美食杰Luna：让标题变性感的4个技巧｜干货
这是浑水的第30次线上分享，所有的学习都会点滴积累汇成河流，从知识里选择自己需要的，是一门功力，从众多公众号中，找到能为你提供灵感的公众号，是一种缘分。
| 第30期 |
本期嘉宾
「美食杰」新媒体项目组负责人 Luna
「美食杰」新媒体项目组负责人 |Luna
Luna：
曾任《时代商报》财经新闻部记者、编辑，美食杰新媒体项目组负责人，吕日阳新媒体投资人。生在东北，混迹在北京，破马张飞的侵入互联网行业，新媒体行业一线劳动者，处女座，老烟枪。
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公众号如何找准定位？
我的一个朋友去了金融公司做新媒体运营，每天分享该订阅号成了霸屏的一种。直到有一天我忍不住问他，你不是去了一家金融公司吗，为什么你们的订阅号文章不发金融的文章而要发美食的？
朋友说：老板说美食的文章转发多啊。
听得我一身冷汗。
民以食为天，但你们好歹也是金融号，为了转发，无所不用其极，但这样的转发对你们真的有用吗？涨粉就那么重要吗？
有很多小朋友初入新媒体圈子，说是看好新媒体发展前景，实则每天干着复制粘贴的事情：忙着四处扒稿子，复制到自己的平台进行发布。
美名其曰：互联网思维就是共享，实则就是个复制粘贴的工具。
新媒体这个圈子，实际上大致可以分为两类人，一类人是吹牛逼的，天天喊着内容为王，却从来不会原创。还有一种人，踏踏实实的原创，可还是被10W+的指标迫害的抬不起头。
那么，我们每天转载文章的意义何在？交给你一个公众账号，你应该如何打理呢？
这就好比明星，一个长得还不错的明星，那么想出名，就要搞清楚自己要走哪条路？是偶像剧？综艺？靠脱？实力派？还是其他。
你要清楚你的观众是谁，你想干什么，你能干什么。
以上面提到的金融号为例，你的用户是关心金融的一群人。再细分下去，有关心金融局势的，有关心股票的，有关心理财的。而不是喜欢吃的！
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新媒体团队如何搭建？
我曾经为了保证内容能够持续的更新，招了四个人，水平层次不齐。直到我招聘到了现在的新媒体小伙伴，我把之前的四个人全部辞退了。
为什么？我很欣赏乔布斯这句话，“我过去常常认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工，现在我认为能顶50名”。
我之前选人的标准很简单，接触过新媒体运营的人就可以。
直到后来，我把这个标准改为：必须在主流媒体干过相当长的一段时间，以确保他能很轻车熟路的驾驭任何文字。他必须对互联网行业特别的感兴趣，以确保他对新生事物的敏锐度。
只有具备这两个条件的人，才有可能做好微信。
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好的内容如何诞生？
有多少10W+就有多少10W+的愚蠢，我不知道是谁说的这句话，但10W+在我眼里一文不值。可是，这并不妨碍我做好的内容，我把好的内容填上了五个标签：
一、选题
有很多年轻宝宝特别喜欢自己能写出来一篇惊天地泣鬼神的文章，以至于忘了初衷。觉得这个不错，那个也还行，于是写出来的文章成了四不像。
你要清晰的知道自己想要写什么，主题是什么。
你的文章，到底要表达什么？
你的文章，要给谁看？
写文章，最忌讳大而全。
二、栏目
微信推送的图文，最忌讳的就是任性。
你要围绕你的选题，做一系列的策划，设计精品栏目，品牌栏目。
因为固定的栏目，会让用户养成阅读习惯。
如果不见，甚是想念。能做到这点，你就赢了。
三、频率
工作日发多少条，周末发多少条，要做规划，道理等同于上一条。
切记不要任性！
四、流程
要养成开选题会的习惯，从传统媒体出来的人估计都不陌生。甚至应该庆幸，“黄埔军校”把很好的传统都保留了。
选题会要民主集中，一个公众号要有一个灵魂人物，来真正把控全局，标题什么样，选题什么样。
内容有一种魔力，可能暂时会被冷落，但永远有翻身的机会。
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让标题变性感的4个技巧
如果用100分钟写一篇文章，那么应该用30分钟撰文，用40分钟起标题，再用30分钟反复诵读。选题要有趣，贴近生活，起标题时要把每一个用户当成“小学生”。
那么，标题如何才能做到性感呢？
玩儿过订阅号的人都知道，一个好的标题，能让一篇平淡无奇的文章起死回生。反之，一篇再天马行空有趣的文章，如果没有一个好的标题，也是白扯。
很多时候，为了一个标题，我都要斟酌很久。记得在报社工作时也是如此，将所有的标题分散的写在一张大白纸上，然后贴在墙上，一眼看过去，最显眼的，就是随后登在报纸上的标题。
后来进入新媒体，每天为了标题抓心挠肝，每次点击发送后，又想到了一个更好的标题，恨不得砸电脑。
广告大师、奥美的创始人奥格威曾说过一句话，阅读标题的人是阅读正文的五倍。当然，他说的是平面媒体，但当你到了新媒体呢，情况更加恶劣。
订阅号的内容转发到朋友圈，大家只能看到标题。所以标题的精彩程度，直接决定了这个文章的价值有没有实现，有没有被用户观看。如果没有一个精彩的标题，很抱歉，你至少浪费了80%的优质内容，80%的广告费，80% 的活动宣传。而对于苦逼的新媒体内容创作者来说，你就浪费了80%的精力和时间。
标题代表了编辑思想，这是当年报社老领导训导我的一句话。
要做一个恰如其分的标题党，这是我教给新媒体运营宝宝们的一句话。
举个例子，
阅读量比较高的文章，都不是偶然的，一定有规律，我们可以看下这些标题有什么样的规律：
“重磅，一场清算式的危机终于要来了”。
“富人不再买房，他们的钱去了这三个地方”。
“国务院高层智囊报告：清醒认识中日间的巨大差异”
通过以上标题，我们大致可以把精彩的标题打上四个很重要的标签原则
1、通俗，不要绕：用户很懒很直观，你不要让他看反复思考的东西，要直接说出来，直击本质。
2、细节：数字，被用户熟知的大佬名字，地点等等，都是细节。
3、悬疑：要勾起读者的好奇心。 可以简单的理解成疑问句，也可以理解为能够带动一定的话题讨论性。就好比知乎为何被用户所喜爱，因为他们的标题几乎都是XXX是一种怎样的体验？
4、相关性：要跟用户有关。新榜有做过统计，专门研究10万+的文章有什么规律。他发现文章里面有我，你，他，男人、女人这类的词语的文章点击量会很高。
去年，我跟一个品牌商做一个新媒体的分享会，当时直播还没有这么火，直播平台也比较少，大概只有映客几个平台，我就跟品牌商说了一段话：
在这个很多看似不做内容的人，也在向内容领域渗透的时代，好的内容，正在成为稀缺资源。
人们对于信息接受和选择的焦虑也在催生新的痛点。
谁能让用户更愉悦，更精准的获得想要的信息
也就具备了黏住用户的基础，从而也就有了更多成功的可能。
做一个恰如其分的标题党。
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10w+真的有意义吗？
我不知道群里有多少人是在为企业做新媒体运营的，也不知道你们是不是遇到过这种情况：
你们老板会跟你们说：你怎么还没有10w+啊？你看看什么什么papi酱咪蒙人家都10w+了，你什么时候10w+了你再来跟我谈，这些等等。
其实我个人是特别反感用10w+说话的，首先，10w+的文章要么是热点，要么是有百万级别的粉丝以上的用户群体，所以我也不认新媒体运营就是简简单单发个微信发个微博就可以了，这个也是我最反感的一点。
如果有小朋友过来找我面试，我问他你觉得新媒体运营是什么啊？
他如果告诉我说新媒体运营就是发发微博发发微信。OK，我不会欢迎你，这就是我的态度。
如果大家把新媒体运营简单定义为发发微博发发微信的话，我觉得其实是不对的。
去年十二月时，微信之父张小龙说过一句话就是要让用户用完即走，而我对于新媒体运营的一个观点就是把公众账号定义为一个流量的入口和出口，那我们能做的事情其实就很多了。
我们不管是发送文章也好，视频也好，其实是想获得更多的转发，让更多的用户看到，但是现在有一个困难，很多人发到朋友圈里的文章，你看完之后可能也会转发，但你未必会关注这个公众帐号，这个就是用完即走的概念。
大家在看完文章之后觉得有用可能会转发给有这个需求的朋友或者是自己收藏，但可能并不会关注这个公众号，所以说我们新媒体运营有时候会考核KPI、考核粉丝数，我觉得这是挺没劲的一件事儿。
而从我自身来说，对于美食杰，我也是不要求我们下面做新媒体运营小伙伴去考核粉丝数的，因为我觉得这些粉丝数是虚的。
如果你这篇文章做得足够好，有足够的传播力，同时又有很多的转发，那我觉得这篇文章就是ok的，这篇稿子就是牛逼的。
像我们之前做过一篇文章，讲一个日本的提倡素食减肥的作家死了，标题我们就是这样起的，虽然这篇文章没有获得10w+，但也达到了一个不错的传播效果。
去年的时候，我们在做这个美食杰的订阅号。当时我们做的是加法，不停地在加内容，包括菜谱、技巧分析以及厨房整理和视频啊，什么都加。
从今年开始，我们要做的是减法，把用户真正喜欢看的，有需求的东西留下，其他的全部砍掉。其实在选题会的时候我也跟编辑部的小伙伴分享过，如果我们要做一个选题或是做一个栏目，首先这个栏目要成立，然后还要考虑你所做的选题真的是用户所需求的吗？或者是这个选题有没有足够的数据支撑？
就像之前有编辑部的小伙伴提议，说要做一个牛蛙的专题，我就说：你想做牛蛙专题，你是怎么想的，你有足够的数据的支撑吗？
我们现在每天推送的文章，至少要有两个支撑，一个是数据支撑，一个是搜索支撑。数据支撑，我们会根据用户的搜索的一个排行，我们会看到用户最近搜索的食材排行榜，如果说在排行榜里是前十前二十，那我们就觉得这个选材是用户需要的。
还有一点就是要配合当下的热点，之前突然有一天我们所有做美食的自媒体都在发酸奶、冰棒相关的视频，那个时候我就知道时机到了，我把压了很久的冰棒专题放到微信头条，效果也很不错。所有的选题，包括一个栏目的设置，也要有数据支撑，还要追热点，所有的栏目我们都会贴上一个标签，那就是有趣和有价值，至少应该符合任意一点。
好的内容可能暂时会落后，但是永远有翻身的机会。之前我带编辑部的小伙伴做了一个关于剥大蒜技巧的文章。说实话，他当时写出来的稿子是很一般的，后来我就跟他说，我说你要用心写，你用心写出来的文章你自己也能感受得到，如果你写出来的文章你自己都不想转发，你自己都不好意思转发的话，你怎么可能要求用户也喜欢、用户也爱看、用户也去转发呢？
在标题的制作上，我也会反复和他们强调一点，我说编辑不是复制粘贴的工具，不要到网上百度一些文章去东拼西凑，你原创和你用心写出来的文章是一眼就能看出来的。编辑不论是选题角度还是标题制作，都代表了编辑思想。这句话是我原来在报社的一个老领导跟我讲的，他说你要尊重你在报纸上的每一个文字。
所以我也告诉我的编辑部的一些小伙伴，你要用心去写每一个文字，你要相信你用心写出的文字不管是阅读数还是转发还是推荐量，他们在数据上也会给你一个满意的回馈。像回到之前大蒜的稿子，把那篇稿子发到了今日头条，获得了55w的推荐量，发在网易获得了45w的推荐量，在订阅号也获得了不错的阅读量。然后我就跟他说，你看你用心写的稿子，阅读数、推荐量一定会给你一个回报，你的付出和回报永远是对等的。
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互动问答
1、怎样避免选题枯竭？
这个我从美食杰的角度出发，有时候我们也会遇到这种问题，因为你推一些比较小众的，比如马卡龙或烘焙类的，它毕竟还是属于比较小众的小资的题材。其实更多的用户喜欢一些比较常见的工具做出来的美食或是一些常见的食材，比如茄子土豆、牛排大虾，或者说像一些平底锅做出来的蛋糕，或者不用烤箱就能做出来的蛋糕，他们会很喜欢这种类型的文章。
其实这个也就说明了我们要了解用户，了解他们是怎样的一群人。马卡龙和烘焙肯定是有一部分的用户是喜欢的，而实际上我们面对是全国甚至国外的那么多的用户，我们根据美食杰的搜索数据，可以发现有很多用户集中在三四线城市，他们的年龄跨度也很大。
你不能保证人人都有烤箱，像之前推了一期秋葵，你不能保证人人都知道这种食材，挑一些比较大众的食材，同样是大众的食材，我们也可以从不同角度去做。其实同样的食材，我们也不怕反复去做这个选题，因为每次出发点也是不一样的。
碰上节日或是碰上一些比较热点的东西，我们也要追随热点。像之前夏季的时候大家可能食欲不是那么好或者不是那么想吃菜，当时我们就推了一个开胃的凉菜。正好我们在网上看到一个热点，市面上卖的很多腌菜，是在一个村子里用很脏的东西做出来的。我们把新闻热点做了一个事件背景又说了一下这个腌菜，这个腌菜干净又卫生，我们做一些制作方便并且适合小白做的一些菜谱，效果也是不错的。
2、如何维护用户黏性？
维护用户黏性需要不停跟用户互动，你要真正了解用户需求。我不知道大家有没有在今日头条上发过文章，今日头条有一个数据分析，你可以看到你的用户喜欢看哪一类的文章，用户是根据你文章的哪一个关键词点进来的，像比方说我这篇文章有粥的，用户对海鲜粥或者皮蛋瘦肉粥感兴趣，这样我们也能把握一下选题的方向。
3、美食杰有粉丝群么？怎么做社群？
我们有微信群，我们在粉丝群里不止有用户、达人，还有我们各个部门的小伙伴，包括电商的、新媒体的、技术的、编辑部的，说到底还是希望用户能跟我们成为朋友，用户发现任何问题都能及时地反馈到群里，同我们进行沟通。有时候我们也会发一些福利，比如红包啊，优惠券啊，但是现在人对这些东西在心里也不是特别期待，不管是发什么福利，你都不如跟他做朋友来的更彻底一些。
4、美食杰怎么吸引第一批粉丝？现在增粉的方式有哪些？
美食杰之前是纯靠菜谱，因为美食杰的slogan就是让做饭变得简单，我们希望很多人通过美食杰去学会做饭，这是我们的第一批用户也是我们最忠诚的一批粉丝，他们也是看着美食杰一步步学会做饭的。
我们希望有更多的人通过美食杰学会做饭，包括我自己，我家是沈阳的，在沈阳的时候我连厨房都不进的，到北京之后你必须要学会自己做饭，反正外卖的味儿我是闻够了，你又不知道怎么做，你就迫切地需要一个软件一个菜谱去告诉你，第一步怎么做第二步怎么做。
现在增粉的方式，我们的KPI考核没有粉丝，我们是希望运用互联网思维，把更多有用的文章分享给更多的用户。就像到现在为止，还有用户在我们几周之前的文章下留言，就说明我们的文章一直在传播。现在增粉的方式，其实主要就是靠内容，而通过一些线下活动，包括优惠券啊，我觉得效果都很一般，不如内容来得实在。有一次文章我们的用户是百分之三十的阅读数转发，当天的吸粉也是最多的，其实说到底，你所有的付出所有的文字都会换一种文字来回馈给你。
5、作为美食杰的新媒体负责人，是怎么为公司平台带来变现的？
自媒体人变现无非就是广告，要么就是做电商。我们现在纯靠内容的收益，现在各个平台，比如说今日头条、网易号、微信，都有内容收益这一块，自媒体人变现说白了就是要接广告。
但因为我们背靠公司，所以也不能像自媒体人那么自由，更多是和我们的电商做一些内容上的配合，其实用户现在是不讨厌广告的。我们现在主要考虑的是如何让用户为广告点赞。所以我们现在会配合电商做一系列内容把广告弱化，但是也不妨碍用户阅读。
像我们之前推的南瓜的文章，效果就特别棒。我们当时电商做了一个贝贝南瓜的品种，它是一个小南瓜，特别小，和拳头一样大。市面上买的南瓜在微波炉是热不熟的，但是那个南瓜的品种就是你放在微波炉里热十分钟就熟了，所以特别适合早餐。我们当时的选题方向就是营养早餐、方便早餐、快熟早餐。你放在微波炉里热十分钟出来之后就直接熟了，配上牛奶，就可以直接吃了，用户的反馈都是不错的，包括电商那边的订单都是不错的。
6、电商运营是注重内容还是营销？
电商我们现在是把内容和营销相结合。刚才也提到现在最难的，是让用户为广告点赞。其实订阅号发展到现在，大家都在做变现的问题，其实用户也是不反感广告的，像一条，大家其实卖的都是产品，首先要让用户对你有情感，其次是他信任你，这样才能卖得出去东西。然后是你的文章有价值，比如我们推荐的南瓜，用户读完会觉得，原来市面上还有这种品种的南瓜，不仅有大的南瓜，还有这种小的南瓜，用户觉得有用，所以他才会购买。
7、有没有什么好的方法能够让用户看完文章后心甘情愿的花费时间去扫二维码，甚至拉回顶层去关注你的公众号呢？希望老师能举个例子。
最简单的例子：星座不求人，他们最火的时候会发摩羯座之歌、处女座之歌等等，当时我是在朋友圈看到的视频，我觉得特别逗，然后我就去关注他们的公众号以及去看每天发的视频，我个人感觉视频已经做得不如从前了。这个其实就是有趣和有价值，星座不求人就是很有趣，所以我才会去关注他。像有个订阅号叫侠客岛，他会用最通俗的语言去给你讲现在政治上最热点的东西，政治是个很敏感的话题，而且我们对政治的理解也是很枯燥的。
8、聊聊如何看待全平台进驻这件事吧，很多自媒体为了点击率而在这方面花费了不少精力，加上音频、视频，你们都入驻了那些平台？
去年的时候，我们也是把平台入驻作为了KPI考核的项目之一，也就是我们美食杰要在各个平台上有一定曝光。到今年，我们把所有平台接完了之后，我们重点维护的也就那么几个，像今日头条、网易号是新开的，像企鹅平台开了也没有多久，还有搜狐。我们在选择平台的时候，首先会考虑这个平台对生活类美食类的曝光程度，比方说这个平台是推网红或者明星比较多，那么这个平台就不在我们重点维护的范围之内。
针对平台，我们首先会考虑平台资质以及背景，对生活类推荐量的一个态度，美食杰是一个开放的态度，我们不要求达人只在美食杰发文章，我们能给你提供曝光度或者其他福利，但如果你愿意在其他平台发，都是可以的，现在互联网思维就是共享，其实每一个自媒体达人都有一颗想红的心。但是在选择平台时候也要考虑平台能给你多少回报，他能扶持你多少的推荐量，还有你的曝光度也好，都是需要权衡和聊的。
像我们去年年末开直播的时候，几乎是每一家平台都有我们的帐号，都会有人去直播，后来发现其实每个平台的群体不一样、用户属性不一样，我们也要知道我们的目标用户是谁，他们在哪些平台。所以现在也是一直在砍，然后再去和对方去沟通，他们对于美食类生活类的自媒体曝光率到底有多少。
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