JokeTV：创业2年，花了10万块做到估值1000万 | 浑水独家
2017年7月，“社会实验短视频”JokeTV落实了高樟资本和一家知名互联网公司联合投资的200万天使轮融资，估值千万。
JokeTV创始人单鑫说：
“我参加项目交流会，提到我们这两年做了100场社会实验视频，成本还不到10万，别人都觉得这还不够打车费。”
“好的，我最喜欢的女明星是贾玲”
2017年春天，青岛街头的路人正在接受一场“娱乐采访”。
“我们在做一个采访，请问你最喜欢的女明星是哪位？”
“女明星？迪丽热巴。”
“为了节目效果，你可以说最喜欢贾玲吗？”
“呃，好吧。我最喜欢的女明星是——贾玲。”
“请问你喜欢贾玲什么呢？”
“呃…”
▲ “请问你喜欢贾玲什么呢？”
好在这场“尬采”不是真实的娱乐采访，而是JokeTV设置的一场“社会实验”。
实验命题是：街头采访中，路人是否会在提问者引导下说谎？
实验结果是：大部分路人都不介意在镜头前“说谎”。
单鑫向路人说明实情后，补充问道：“为什么我一引导，你就会按我要求改变答案呢？”
路人的答案是：因为想帮你、愿意相信节目…大部分人说：因为是你（让我）说的呀。
JokeTV团队只有七个人，其中四位是编导。每周一开例会，编导各自报选题，通过后就带上摄像机上街“开始实验”，再把拍到的路人实况剪成5分钟左右的视频上传各平台。
“最近刚拍了一期给大熊猫上色的节目，大家都知道熊猫是黑白的，但如果让你给一只纯白大熊猫上色，你能涂对哪里是黑色吗？”
▲ “大熊猫哪里是黑色？”
“我们测了一上午，基本没有人答对，画成斑点、条纹的都有。”
截至目前，JokeTV的趣味社会实验在全平台总播放量达到6.4亿，在头条号、企鹅号、优酷、微博、微信、秒拍、B站、带鱼号等渠道累计粉丝超过300万（其中秒拍82万、微博77万、微信17万）。
▲ JokeTV总播放量6.4亿 评论数61万条 点赞数174.2万人次
“我们入驻得早，现在各平台都打通了，运营上不用太操心，播放总量也比较稳定。2016年5月才注册公众号，算起步晚了，但公众号也不适合扩散短视频，微博更适合。
现在每条片子的KPI更看重转化率：比如某期节目给公众号涨了多少粉丝、或者上微博热搜前十、前二十，当期编导都可以申报奖金。”
单鑫给编导开会时说：
“一个人做出了不好的行为，大家会归因于个人，说这个人品性不好。但往往忽略了社会环境对人的影响。”
正如《乌合之众》所言，群体心理会随群体所受刺激的性质和强度不同而改变，即使最细心的分析家，也只能找出支配人们行为的无意识动机中的一小部分原因。
在社会这个群体中，每种行为都有传染性，有时一个适时唤起的形象，就可以阻止群体的不当行为。
“老百姓提到社会环境，会用‘风气正不正’这种形容。我们的选题标准，就是通过纪录真实的社会问题，让社会风气更‘正’一些。”
“尴尬的第一次”
单鑫是青岛人，1988年12月出生，在复旦大学读完广播电视编导后，2011年回到青岛电视台担任编导，做城市发展纪录片。
▲ JokeTV 创始人单鑫
2014年2月，单鑫给大学同学郭梁打电话叙旧。当时郭梁在英国布里斯托大学影视制作专业读完硕士，回国在旅游卫视实习。两个人在电话里发现彼此的创业想法很一致，就决定出来单干。
“刚开始就是一个影视宣传片工作室，接电视台的外包片子。做了一年发现太受青岛本地限制，不是长久之计。”
2015年9月25日，离iPhone6s上市只有一天的时间，单鑫突发奇想，决定假扮苹果店员，拍一期“苹果提前曝光”的恶搞视频。
成片非常简单，一位“苹果员工”拉着一车“iphone手机盒”，假装不小心打翻，从手机盒里滚出来的是真苹果。以此测试路人反应。
单鑫找来在苹果专卖店上班的朋友一起设计，按真正苹果员工的工服，置办了一整套行头。
“纸箱封贴、手机包这些素材都是一点一点从官网上扒下来的。绝对没人想到我们是假员工。”
“想象中路人可能会非常惊讶，做出非常夸张的动作表情，或者拿出手机拍照。但现实里大部分人第一反应是愣住了，可能还琢磨了一下‘他们要干嘛’？”
他们没给这条片子做任何“艺术加工”，原样把路人的反应做成了视频。
这是JokeTV的第一期节目，反响并没有达到单鑫的预期，却意外启动了他的Prank视频拍摄。
2015年还没有短视频的概念，但头条号等平台已经开始邀请原创视频入驻，并提供数千元到数万元的流量补贴。
2015年底，JokeTV拿到了转型后第一笔收入——将近3万元的平台分成。
“我们就是草根起家，只有我们两个人的时候，也拿过头条号、大鱼号排行第一。我做事比较风风火火，她更理性一些，会不断修正我。”
事实上，做短视频这两年，JokeTV的大部分收入都来自内容平台，其中包括单次2-3万的流量分成和单次7-8万的贴片合作。
有一种说法认为，JokeTV从“社会实验”的角度上看，有点像“短视频版的新世相”。
高樟资本创始人范卫锋认为并不尽然：
“固然两者之间有相似，但绝不止于‘另一种形式的新世相’，新世相也没有设定边界。
现在JokeTV是‘社会实验短视频’的头部内容‘节目’，接下来会向该类目的‘频道’发展，未来会成为更大空间的‘平台’。
单靠平台分成就能支撑运作，说明它具备很强的媒体内容品质；
社会实验又是最自下而上的载体，待项目规模化之后，做社会化营销有不可替代的优势。
但它的空间又远不止于社会化营销，应该随着发展有更大的想象空间。”
“你可以多揭露点人性的阴暗面”
如果你被颜值高、温柔多金的异性求爱，Ta甚至不介意你有恋人，不求名分，你会不会有一瞬间的动心？
这类假设被拍成许多版“实验”，不论国情、无论男女，通过考验的人寥寥无几。
国外有一则“实验”视频:
一对夫妻推着购物车从商场出来，迎面走来一个陌生男人，抱着一个手提箱，打开是10万美金。
“请你的妻子陪我一晚，我给你10万美金。”
丈夫没有生气，反而追问了几个问题——这不是假钞吗？只有一晚吗？你不是开玩笑吗？片尾陌生男人“钓鱼”成功，拥着妻子离开，丈夫拿着十万美金独自离开。
“JokeTV做了近100期社会实验，为什么一直没碰忠贞测试？”
“给恋人下饵，其实有点低俗。
最早做这类测试的人，很多人后来公开承认自己是演员，是为了效果演出的。这有点类似网红艺人运营，不是我们要走的路子，JokeTV必须真实。”
也有粉丝给单鑫建议：可以多做一些揭露人性阴暗面的文章，效果会很明显。
“其实我到不觉得要刻意去展示阴暗面，如果你为了‘揭露’而塑造所谓的社会负面，就已经失去了社会实验的本质。”
做社会实验，某种程度上也是在考验人性，考验一个普通人，在面对意外情况下最真实的反应。人性是复杂的，是流动变化的。考验同一个人两次，他的境遇不同，结果可能完全相反。
有人说，社会实验视频某种程度上，是站在上帝视角，拿着大量的优质资源，置身事外去考量一个个凡人的心理底线。
“如果我们要流量、要转化率，可以加很多渲染和诱惑，而不是现在这样完全是本色呈现。
我们的出发点并不是上帝，也不太会在意这种说法，因为我们知道自己现在所做的每一步，都是为了这个社会更好。”
“棒子是什么意思？”
一个韩国男孩在街上拦住你，问你：有人给我发短信，说我是’棒子’。‘棒子’是什么意思？
你该怎么回答他？
大部分中国路人面露难色，停顿三秒，“不太清楚”。
其它答案是：“你就当他是开玩笑”、“古代对韩国人的一种称呼，不太好的称呼”、“给您发这个短信的人，一定没有什么素质，不用管他，不要影响心情”。
调转主场。
如果一个中国姑娘，来到日本街头，询问“支那”是什么意思。会得到什么回复？
“这是一个住址？”、“这是个名字、卖日本荞麦面的餐馆”。
姑娘追问：“这是个不好的词吗？”
一位日本男子是这么解释的：“这是以前日本人对中国的叫法，比如江户时代，China转化成日语就是这个发音，没有不好的意思。”
▲ 单鑫在日本大阪街头
单鑫也曾在日本街头，隐藏自己中国人的身份，向日本路人询问对“中国人的看法”。
“公共场合有点吵，不过日本人说话也有很吵的，能不能把声音放低一点；中国人喜欢聚在一起，会挡住别人的路；很多中国人都在学日语，我觉得他们是很好的人；店里一种东西要买很多。”
很多国家本身自带标签“印象”，比如印度的“贫穷”、迪拜的“有钱”、日本的“素质高”。
“我们发一期在印度的掉钱包实验，会有观众留言说，想看迪拜掉钱包会不会有人捡。他也会好奇其他国家的人，面对同样的事情会有什么反应，也会思考背后的原因是什么。”
在印度的调查结果是，只有一名儿童归还了钱包；在迪拜，“18个路人都归还了钱包”。
在日本的结果是，“不是我掉的，我的钱在钱包里，就把它当作上天赐给你的吧”。
▲ JokeTV 再传播效果
“我们的实验被国内外很多电视台报道过，这也代表对我们传递主流价值观的认可，不管表达形式是幽默还是讽刺，更重要的是正向引导。”
所有的一切，就像信仰，从你相信开始获得，从你怀疑开始失去。
“我们掌握了一套控制拍摄成本的方法，在青岛本地的传播量已经突破了城市限制。接下来会按标准化节目的流程，把话题复制到各个城市、国家。”
“你们接下来怎么赚钱？”
“实验、恶搞这种视频，表面上只要几个人演、几个人藏起来拍就好。看上去特别简单、特别低智。
在这个领域，国内相对起步晚，很多创意也借鉴了国外的模式。
但我会偶尔跟人开玩笑说，中国最早的Prank可以追溯到周幽王烽火戏诸侯，震撼吗？厉害吗？”
人来这世界上走一趟，总归希望能给这个世界留下一些东西。把某种观念植入群体心里需要很长时间，越是形象鲜明的“榜样”，越能对群体产生巨大的影响力。形象暗示引起的激烈情感，更容易转化为行动。
对话JokeTV
创始人兼总制片 单鑫
1、JokeTV目前主要收入来自平台分成，那未来打算靠什么赚更多钱？
单鑫：我们考虑了四部分收入来源。
（1）广告主：影视宣发、艺人宣发、品牌推广。
这块会支撑未来的营收重点，根据品牌（剧集、艺人网红）特性，基于JokeTV的纪实风格，量身订制视频，推动“社会营销事件”，制造持续的话题。
（2）IP化：影视拓展、周边衍生品。
（3）直播：打赏、电商。
（4）视频网站：广告分成、边看边买。
2、怎么在社会实验的“真实性”和广告的“营销性”中找到平衡点？
单鑫：拿我们的案例来说，有一期测试“年轻女孩被叫阿姨”的反应，其实这期节目根本没从营销的角度做，结果上微博热搜后发现是一个特别成功的营销案例。这条视频几乎被微博所有美容机构转发，配的转发语是“再不注重保养，你就要被叫阿姨了”。
但我们拍的时候特别真实，这期还带火了一些素人网红，这就是既真实又营销的效果。
所谓广告，就是利用我们的影响力扩大传播，不一定营销就要上假的东西，把真去掉，营销也不会成功。
3、JokeTV做了100期视频，两年间成本不到10万块，可以分享一些控制成本的方法吗？
单鑫：大的开支只有拍摄成本、场地工资。原来我们人很少，只有我、合伙人、几位实习生，又在青岛本地，场地工资几乎可以忽略。
在青岛本地拍摄一期视频，成本只有几百元。核心是选题，而不是很炫的周边物料。
去印度拍了五期节目，总支出只有一万多元。提前想好选题和步骤，尽量不浪费时间。
▲ JokeTV 印度之行
创业这几年，初期启动资金都是自己攒的，所谓“控制成本”也是被逼出来的。
4、做了这么多社会实验，可以分享一些你认为很重要的哲理吗？对己、对人、对事。
单鑫：对自己要坚持，人会成为你每天想成为的人。
对人对事要“真、善、美”，展示真诚、真实的自己；释放善意；都会导向美好的结局。
5、创业以来最大的挑战是什么？
单鑫：最大的挑战是自己心理上的挑战，你够不够坚定。
打个比方，别人会告诉你，整蛊类现在是全网的流量巨头。我们是草根矩阵，还做不出来你的东西。但是，你能不能做草根的东西？一个月两三百万收入没问题，你愿不愿意做？还是接着赚吆喝、做影响力？
大家都是同行，你们做得最早，最穷。你还要不要走下去？
我们也在思考，但是经历这些，也会更坚定现在走的这条路。
6、现在“社会实验”主要是“呈现问题”，下一步会尝试“解决问题”吗？
单鑫：会。最后我们会向平台化发展，社会化营销、社会心理学都会涉及，也考虑邀请专业的社会学家、心理学家参与。预计会在三年内完成这个目标。
此外，下一轮融资‘JokeTV’可能改一个名字，直接表达‘社会实验’属性。英文名不利于国内传播，现在还会有粉丝叫我‘Jack’。真正的国际化应该是在中国讲中文，在外国讲外文，而不是在中国讲外文。”
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=u0318hp3vn2&width=500&height=375&auto=0▲ JokeTV 《美好的事物》
真正的宽容并非站在道德制高点“原谅”，而是“慈悲”。
你理解人性的不完美，理解不完美的别人和自己，你强大到慈悲，更能拥有享受幸福的能力。
【浑水自媒体江湖】独家深访
只报道最有料的自媒体人
如果你也是有故事的自媒体人
浑水备酒，与君共话自媒体江湖
联系微信 浑水小二：lolitayamede
点击阅读原文
更多自媒体人物特稿