菠萝斑马创始人宋冰：卖床单一天流水近百万，CEO从来不发朋友圈 | 浑水独家
“淡山茱萸粉”
范卫锋的夫人最近也没买到“淡山茱萸粉”。
“菠萝斑马的这款淡山茱萸粉、法国诺曼底亚麻床品，老婆本来打算第一时间入手，结果白天忙着带孩子没买到。几个小时就断货了，单日销售额又是近百万元。”
菠萝斑马的天使投资方、高樟资本创始人范卫锋问斑马姐宋冰：“还有备货吗？”
宋冰答：“现在投资人也要排队呀…”
“神销量的考验”
“淡山茱萸粉这款是神销量。”
这套床上用品包括床单、枕套、被套，标价1298元，加大版1498元。经纬线都是法国长麻，纱线从染色起要一遍遍调色，再水洗到最柔软适手的程度，费工费力。
“淡山茱萸粉”售罄后，后台留言爆了几百条，催着菠萝斑马赶紧补货。
“加单补货才最考验供应链能力。工业用电要让位居民用电，长三角那阵子气温已经到40°了，流水线制冷能力有限，这就意味着很多工厂停电放假了。”
等候时间最长的一批订单排到了9月30日，原本夏天最适用的亚麻床单要秋天才能收到。即使这样，也依然有几百人付了款。
新一批淡山茱萸粉床单还在赶工时，菠萝斑马又和德国一款百年乳胶漆Alpina合作开发了四款墙面漆色：烟蔷薇、贝母粉、天青色、暮灰色。
▲ 左起：烟蔷薇、贝母粉、天青色、暮灰色
这种“性冷淡灰色系”被称作莫兰迪色。菠萝斑马介绍自营产品的文章，基本都会强调三点：质检说明、品牌文化、搭配方案。
▲ 搭配方案：“暮灰色”墙漆+“淡山茱萸粉”床品
经常有人在知乎@菠萝斑马居住指南：
如何提高家居审美品味？
到哪里买到合适的家具？
怎么找到适合自己的装修风格？
…
这些问题也成了公众号的日常选题，凭借“不用敲墙挖地、也能升级家居”的实操技巧，菠萝斑马从知乎导入了最初的1000个种子用户。
▲ 菠萝斑马居住指南 日常选题
截至目前，菠萝斑马在知乎被收藏超过40万次、公众号订阅者超过60万。
对话宋冰
1、在你的内心深处，更希望把“菠萝斑马”最终做成一个消费指南类的媒体，还是一个自有品牌产品？
宋冰：准确的来说，是希望把菠萝斑马做成家居行业里一流的内容品牌，在此基础上延伸为一流的产品品牌。
看过很多消费指南之后，你会发现它们讲得很好，但市场上没有足够的供给。或者你想买一款称心的抱枕，要去淘宝搜很久，要花很多时间。
我们希望在提供“指南”之后，还能让用户真的能买到这些好产品。
2、从零打造一个家居自有品牌，整个过程中最困难、复杂的点是什么？
宋冰：以前做内容，有一个点打动到大家就可以。
但做产品不能有一块短板，从产品设计到营销、质量监控，到供应商是否有快速翻单能力，再到出仓入仓、库存管理，甚至是客服售后。
任何一点出了差错，就是满盘皆输。
3、公司现在的主要收入来自什么？
宋冰：主要收入还是广告和电商。广告一个月大概两条，月收入20-30万，合作过宜家、方太、飞利浦等家居品牌。打响自有电商后，这部分的收入已经绝对超过广告了，这个月流水过了100万。
“一款产品利润率应该是多少”
2007年宋冰从清华大学人文学毕业，她选择的第一份工作是世界500强中的第356位——“为普通人盖好房子”的万科集团。“年轻的时候也比较迷茫，比较随意，想到什么都想尝试一下。”
不久后，她去伦敦继续读了人文专业的硕士，2010年开始了第二份工作——《第一财经日报》驻美国际政经记者。
▲ 菠萝斑马居住指南 创始人宋冰
“做国际时政新闻是一件特别刺激的事儿，因为做新闻有很多故事可以讲，最大的故事就是国家的故事。”
做记者的时候要到处飞，每到一个地方，宋冰最在意的不是当地的风景、也无所谓买不买东西，只有一点是必须的：我一定要住得舒服。
几年记者跑下来，几乎住遍了所访国家最有代表性的酒店。
2014年11月，民宿刚火起来的那阵，她做了一个公众号起名“airbnb上那些有爱的家”，分享精选民宿、家居布置，其中谈到家居布置的文章阅读效果最好。
“大部分行业的互联网化已经到了血海，但当时的家居市场还很传统，称为黑海都可以。”
2016年6月，宋冰辞去驻外记者工作，正式回国创业。
2016年8月，公众号更名菠萝斑马居住指南，转型个性化家居推荐。“菠萝、斑马都是外来者，希望在未来的家居市场中，菠萝斑马能以外来者的姿态革新模式。”
▲“希望菠萝斑马能以外来者的姿态，革新模式”
4、菠萝斑马有多少款商品？有哪些主推品类？
宋冰：单纯SKU有很多，早期光装饰画和地毯两个品类就有500多个品种。我们最近的战略调整是，扩大商品品类，但每个大品类下的品种会从过去的50款调整到5款精品，更好控制库存。
现在的两个主推品类是“床上”和“桌上”，床上就是床上用品，桌上是餐垫、盘子刀叉等餐具。
大家每天都要睡觉吃饭，这两种是使用频次最高、最有存在感、最需要舒适度的品类。
5、一款新产品推出后，利润在多少比较理想？目前菠萝斑马的电商流水情况怎样？
宋冰：不同产品的期望和策略不一样。
比如引流款客单价大约一两百元，每个月出几百个，这类产品就是跑量，让消费者能收到产品、建立印象。保底是收回成本，但很难支撑营收。
为了保证整体利润，我们会把主打款的利润设得高一些。另外就是比价款，比如总价很高、利润率很高，但销售得少也没关系，主要是为了匹配整体构局的调性。
菠萝斑马今年6月才开始启动电商，现在月流水已经在百万以上，希望明年这个时候电商销售额累计突破一千万。
6、菠萝斑马的产品除了有赞店铺、淘宝店铺外，还上架了哪些渠道？
宋冰：今年上半年主要是备货，七月份刚开始谈分销渠道，比如其他调性相符的公众号、淘宝店。
但现在卖得太好了，比如我们第一批做500套，都没来得及分销，就断货了。如果在货源充足的情况下，我们会一直开放分销，直接根据分销方订单调货出仓。
7、和渠道合作需要预付合作费吗？还是直接按销售结算分成？
宋冰：打个比方，菠萝斑马就是作为一个家居品牌上架，所以不存在合作费，直接按销售额分成。
“价值观和能力哪个更重要?”
世界上的好设计师分两种。
第一种是设计师的自我表达，极具艺术天分，但很难商业化。
第二种是为消费者表达的设计师，能够把普通人的需求转化成实实在在的产品，宋冰把第二种设计师称为产品经理师。
菠萝斑马目前公司只有7位员工，核心岗位就是主导产品的“产品经理师”。
“设计跟生产隔着几千里，真正开始做产品才发现，很多产品都是由供应链边界确定的。除非是砸重金，否则话语权还是在供应链老板的手上。但做生意，我们也不能把太多供应链配给一个天马行空的设想。”
产品经理师的本职应该是发现需求、匹配需求。这个岗位需要最有观察力和执行力的人。
一名产品经理师的日常是：根据大部分用户需求，定制产品，保证这款产品是消费者需要的；和设计师沟通模型，和工厂沟通打样，上架后写商品文案。
▲ 近期自营店铺上架产品
在淘宝上搜索“ANANAS菠萝斑马家居”自有家居店铺，花几百元就可以买到ins上最火的烫金壁画、热带绿植冷餐盘、“移动榻榻米”蔺草小方等等新奇实用的家居物品。
菠萝斑马创始人宋冰对客户群体的判断是：只要你愿意用烘干机，就是我们的用户。
这个判断来自当前中国家居市场的三点发展趋势：
“第一是中国住宅市场上，精装房越来越多。比如说过去人们装修的重点是硬装，但是后来慢慢转移到软装，因为你的房子本来就装好了。
第二是消费频次。从十年装一次，装完十年都不动，到如今的中高频。消费者希望通过日常家居布置的调整，给生活带来更多体验。
第三是消费理念。上一代消费者会很舍得花钱在实木地板、水晶吊灯、大理石、花岗岩等‘硬货’上。但你去厨房一看，还在用很老的绿色暖瓶，当然这也跟那一代市场供给少有关系。”
现如今，黑白灰基调的简洁装修更常见，但在不起眼的地方，大家对“生活舒适感”的要求越来越高，比如毛巾、拖鞋、床单，烘干机、洗碗机。
产品经理师团队每个月要上新四款产品，每个产品都有专属经理师，谁的产品销量好，一目了然。
创业公司招人，到底是价值观更重要，还是能力更重要？
“你很难把一个人的精神调整过来，这意味着你要付出大量的沟通、时间成本，唯有价值观相合才能省去大量的管理成本。”
宋冰之前的人生一直温情脉脉，通往目标的几条路，她会选让所有人都最舒服、最不得罪人的路，但这些都是最远的路。
“创业之后，你会毫不犹豫去选最难但是最近的路。梦想可以温柔，但你必须无情而坚决地执行，才能继续生存到抵达梦想的那一天。
创业公司不需要太多激励，你多做一点，就能看到很大的成绩，这本身就很有成就感。我希望所有员工都能够共享公司增长带来的利益。”
“怎么从零打造一个新品牌?”
从零搭建一个全新的家居品牌，从哪里拉新用户？怎么塑造品牌信任感？
内容品牌无非内容打动人心，产品品牌无非产品打动人心。
“中国现在所处的时代，有点类似美国的六七十年代。
那个时代的经典图景是：住郊区、开福特车、两三个孩子、一条狗、冰箱满满当当、厨房里有洗碗机和电烤箱；圣诞节要在家里摆圣诞树、感恩节全家围在一起吃烤火鸡。
当下也是中国中产阶级崛起的黄金时代，人们开始愿意为多一分的舒适感，付出多一倍的价钱。”
宋冰希望打造符合中国黄金时代气质的家居品牌——高品质、实用主义、可以给家庭带来愉悦感。
“当一个人拆开包装摸到实物后产生愉悦感，愿意跟亲朋好友推荐菠萝斑马，才能拉动更多回头客。”
▲ 菠萝斑马 用户互动
宋冰有两位合伙人，华琪和王晔澄。宋冰主导内容和产品，另外两位合伙人分别主导供应链厂家和运营渠道。
菠萝斑马的“销售”分为客服和渠道，线上电商对C端的销售主要是客服，对B端的销售则意味着渠道。
“线上自有渠道是有赞和淘宝，这两种渠道有点像精品店和小商品批发市场。”
有赞相对围栏效应更高，顾客点进有赞，看到商家用文字描述在实体店的体验，觉得不错就会直接付款。但在淘宝下单会下意识看相似产品，会犹豫比价。
为了更真实的体验感，菠萝斑马的第一家线下体验店也即将开业。
在宋冰看来，公司要发展壮大，还要经历三个阶段。
第一阶段是丰富品类：品牌不是在空中搭建的，必须通过爆品触达用户。
第二阶段是扩展渠道：包括线上分销、线下实体店铺等。
第三阶段是：经历供应链的终极考验。
宋冰曾听有人开玩笑说，很多大公司的第一代CEO一定是销售或产品经理，比如苹果第一代CEO乔布斯；第二代CEO都更擅长供应链，比如苹果第二代CEO库克。
因为第一代是将品牌推向市场，等到第二代的时候，大家已经知道品牌是怎么回事了。这时候就该真正考虑控制成本、维持供给的供应链了。
“一个从来不发朋友圈的CEO”
去年年底，菠萝斑马居住指南获得高樟资本400万天使轮融资。
高樟资本素来厚待被投项目，除了资金支持，还会尽心尽力组织内部被投项目茶话会，提供完善的投后服务，为所投项目站台支持。
▲ 高樟资本创始人 范卫锋
“范卫锋老师做VC前也是媒体人。我每隔一段时间见到他，都觉得他比之前又上了一个台阶。他可以不断否定自己，重新打开自己。”
“高樟资本会找所有新媒体细分领域做得最好的项目。如果细分到家居领域，菠萝斑马算是其中的佼佼者。这一次他可能没有把我们向媒体对标，而是一个全新的商业品牌。”
正如范卫锋所言：一个人真正的壁垒，往往是自己的认知和想象。只要我们的认知在进化，就一定能在行动上走得更远。
在宋冰看来，过去的家居只分成两种，第一种是特别高大上，特别不接地气的。看上去很美，但根本有钱都买不到。第二种是一些门户网站的家居帖子，标题很吸引眼球，点进去根本没有任何内容可言。
“前两天一个工程集团的朋友向我‘抱怨’，他们遇到了拿着菠萝斑马文章找来的客户，要求按文章中提到的标准作为交付标准。
目前我们在接触的投资方有两大类要求，一类是财务回报型，看重增长、看重投资回报率；另一种是战略回报型，更看重布局意义。
菠萝斑马在中国的家居消费者中，已经具备了一定的话语权，对关注这个领域的资本来说，是有布局意义的。”
今年下半年，宋冰希望落实PreA轮融资，这一次她需要一千万。
“现在公司靠广告和电商收入非常稳定，但一旦销量起来，对流动资金的要求会非常高。如果要做一批料子很好的货，光压钱就要压几十万，回款周期一长就容易周转不开。”
比如最近和供应商订了5000米料子，需要提前付一笔钱。这时候即使用户打了预付款，这笔钱也到不了卖家手里，只能在第三方平台里压着。必须等消费者收到货，淘宝或有赞才会把钱打到卖家账户。
所以预售量越高，中间压得到的钱反而越多。
从记者到CEO，宋冰做的事都离不开跟人打交道，但她却坦言自己并不擅长社交，“我的朋友圈就是一条横线”。
8、你现在的社交圈主要是哪些领域？新媒体、家居品牌还是供应商？
宋冰：基本都是家居创业圈和供应商，其实我们并不把自己看作新“媒体”。
一个挺有意思的是，很多做家居品牌的创始人或者CEO都是清华毕业的，很多都是我的师哥师弟师姐师妹，这个圈子的气质很坦诚，互相帮助，这样首先大家就能聊得来。
然后就是供应商，几乎每天都要跟不同的供应商沟通。
9、作为一个老板，做生意还是要跟人沟通；怎么才能在沟通中给对方留下好感？
宋冰：过去我觉得要成事，确实需要结交朋友。但我又不擅长跟别人拉家常，从今天天气怎样，到孩子上学怎样。
但慢慢发现，很多人并不需要听场面话，你只要稳定输出自己，表达你的诉求和困惑，再听进去对方的想法，就事论事就好。
这就是我的个人风格，实际操作上对方也接受这种方式，我们就花全部心思在讨论怎么把事情做大做好，对大家都好。
10、你的社交圈是怎么搭建起来的？
宋冰：我很少刻意去结交人。如果你要做一件事，一定不是站在路边吆喝，大家就会围过来。
要成事就这一条路，你必须走在路中央，坚持往前走，一定能碰到同道中人。
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