i烘焙”联合创始人Cony：如何吸引精准、有转化率的用户？|干货

这是浑水的第42次线上分享，所有的学习都会点滴积累汇成河流，从知识里选择自己需要的，是一门功力，从众多公众号中，找到能为你提供灵感的公众号，是一种缘分。

| 第42期 |

本期嘉宾

I烘焙  联合创始人

Cony

▲Cony

Cony 和 i烘焙

Cony，i烘焙联合创始人、新媒体运营负责人。2007年毕业于中央财经大学商学院，2010年又回母校脱产读MBA。曾是商界杂志社资深编辑，中标集团高级产品经理。

做过销售、杂志编辑、产品经理；写过狗血电视剧剧本、电影专栏，还当过一阵心理咨询师。

Cony在2014年加入i烘焙，从零开始运营，现在公众号“i烘焙”累积了74万用户，内容方面，“优选配方”提供详细的配方和操作步骤；“超级主厨”邀请资深的主厨分享独家配方；测评类栏目帮用户挑选好的用具，线上商城帮助用户挑选好原料。i烘焙衍生产品形态和赢利点主要有：线上收费直播课、线上商城和线下教学平台“谷物烘焙学院”。

分享内容

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“i烘焙”怎么生产内容？

第一、怎样做特色栏目？

第一，公司内部参与头脑风暴的，不光是编辑和内容团队，还有运营和各部门的员工。因为公司内部的人是最了解用户的，而且各个部门可能对用户的感知和认识不一样，所以怎样去做一个有新意的栏目，需要所有人定期去做一下头脑风暴，我们大概半年做一次这样的活动。

现在做测评的公众号越来越多了，但是我们一开始做的时候还很少有人做，当时为什么想到要做烘焙原料、工具、厨房用品等等的测评呢？其实这个就联系到我下面讲到的这一点——除了头脑风暴之外还可以借助不同行业的栏目灵感。比如IT类或者3C类产品做测评和横向对比的东西会比较多，历史比较悠久，那么我们是不是也可以跟他们学习测评栏目应该怎么做？

第二，除了内部分享和头脑风暴，还可以学习不同行业的栏目，去吸纳他们的形式，变成自己有新意的栏目。可能我们行业里还没有人开始的事，别的行业已经有成功的一些模式，我们就可以引进过来做我们的新栏目。

第三点就是因为我们初期的用户增长是很慢的，因为我们这个号是比较垂直和小众的号，也没有条件去砸钱做推广。正因为增长很慢，我们才有了条件去多和用户接触，去问他们是怎么想的，一开始关注我们的都是非常忠实的烘焙用户，我们多和他们交流、他们想看什么？他们的痛点在哪？他们在其他比较大的平台上面得不到什么，我们可以通过我们的平台做出来。

另外一个新栏目的灵感来源就是多和用户聊，看他们要什么东西。可能只和一两个用户聊是聊不出来什么的，和几十个用户聊可能也聊不出来什么，但是你长期地把它当成一个重要的事情来做，比方说我规定做用户运营的同事每一周都必须要见几个不同的用户，而且这些用户都要是真实的在家做烘焙的用户，去了解他想要什么？他在别的地方看到了什么好的栏目？这些东西都是靠聊出来的。当局者迷，旁观者清，用户最需要什么只有他们自己最清楚。所以我是一直把这件事情当作一个非常重要的工作来做的。

第二、运营过程中遇到过哪些瓶颈，怎么解决的？

其实我觉得可能很多人都和我有过一样的经验，就是做公众号做久了之后，发现瓶颈不是做到某一个阶段才有的，而是时时刻刻都会出现的，而且是在不断地出现。你做得越好，瓶颈来的越快。因为可以模仿和超越的对象会越来越少，你要自己和自己去比，这也是我们现在所遇到的瓶颈。所以其实做得越好，瓶颈来的越快，越是需要你给用户注入新的内容、新的养分，否则他就会疲倦。再忠实的用户，他对内容的喜好程度也只是暂时的。

所以我一直觉得我们是没有死忠粉这么一说的，即使有七十几万用户，几十个微信群，他们很活跃不代表他们是死忠粉。当你做得不好，或者不能提供有用、有新鲜感的内容时，他们随时会走掉。

做订阅号最忌讳的就是，在心里觉得有多少人是一定会看我们的内容，有部分用户，即使他很活跃，他也不是死忠粉。

所以，遇到什么样的瓶颈，我可以按照阶段来说，当我们还是个名不见经传的小号的时候，我们的瓶颈很多，那个时候根本不知道要怎么做。于是我们就看，最近流行的号是什么？最受欢迎的号是什么？

2014年夏天，风向刚好是从营销号往原创内容号的方向转，我们当时看到了一些当时特别好的号，我们就想做成他们那个样子。哪怕他们不是美食类的更不是烘焙类的。他们从外网把很多的信息直接翻译整理过来，我们也这么做。效果确实不错，然后图要好看、信息要新鲜、模仿他们的创意。

那个阶段是纯粹的模仿和摸索的阶段，但是在模仿的过程中要进行总结，在这个过程中有哪些是用户喜欢的，有哪些是用户不喜欢的，时时刻刻去看这个数据。用户为什么喜欢你今天写的东西？为什么不喜欢你昨天写的东西？这都是一个非常漫长的积累的过程。

所以即使是模仿的时候也需要知道用户喜欢什么不喜欢什么，然后在模仿的基础上做得更好。大家知道腾讯原来就是这么做的，所以我们一开始也是这么做的。我们一开始就是模仿那些当时特别火的那些公众号，他们怎么做我们就怎么做。

但是做这个内容的时候，有一点基本的原则是要坚持的，就是当你想要吸引什么用户的时候，你就要把这些目标用户坚持到底。而不是说看到今天流行什么我就做什么，今天什么东西是热点我就做什么，因为烘焙和美食是比较局限的一个东西，爆热点、追热点都很难追。

如果你只是想要吸粉或者是快速积累更多用户的话，你很可能在那个阶段就放弃了自己原来的目标用户，而去追求快速增长，这个是不对的。我刚才说模仿别人做的好东西只是模仿它的内容，但是核心点在于我们的目标用户在哪，我最后虽然模仿了别人的形式，但内容还是要吸引目标用户的。

我刚才说的是初期，当号还很小的时候遇到的这两个瓶颈。后来到了中期遇到的瓶颈类型不多，但是遇到的次数非常多。当你发现你已经超越了你原来模仿的那些号的时候你需要去找更好的内容去模仿，或者说自己去挖掘更好的形式，这个是我时时刻刻的压力，也是很多自媒体人时时刻刻的压力。

压力在哪？压力不在于我今天写的文章有没有人读，而是我今天写了一篇好文章之后，明天还能不能写出来，所以要挖掘出来这么一个有延展力的栏目。

有延展性的栏目，有延展力的想法思路是比较重要的。比如说我今天做一个栏目，这个栏目我做一个测评，可能我可以测评的东西很少，只有五六种。那这个栏目是不可延展的，我就没法去做。当我设置这个栏目的时候我就会想到我做了几次之后怎么办？我是不是一直做下去？一直做下去的话会不会越来越窄，越来越没人看？这是需要考虑的。

所以我们会思考，现在做的内容是不是已经让用户厌倦了？这个形式是不是已经老套了？是不是应该想其他新的形式、新的栏目来吸引用户的眼球呢？这是在中期的时候时时刻刻要面临的一个瓶颈。

可以说我在做到中期的时候，基本一个星期到半个月就会觉得压力很大，因为我想不出新的好点子来让用户喜欢我了，我如果一直做某一个类型的东西，用户就不喜欢我，那怎么办呢？

打个比方来说，我记得那时候很多美食号都在做各种排名，比如说某个地方的什么各种小吃的排名啊，排名在一年到两年前都应该特别火，当时我们也做过。这个你可以用一两期去吸引用户，但是如果你一直做这个的话你会发现，你再也吸引不了他们的眼球了，他就会越来越疲倦，就是这样。

所以这个事情是我很早很早就发现了的，一直到现在。有一些当时我们觉得特别好的号，一年后就没有前途了，就是因为他们没有突破瓶颈，他们一直在做一样的事情。

然后，如果你能挺过中期这一段时间的话，到了后期，其实瓶颈还是有很多，就比如说，我们之前很受欢迎的栏目，做了两年之后，就不会有人看了。包括做了一年多的测评，终于发现我不知道该测什么了，因为我把能测过的都测过了。

我们看到其他的美食号，原来是天天看，一天看几十个甚至几百个，现在我看了之后觉得完全没感觉，已经没有在看了。那这个时候应该怎么去面对这个瓶颈？就是当你已经没有学习对象了，你要怎么办？那还是前面说的一个办法就是去看别的行业的号，去看跟你不相关的号。

不管你是编辑或者总监，你至少需要关注两三百个号不断去看，遇到变得不好的就删掉，再去找新的号。看号的好处是你可以不断看到别人的想法，别人的形式。

哪怕和我们没什么关系的，美妆类、八卦类、娱乐新闻类甚至包括一些男性用户的号我们都会去借鉴。都会想说，如果街见到我们这来的话，应该怎么做？因为我们之前的形式可能做了一年大家已经厌倦了，虽然他给我们能带来过很大的收益。

后来包括我们做视频，也会去借鉴其他视频，因为国内的美食视频值得借鉴的地方比较少。所以我们借鉴的基本上是美妆类的视频，还有就是娱乐节目的视频或者国外的美食视频。

所以到后期需要借鉴的东西非常多，我们需要去看不同行业的、当下最流行的形式，比如说现在国外特别流行三十秒视频，三十秒或者更短的时间讲一个东西或者教你做一道菜。然后国外的一些美食博主拍视频是什么风格？可能是插科打诨，但是它能教你做出特别像样的东西，还有一些是网红类型的。那我们找一些适合我们的类型去模仿他，去模仿它的形式，或者说是借鉴它的形式。

因为灵感不可能是一直有的，所以你一定要看到很多不一样的信息之后，才会触发自己的灵感。我们同时也需要其他同事和编辑一起做这样的事情。因为几个人去做头脑风暴总比一个人找灵感要强。

第三、如何培养内容运营编辑？

如何培养编辑真的是我两年以来最痛苦的事情， 因为新媒体的编辑实在是太宝贵了。我们一直处在招聘的状态，招聘了两年不断地换编辑，被我pass掉的编辑就有几十个了，所以如何培养编辑是我特别头疼的一个事，也是我总结最多的一个事。

首先就是，对于编辑来说，是需要定期培训的。不光是准业绩能，还有包括写作技能、专项知识技能、商业素质。因为我一直觉得做订阅号就是一个做产品的过程，产品经理是需要沿街非常开阔、知识面非常广、阅读量非常大然后思维清楚、逻辑缜密的一个角色。

我觉得一个好的新媒体编辑和产品经理的要求是一样的，所以培训编辑不光是让他了解本行业的东西，还要让他了解不同的各个方面的人都在做什么，其他行业的公众号都在做什么，包括写作技能如何提高，如何训练等等，这些都是需要培训的。

我的做法是从去年开始，有了一些稳定的编辑之后，我会定期组织培训。培训的内容不一样，有些是产品知识培训，是让大家意识到自己是一个产品经理，怎样用产品的思维去看待这个公众号的编辑工作，然后包括让他们去读产品经理的书，比如说《启示录》，《人人都是产品经理》等等，这些产品经理必读的书目我会让编辑去读，因为我想让那个他们有这个项目的概念，有产品经理的思维，这是第一部分，也相当于是入门培训。

然后除了这部分之外，然后会有小垂直专业知识领域培训。就我们来说就是烘焙技能，我们很难招到一个既会烘焙，又会新媒体，又懂产品的人。所以会给他们做美食方面的专业培训，动手实操和理论结合。

第三部分的培训就是文字方面的培训，这一点如果有条件的话，我是建议分成两块的。

一块就是和传统媒体一样，我之前也在传统媒体待过，就是定期开选题会，大家集思广益找选题。然后一定是有一个主编的角色，主编对于大家在会前找出来的选题在会上如何表达？会上你为什么要反驳她的选题？他的你为什么不能用？其实这个是最重要的。

开选体会大家可能觉得是想到哪说到哪，这个发散思维确实很重要，但是对于一个主编来说，不可以想到哪说到哪，而是告诉他，你刚才说的这个选题为什么不能用？你刚刚说的这想法为什么不切实际？为什么不适合我们的客户？要把每个问题都说明白为什么并且告诉他，这其实也是进行一个培训的过程。

所以在开选体会的过程中，编辑会对用户的需求有一个更深的了解，然后会对主编之前做东西的偏好会有一个把握，会融入自己的想法。这些想法有的能执行、有的得换换花样执行、有的是由能执行的点但是大部分不能执行。

其实这些都是主编需要去剥离出来然后告诉他们，每一点是什么样子的。比如说你提的这个选题其实不OK，但如果换一个角度或者换一个切入点的话，说不定就可以做了。给他们提供这种你是如何思考的这种过程。他们就会慢慢的能够学会和你一样的这种思考方式。

选题会之外，还有文字写作方面的培训。我一直觉得做订阅号文笔好很重要，但并不是文笔好的人就一定能写出好的订阅号来，在这过程中还需要有产品意识，有广博的知识面和对信息的猎取能力。需要有非常好的逻辑思维，最后才是文字基础。

所以如果把之前的培训都做过一些了之后，最后才会做文字和写作方面的培训，这方面的培训我做得比较少，基本上就是一年两三次的样子。

可能文字写作方面的培训大家会觉得很枯燥，我开始也觉得，写文章这个事该怎么培训呢？后来我发现还是又可以培训的点的，给大家推荐一本书叫做《麦肯锡教我的写作武器——从逻辑思考到文案写作》。

这本书对文字能力很强的人也很有借鉴意义，因为可能你只是觉得自己写文章很厉害，但你不会去想你写文章为什么很厉害，在写文章的过程中是哪里厉害了？在这个过程中是怎么做的？这个如果总结不出来的话，就没有办法去培训。

我一直强烈推荐这本书，因为不管你是文笔好还是文笔不好，看了之后都会有一个总括性的理解。而不是像小学的时候那样一直埋头写作，这里面一定是要有理性层面的分析，所以我觉得这本书还是很不错的。

对于培训编辑来说，告诉他们怎么做才是好的还不够，因为文笔这个东西其实还是要练的，那怎么练？举个例子，比如说到这个写一句话的时候怎么读者舒服？主语和谓语一定是距离比较近才会读着舒服，如果主语和谓语离得特别远的话，那读起来一定是不舒服的。

这是我在培训编辑能力方面能够做的，现在我们大家的时间有限，不可能每天去写一篇博客或者写日记，靠日积月累去提高文笔。那最好的方式就是改别人的东西或者改自己的东西，提高自己之前写过的文章，让它变得更好，这是一个特别有效的途径。

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怎么做好用户运营？

第一、怎么维护用户粘性和活跃度？  

用户运营就是说怎样把后台特别被动的用户变成活跃用户。你知道他需要什么，你能给他提供什么，你可以直接和他交流的这样一个人。因为订阅号这个生态太被动了，我们看不到他们都是谁。

订阅号里怎样做用户运营让他们活跃，才是对转化率非常有效的一个手段。所以我们在试了很多很多的方法之后发现，微信群运营可能是一个公认的比较好的手段了。

一开始我们试过社区，然后试过线下活动，试过直接在订阅号上做线上活动等等，都不如做微信群运营来的直接和转化率高。那我下面讲一下怎么做一些简单的微信群。说实话我们的微信群运营做的还是有很大的提高空间的，和很多前辈相比主要还是经验比较有限。

我们现在有十几个微信群，然后每个群都会有群主，每个群主会定期的和我们用户运营的主管沟通，这个是我也好、用户运营主管也好必须要经常去做的一件事情。

他必须每天都泡在群里面，每天了解每个群都在发生什么事，但他不一定需要了解每个人，他只需要了解这个群大概什么人活跃什么人不活跃，哪些人是群红？然后有一整套完整的群管理机制。这个是必须有的，因为有几十个群，一两个人是忙不过来的，所以管理机制很重要。

其他的垂直领域我不太了解，就说一下美食领域吧。因为我们的用户在群里面互动的需求，跟母婴用户的需求非常像，他们有学习和互动的强需求，除了学习和互动之外还有一个需求时晒图，晒成品。

其他领域可能没有这两个主要需求。那工具性的需求就是他的问题有人解答，所以我们会在每个群里设定一个群主，那这个群主或管理大家的一些日常的线上活动。这个群主也是我们的用户，只不过他是时间很久，我们大家都在现实生活中很熟悉的用户。

每个群都会有群红，群红非常活跃，会抢着回答问题然后和大家无限八卦。这种用户我们需要重点沟通，不能是通过群主跟他们沟通，而是说我们重点地直接跟他个人沟通。因为他是群红，所以有很多的活动可能需要他帮推。

我们有一些活动会主动邀请他参加，然后带动大家去参加。他秀一个图可能很多认识他的人看到了之后也会想参加这个活动。所以发现每个群的群红然后定期和他保持良好的合作关系是非常重要的。

我们是按一定的目的去设立群的，有的群可能是帮我们试用商城里推出来的东西。这个需要水平比较高，有可信度的人来做，可以给我们一个反馈。这也有一个激励机制在里面，因为我们的试用品是赠送给他们的。

还有一个群是专门给我们栏目提意见，哪怕是找错别字也行，其他的群是按地域来划分的，同一个地域的话，他们可聊的内容有非常非常多，所以我们选择按照地域来设立群。

划分了群之后，可能群主和群红需要做的事就是推活动，那有什么样子的活动？我觉得微信活动不是靠钱打出来的，我们基本上没有花过什么钱在微信的活动里面。活动主要就是满足他们的需求，还是我刚才说的产品经理的思路。

就是你需要什么东西我就给你什么东西，你需要晒图我就给你晒图的空间，你需要其他的一些技巧性的东西我就定期组织分享会。让一些达人过来分享。然后让群红去秀自己家的厨房，秀自己家的早餐也好。去参加这样的活动然后大家都跟着他一起去参加。

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“i烘焙”的衍生产品形态和赢利点

第一、线上课程的经验分享 

其实线上直播课，一句话总结就是：麻雀虽小，五脏俱全。就是虽然看起来是个线上课，包括我们现在群里面分享也算一个线上课，线上课要做的东西非常多，不比线下课少。五脏俱全就是说所有的东西我们都要有规定的流程和制度。一切都有章可循，这是我认为线上课需要的一个中心点。

线上课怎么做？第一个要做的是了解用户，他们喜欢什么，然后是了解用户最新的动态，现在流行学什么东西，我们就教什么东西，这是最关键的。

我现在就有一整套完整的后台管理机制，这一整套完整的机智就是我刚才说的五脏俱全。你要请老师有老师的管理机制，因为我们是收费的，老师也是有分成的，所以还有分成的管理机制。然后就是对老师的激励机制，比如说这堂课有人报名了，可能对我们来说，报名都是有收益的，但最好是在说你的课报名超过一定的人数之后有更多的奖励，你会有很高的回报。这就是一套激励机制。

然后还要有一整套的教务流程，就是说前期老师来上课，课程的全部内容是需要专门的审核人员去看的，上了之后对你的评分体系是什么样子的？群里面有多少人看了你的直播课？他们对你的口碑是什么样子的？这直接关系到我下一次给你多少钱，直接关系到我下一次还要不要请你来上课，所以说这是一整套的评分机制。

我们有一整套老师管理机制、教育机制、激励机制，每一个都是机制健全的。

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互动问答

1.我们是一支绅士鞋半定制团队，希望成为绅士鞋领域的苹果，主打年轻男性用户，像我们这样客单价较高（800元）的新产品，在没有办法做发布会的情况下如何实现产品的从0到1的快速传播？

快速传播这个有点宽泛，从企业新媒体来说，只有一个坑要注意，我只说这个坑：产品是什么不重要，订阅号不是淘宝宝贝页面，先拿有意思的内容，拉拢到可能是目标用户的人再说。

2.您的日常工作都包括什么呢？

我的日常工作就是哪儿漏水了去补哪儿，创始人就是打杂的。我们两个创始人，他在外面打杂，我在家里打杂，就是这样。因为创业团队初期是没有中层的。

3.把用户进行二次细分有什么好方法？

我们做二次分类的方法：1、线上活动 2、微信群 3、直播课

4.i烘焙的人格是怎么样的？

人格化主要看目标用户喜欢什么样的人。我们的用户，大多是主妇和年轻妈妈，还有经济宽裕的都市女性。他们喜欢的女性形象一定不是性感美艳的，一定是有安全感的、亲和又专业的、幽默的。就像生活大爆炸里sheldon的女朋友。

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