日曝光量超过十万，活动期间从“有优惠”带过来的新客占比超20%。线上起家的三只松鼠尤为在意拉新与复购，与“有优惠”合作后展开了更为精细化的会员运营，包括参与“今日有礼”日常活动、周末活动及“718暑期优惠活动”等，为消费者提供满减券+折让券，消费者可以享受到全网最低的折扣力度。图 / 三只松鼠参与微信支付有优惠“今日有礼”等活动“718活动第一天短短几个小时，带来的用户超出预期，有90%都是新客。”鼠超燃表示，三只松鼠还会在用户主流渠道下单包裹内放置微信私域黑金会员卡、爱优芒等联合会员卡的形式将用户沉淀到微信私域，然后通过微信公众号、企业微信和社群等触达手段进行促活。为何头部快消品牌通过“有优惠”能够快速实现电商交易的增量、提升用户的好感度？「零售商业财经」认为，“有优惠”的魅力在于同时解决了品牌商家与目标客群的痛点：品牌端，除了GMV之外，衡量私域运营价值的重要指标包括品牌曝光和用户运营，而“有优惠”提供了一个年轻人与快消品牌福利适配度极佳的阵地，品牌愿意在这里寻求契合的用户，发布最新的尝鲜款，给足用户品牌的福利，再通过微信生态内的其他能力，比如商家券、企业微信社群、周期购、会员卡等工具，帮助品牌从拉新、交易、留存、复购全链路实现用户和交易的突破。用户端，用户可以在“有优惠”享受到新潮有趣与高性价比的“好物”，逐步养成在微信电商的消费心智，与品牌建立情感连接。
解码“智慧零售”
不止“有优惠”
微信生态内有很多工具都能够切实有效地帮助品牌在这里做好这门生意，“微信支付有优惠”提供了品牌和用户双方奔赴的阵地，而对于品牌而言这只是第一步，后链路的运营还需要结合微信内更多的营销工具和产品能力，从而实现品牌从拉新、留存、复购的转化。当我们将目光聚焦“微信支付”会发现，“有优惠”只是微信支付赋能品牌商家的一个切入点，未来“有优惠”将结合微信生态内的其他能力一起打包，提供不止“有优惠”，还有微信生态A、B、C、D的整体解决方案。恰如其Slogan诠释的那样——微信支付，不止支付。再进一步思考，微信支付以及微信生态的价值到底是什么？与其他平台相比，它又是如何建立起微信支付“有优惠”以及“做私域，来微信”的用户心智？鼠超燃给出的答案是，“有优惠”能够给三只松鼠带来可持续的销售增量、可持续的新客增量以及可持续的品牌曝光。基于较低的触达成本和较高的粉丝价值，中顺洁柔则更看重老客会员与浅客用户能否沉淀到微信生态里。“我觉得微信生态提供了一个场域，帮助伊利跑通了私域运营的链路和模型，实现品牌快捷获客、用户交互与转化。”王旭坦言，在这款10亿级的国民社交平台中，品牌玩家强调的是合作共赢而非单打独斗，各行各业沉淀下来的方法论都可以进行快速复刻，在未来极具想象空间。微信生态包括公众号、小程序、视频号在内的产品塑造，逐渐让品牌意识到运营自有的“私域用户”就是品牌践行DTC模式的一种最佳方式，通过微信工具能够更方便地实现数据可追踪、可量化。「零售商业财经」认为，微信生态的开放升级也从另一个角度诠释了腾讯“智慧零售”的内涵，腾讯在私域的角色定位更像是一个“百宝箱”。在“人、货、场、数、媒”五要素中，不同行业、不同经营模式的企业都可以从这一丰富、智慧的“百宝箱”中挑选出适合自身搭建私域生态的工具组合，打造更完善的用户体验，提升流量转化率，最终达到搭建并维护私域商业闭环的目的。再者，腾讯现阶段的策略是提供工具“授人以鱼”、提供方法论“授人以渔”。从三只松鼠、伊利以及中顺洁柔的成功私域案例中可以看到，头部快消品牌非常重要的转变是从卖货思维、流量思维转向了“用户思维”，进而推动整个数字化战略布局和效益提升。丰富的工具与可实践的方法论也吸引了越来越多的品牌商家在这片肥沃的土地上生根、深耕。快消品牌究竟要如何做好微信电商的生意？品牌的目标是销量？品宣？还是用户服务？如何选择合适的生态平台精准发力，实现拉新、复购双增长？这些都成为了快消行业步入私域运营“深水区”的精彩看点。对于渴望构建私域生态、沉淀用户的品牌商家来说，微信支付提供了全新的解决方案，而对于消费者则带来了更加多元、有趣的生活和消费方式，这也许就是私域产业生态共建所创造的新格局。