Shopify 的 A 轮投资 Memo
最近，Bessmer Ventures Partners（BVP）公开了它们非常成功的几个投资案例的投资备忘录，其中包括 Shopify、LinkedIn、Pinterest、Twillio、Yelp 等。
而 Shopify 这个项目，是 Alex Ferrara 在 2010 年担任 Bessemer 新合伙人时做的第一个案子，当时他主导了 Bessemer 对 Shopify 的 A 轮投资。
比较有挑战的是，Shopify 的 CEO 那时还非常年轻，并且是第一次创业，所以 Alex Ferrara 说他当时非常紧张。如今 10 年过去了，Shopify 已经成为加拿大最有价值的公司。
从这些投资备忘录，我们能看到这些伟大的投资在当时的决策逻辑和背景，以下是BVP 对 Shopify A 轮投资的整个投资备忘：
投资概要
我们寻求批准 BVP 对 Shopify 高达 700 万美元的 A 轮投资，Shopify 是一家为中小企业提供电子商务软件的公司。Shopify 提供了一个简单的 SaaS 解决方案，使企业能够快速设置和运行在线零售商店。一个典型的客户使用他们的信用卡注册，在几个小时内即可启动和完成运行，不需要一个长期的合同。
Shopify 针对的是中小企业和家庭个体户(如 eBay 和 Etsy 上的卖家) ，他们平均每月支付 45 美元，目标是在这些客户扩大规模、有更复杂需求时，可以为他们提供服务。Shopify 也以更高的价格签下了一些大型企业，如皮克斯和特斯拉汽车（出售特斯拉配件，而不是汽车）等。
Shopify 是我作为合伙人的第一笔主要投资，所以我非常紧张。我飞了三次往返渥太华的航班才最终决定给 Tobi 发一份投资意向书（TS）。为什么？很少有投资人相信针对中小企业的软件业务是好的投资，更不用说那些能够带来风险回报的投资了。
Shopify 的增长速度令人印象深刻。即使在市场营销有限的情况下，客户数量也从一年前的 5500 人增加到了今天的近 10000人 （Y/Y + 81%）。在同一时期，每月经常性收入从 16.4 万美元增长到 43.8 万美元（+ 151% Y/Y）。在所有使用了 Shopify 的商店中，年交易总商品价值约为 132 万美元。该公司目前盈利丰厚，基本上自给自足，迄今仅融了 100 万美元，资产负债表上有 130 万美元现金，没有负债。
Shopify 的目标重点是中小企业，在线零售的潜在市场规模被视为关键风险，但它们的有机增长和盈利业务不容忽视。在2010 年，1.32 亿美元的 GMV 就可以让 Shopify 跻身 50 大在线零售商之列。这说明当时的在线零售市场规模有多小！
Shopify 由两个 Ruby on Rails 核心开发人员于 2007 年创建。其中一位联合创始人在创业后不久就离开了公司。另一位是 Tobi lütke，他留了下来，现在担任首席执行官。Tobi 给我们留下了深刻印象。他是一位年轻的 CEO，并且第一次创业，但思考非常有深度，具有良好的产品和管理直觉。Shopify 的 24 名员工位于加拿大的渥太华。基于 Shopify 在渥太华作为当地成功互联网初创企业的声誉，以及 Tobi 在开发者社区中的声誉，该公司已经能够以硅谷或纽约类似人才成本的 60%-70% 的价格，在渥太华招募到一些最优秀的开发和设计人才。
当 Tobi 来到硅谷的时候，许多投资人告诉他，只有当他搬到湾区或者将他的创业公司与他们在湾区投资的公司合并时，他们才会投资。虽然我承认自己不太喜欢渥太华刺骨的冬天，但 Shopify 的办公室位于市中心一个充满活力的区域，他们似乎在从该地区或附近的学校招募优秀人才方面没有任何问题。我很高兴能支持加拿大首都最好的云创业公司。
我们看到这个伟大的产品引起了消费者的共鸣，我们为此感到兴奋。这个产品非常简单，任何人都可以在几个小时内建立一个功能齐全的在线商店。
Shopify 的简单和它让小商家轻松地在网上销售的方式有太多值得喜爱的地方。我们的一位同事将其形容为“几分钟的学习，一生的掌握” ，因为它的设置都非常简单，但应用商店让电子商务变得强大而健壮。
同时，复杂的功能也可以在不让整体用户体验复杂化的情况下使用，Shopify 通过一个类似"App Store"的应用商店实现了这一点。客户可以点击并安装一个类似“App”的应用，该应用程序扩展了 Shopify 提供的在线商店的功能。为了使“App Store”成为可能，Shopify 公开了一个开放的 API，允许第三方软件开发者集成到它的平台中。这种方法是 Shopify 的一大竞争优势。API 的广度和易用性引起了开发社区的共鸣。对 Shopify 来说，这很棒ーー它可以提供支持更大客户所必需的功能，而不必自己投资构建这些功能。大约三分之二的 Shopify 用户至少使用他们的“应用商店”中的一个应用。
这一轮融资的投前定价为 2000 万美元，我们计划投资 500 万美元，相当于稀释后拥有 20% 的股份。Shopify 的 ARR 在 550 万美元左右，并显示出强劲的增长率。
此外，我们认为通过此次投资，在这几个方面可以加速它们快速增长：1）市场营销；2）国际扩张和产品本地化；3）扩大 Shopify App Store 里的应用程序。
特别是营销这块，我们认为是提高公司增长的一个巨大机会，因为公司迄今为止的增长基本上都是自然增长的，营销到目前为止还处于初级阶段。事实上，Shopify 雇佣了一个付费的搜索营销人员，但还没有营销副总裁。
市场机会（Market Opportunity）
Shopify 扮演了两个角色：
1. 企业软件的消费化（The consumerization of enterprise software）。提供廉价、类似消费者的软件的能力开辟了一个全新的（中小企业）市场，因为这些客户会发现传统的企业软件过于复杂，并且也过于昂贵。我们已经追踪了 18 个月，跨越了许多类别的企业软件ー从发票管理（Freshbooks）到远程支持（TeamViewer）到前台管理（Zendesk）到网站创建（Wix）。
在 Bessemer，Adam Fisher 于 2007 年 投资了位于特拉维夫的 Wix 这家公司，他们提供了一个创造性自我表达的平台和社区，这是 Web 2.0 时代的一个新奇想法。Bob Goodman 和我在 2009 年投资了 TeamViewer，这是一家德国的远程访问软件和桌面支持软件供应商。
2. 电子商务的持续发展及其对中小企业的影响。正如那些小企业已经意识到互联网作为营销渠道的力量（如 Yelp 和 Yodle）一样，他们也将互联网视为销售产品的渠道。产品的广泛可用性，可以直接从制造商或批发供应商发货，使得小企业更容易在网上销售。
客户与定价（Customers & Pricing）
Shopify 的客户正以一个令人印象深刻的速度在增长。
典型的客户是小型的在线或实体零售企业，以及家庭个体户，他们希望通过副业来补充家庭收入。一个 Shopify 用户平均每年销售 13000 美元的在线商品。这个平均值很大程度上被那些每天只卖出少量商品的顾客所扭曲。Shopify 最大的客户每年销售 1000 万美元的商品。
2019 年，Shopify 平台上 GMV 超过 100 万美元的商户数量增长了44% 。并且每周以新增 10000 名付费客户的速度在增长，总客户超过 100 万并且还在增长。
Shopify 是一个 SaaS 应用，用于设置和运行在线商店。在许多方面，它的优势在于它的简单，特别适合小企业。一个不懂技术的人在注册后的几个小时内，就可以从一个看起来很专业的网上商店接受订单。
定制店面的外观和感觉。从他们的“主题商店”中选择一个设计模板，其中包括由 500 名网页设计师组成的社区创建的模板。那些需要更多灵活性的人可以直接编辑 HTML 或 CSS。客户可以切换模板并动态更新他们的站点。
组织和管理产品。无论是添加、列表、编辑和组织产品，使用界面都非常的流畅，通过拖放就可以实现各种操作。
有基本的库存管理。
接受信用卡付款。
可以实现跟踪并回复订单。跟踪订单的付款和运输情况，并提供详细的报告，从 Shopify 内部给客户发电子邮件。
Shopify 的哲学就是将这些功能集成到大多数客户大部分时间需要的功能中。
他们是第一批成功创建第三方应用程序生态系统的云计算公司之一，该系统使客户能够访问功能而不必依赖 Shopify 进行开发。然而在早期，他们没有很多客户，所以很难吸引第三方开发者。他们参加了最好的第三方应用的竞赛，借鉴了我们投资的 Twilio 的做法，后者也成功地建立了一个第三方应用的生态系统。
对于大批量零售商可能需要的功能，Shopify 提供了一个开放的 API，允许第三方软件集成到其平台中。这意味着 Shopify 可以保持其产品的简单性，同时在其平台上添加复杂的功能，而不需要自己构建它。从客户的角度来看，他们可以通过访问 Shopify 的“应用程序商店”来添加一个功能。用户的接受度令人印象深刻，大约三分之二（66%）的用户至少使用一个第三方应用程序。
应用程序商店一年前推出，现在已经有超过 54 个应用程序。
应用程序包括了专门为 Shopify 开发的应用程序，以及集成到许多不同平台的 PowerReviews 等供应商的应用程序。增长几乎完全是自然有机的。直到两个月前，Shopify 还没有和应用程序生态系统中的任何一家公司进行过接触。以下是一些例子:
获客与留存（Customer Acquisition & Retention）
大约 65-70% 的客户是通过口碑传播注册的，大约有 20% 的客户通过网页设计公司的推荐注册。直到 Shopify 建立了一个数据仓库，他们才知道他们的网页设计公司渠道对于公司的发展有多重要（就像 Wix 和 HubSpot 一样）。就在最近，公司雇佣了一个专职人员来负责这个渠道。最后，大约 10-15% 的客户通过付费渠道来注册，主要是关键词营销和偶尔的竞赛计划。
每月花费 2.5 万至 7 万美元，而且，正如他们所承认的那样，该团队的营销技巧充其量只是初级水平。尽管如此，他们还是能够以 175-225 美元的价格获得一个客户，并且能够在 7-9 个月内赚回获客成本，即使算上客户流失率。我们相信 Shopify 在市场营销方面投资不足，只要有一个市场营销副总裁和一些有经验的人在，公司就可以加速增长。
与大多数向中小企业销售产品的企业一样，在签约后的最初几个月里，留存会大幅下降。对 Shopify 来说也差不多，但到了第三个月，Shopify 留存了大约 75% 的客户。到第 12 个月，50-60% 的客户仍然在。一旦稳定下来，每月的客户流失率在3-5% 之间。总的来说，Shopify 的留存曲线看起来和 Wix 非常相似。
每月 5% 的 logo 更换可能会吓跑其他投资者。但我们可以轻松地投资于那些客户流失高的中小企业，只要：1）这家公司不需要花很多钱就能获得这些客户，2）那些留存下来的客户最终会弥补那些流失的客户。我们通过研究 cohort retention 得出了后一种情况，Shopify 在这两种情况下都很强大。
Shopify 的目标客户是中小型实体零售商，以及那些希望开设网上专卖店销售实体商品的人。估计这个市场的规模是比较困难的。然而，那些规模类似、比较传统并且只在加拿大和美国做业务的商家，是可以做一个参考的：Homestead (~ 85K 用户) ，Yahoo Stores （~ 55K）和 eBay ProStores (~ 30K)。在最低端，Shopify 的目标客户是家庭个体户，也就是 Etsy 的受众群体。Etsy 拥有大约 8 万名活跃卖家，年商品总价值为 3 亿美元。
我们也对网络零售以外更积极扩张的潜力感到兴奋，并希望进入渴望整合在线业务的实体企业。正是在这一领域，Shopify 正在投入其大部分资源。基于现有客户的大量请求，Shopify 正在开发一个简单的零售点和库存管理系统，可以用 iPad/iPhone/智能手机连接到 Shopify 的在线店面平台。Shopify 将使其商家能够为其实体客户提供类似于苹果实体店的销售体验，其成本仅为更传统的销售点体验的一小部分。
该公司产品路线图的另一个功能是支持循环计费。Shopify 目前的设计是为了满足客户寻求在线销售实物商品的需求。然而，市场对购物车的需求日益增长，这使得数字商品和软件能够循环销售。Shopify 计划在明年的某个时候提供经常性的计费功能，这些客户账户的复合性质为这项投资提供了巨大的经济回报潜力。
竞争情况（Competition）
传统电子商务软件的市场非常拥挤，但中小企业的需求正在迅速增长，包括移动商务，基于网络的库存管理，以及围绕销售点系统的创新。我们相信 Shopify 的技术解决方案比竞争对手更适合为越来越多的“Main Street”零售商提供这些解决方案。
中小企业（SMB）电子商务平台和购物车软件(eBay ProStores，WebStore by Amazon，BigCommerce & Volusion) 。Volusion 可能是最强大的竞争对手。2009年，它创造了 2300 万美元的收入。它的价格与 Shopify 相同，并且有类似的功能集，但是 Shopify 操作更加简便，直接拖放即可（定制需要一些编程）。
域名注册公司（GoDaddy，Yahoo）ーー大型注册公司是一种营销机器，拥有数以百万计的客户，他们可以在注册时或以后的时间去获取这些客户。大多数只提供基本的购物车功能。不过，它们当然可以通过提供功能更全面的产品来扩展业务。
中端电子商务产品（Magento Commerce）ー Magento 是领先的开源电子商务产品，并以永久许可证为基础销售。该产品以功能强大而著称，但实现和规模复杂，通常需要一个工程团队进行实现、操作和性能优化。正在快速成长，并计划通过提供 SaaS 版本的产品与 Shopify 竞争。
虽然那些大型、拥有全功能的电子商务产品（Escalate、IBM、ATG、Demandware） ，也提供了 Shopify 具有的功能，但我们不认为他们是竞争对手。与其他类型的企业软件公司一样，我们认为这些公司很难在低端市场上竞争。
在我们投资几个月后，甲骨文以 5 亿美元收购了 ATG。我记得我和 Tobi 通过电子邮件讨论有朝一日能超越这个结果是多么的美好，因为至少可以说，这似乎是一个雄心勃勃、影响深远的结果。当时，没有一家大型公司在这块收购，公开市场投资者也很少关心以中小企业为主的业务。很少有人能够想象 Shopify 这样专注于中小企业的公司能够上市。但电子商务增长的长期趋势最终主导了对面向中小企业这个市场的担忧。
团队情况（Team）
Shopify 由两个年轻的 Ruby on Rails 核心开发人员于 2007 年创建。一位联合创始人离开了，另一位是 Tobi Lütke，他是他们的首席执行官。Tobi 是一个相对年轻的程序员，是 Ruby on Rails 核心开发团队的一员。Tobi 在很大程度上依靠自力更生把公司做了起来，并且在这方面做得很好。他在打造业务方面有一个明确的愿景，也承认自己所具有的缺点。
我们并不认为有任何迫切的需求来取代他的 CEO 职位，但是我们需要确保他身边有更多的高级人才。公司迫切需要一位市场副总裁，更广泛地说，需要聘请市场部人才。我们可能会在渥太华之外寻找营销人才。在渥太华见过高级团队的其他成员后，很明显他们的优势在于产品设计和用户体验。
这位首次创业的创始人是否有能力招募顶尖人才，并培养出与公司规模相当的团队？在经营企业的同时实现他们的愿景？Tobi 不仅做了一个出色的首席执行官工作，而且他招募并建立了一个杰出的团队，直到今天仍然在那里。在我们的尽职调查过程中，Harley Finklestein 完成了所有繁重的工作，对我们的要求作出了令人难以置信的回应。他仍然是首席运营官。在我们投资后不久，Tobi 雇佣了 Craig Miller，他现在是 Shopify 的首席产品官，但是担任了许多年的 VPM 角色。
财务概况（Summary Financials）
Shopify 的绝大部分收入来自向客户收取的月度经常性费用，以及客户商品销售额 0.5-2% 的交易费。
损益表摘要（Summary P&L）
此次交易 BVP 将以投前 2500 万美元的估值投资 500 万美元，其中 13.5% 的期权池也放到了投前估值，其中 4% 将重新授予现有员工。BVP 将获得五个董事会席位中的两个，并有权在 6 年后强制出售。
此外，我们预计有机会以 25% 的折扣从几年前离开公司的联合创始人手中购买价值 200 万美元的普通股。这样我们的投资就增加到了 700 万美元，但同时以一个有吸引力的价格将我们的股份增加到 31% 。我们可能会与 Felicis 分享 200 万美元投资的一部分。
收益分析（Outcomes Analysis）
2010 年，加拿大没有任何大的互联网公司退出，Shopify 的一些现有股东和顾问认为，该公司最大的可能收益是 5000 万美元。在我们的投资条款中，我最初要求交易有一定的结构（记住，我当时很紧张，因为这是我作为合伙人的第一笔单独交易） ，这样如果 Tobi 决定以 5000 万美元的价格出售，我们就能赚钱。值得赞扬的是，Tobi 拒绝了这一要求，并坚持要求达成一项“干净”的交易。我们同意了，但是在我们签约之前，我要求他保证，如果他得到一个 5000 万或 7500 万美元的报价，他不会出售 Shopify。幸运的是，我们的收益分析是完全错误的，上面的情况是错了 2 个多数量级！
我们对 Shopify 打破现有解决方案的潜力充满热情，因为它提供的类似消费者的产品已经引起了顾客的共鸣，并且使公司展示了强劲的有机增长。此外，第三方开发商和消费者对应用商店(App store)的接受，提供了一种差异化。我们推荐这项投资。
附录（Appendix）
企业软件的消费化（Consumerization of Enterprise Software Roadmap）
几乎所有类型的企业软件都出现了中小企业（SMB）版本，从发票到会计，再到客户关系管理，再到 IT 管理。互联网作为接触客户和与客户进行交易的媒介，也在创造全新的软件类别ーー从协作到在线广告。
过去安装的软件对于 SMB 来说过于复杂以至于无法安装和使用。而且通常情况下，中小企业无论如何也买不起。反过来，供应商也难以让直销甚至渠道销售盈利。现在这已经成为可能，这要归功于 Web 2.0 和 SaaS 交付模式，以及利用在线营销获取和供应中小企业客户的能力。
现有的企业软件供应商已经证明自己无法去竞争，因为他们根本不面向向中小企业销售或服务。他们很乐意向市场低端转移。但是这样做会打乱他们的商业模式，并且蚕食现金流。从根本上说，他们知道如何直销和通过渠道销售，但不知道如何在网上营销。同样重要的是，现有的公司并不擅长开发消费者软件或者创造伟大的网络体验。
因为进入门槛低，客户流失率高，我们相信突破性的公司将具有以下特点:
产品类别具有众所周知和明确的痛点和天然粘性
企业在有限的营销支出下实现强劲增长
拥有良好客户获取经济效益的公司，即使还处于早期阶段
相对于竞争对手，公司开始建立品牌和规模
拥有强烈的产品设计意识和消费者互联网基因的团队
我们认为 Shopify 符合这些特点。随着时间的推移，就像其他领域的领导者一样，我们认为 Shopify 和它的 App Store 战略为它提供了一条道路，最终以“来自底层”的产品打破企业供应商的格局，并向上推进市场。
关于 BVP 的延伸阅读：