知识付费：还未入局，就已经到了下半场？丨浑水观察
2001年2月，QQ日注册人数突破百万时，马化腾做出了一个重大的决定：限制QQ注册数，并将免费的QQ注册变为需要付费的业务，此举引来了舆论的对抗，也给了其他企业围剿QQ的机会，事情的结局对于腾讯来说当然是好的：2003年，QQ重回了免费之路。这是互联网付费行为掀起的一股小浪潮，先后又蔓延至影音版权领域、以及现在的新媒体行业。
正如阑夕所说：内容付费的验证，早已通过出版业，电影业完成，只是迎来复制成本几近为零的互联网后，内容付费又被撞回起点，从支付通道、消费观点和时长需求三个方面重新开始。
1.风起了吗？
艾媒咨询发布的《2017年中国内容付费专题研究报告》显示，2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人，预计2018年用户规模将达到2092亿人，艾媒咨询分析师认为，随着亚马逊kindle、付费问答等产品相继推出，知识付费趋势逐渐形成，未来公众号等新媒体将成为内容付费变现主要渠道之一。
2016年被称作知识付费元年，涌现出如喜马拉雅、得到、知乎、分答、小密圈（知识星球）等一众的知识付费平台。
2017年1月12日，知识平台知乎宣布完成D轮1亿美元融资。
2016年2月25日，蜻蜓FM完成D轮融资，估值为25亿人民币，2017年9月28日，蜻蜓FM完成最新一轮融资，数额达10亿元，刷新了目前互联网音频行业的单轮融资记录。
而喜马拉雅FM的《好好说话》上线当天销售额突破500万，《薛兆丰的北大经济课》在得到APP上订阅者超过17万，收费近3500万。36氪发布的知识付费年度报告则显示，2017年知识付费的总体经济规模有望达到500亿元。
另一款致力于做“知识付费领域的淘宝”的千聊，截止到2017年10月，独立访问用户累计超过1.5个亿，平台总流水超过5亿元人民币。
Questmoblie发布的《移动知识付费行业发展现状与趋势》显示：综合知识付费应用平台用户活跃度较高，音频渐渐成为知识付费主要渠道，而活跃用户超过3500万的喜马拉雅稳坐行业第一的位置。
2.当付费成为可能
艾瑞指数显示，以喜马拉雅、知乎、得到、分答等主要知识付费平台为例，25-30岁、31岁-35岁两个年龄段用户均占29%左右，即92年以上职场人士占据近6成到8成。这也意味着，知识付费风口的来临不排除为解决“精英人士中年危机”的可能。
阑夕在《知识经济开始分道扬镳》中举过一个例子：一名借助财经议题累计斩获超过百万付费订阅的经济学家直言不讳的坦言：从专业性的角度出发，他的内容组织价值委实有限，但是中国高校的经济学本身却是一个喂狼奶的行为，学习成绩越好，就越是容易掌握错误的理论体系和分析工具，典型的如《马克思主义政治经济学》。
所以他能够在本职工作之外，凭借相对低成本的常识普及吸引为数众多的年轻用户掏钱换取狼奶的机会，同时重新获得那些超纲的知识要素，这让所谓的知识经济显得具有某些刚性需求的属性，也就是偿还传统教育的失灵债务。
因而不难理解为何在罗振宇创建的得到应用里，财经品类足以占到半壁江山，“价值万亿的经验与方法”、“帮你和全球精英大脑同步”、“通往财富自由之路”等文案设计舞步知己人心最为功利的部分，并将这种饥饿需求转为付费动作。
36氪发布的知识新经济报告显示，知识付费内容最受欢迎的门类是：职业技能类、投资理财类、生活兴趣类等。
3.为“知识”付费，还是为“知道”付费
一位参加了53场知乎live的知乎用户说：因为知识网红们突然发现智商税这么好收，又利用人们的焦虑和心里弱点写文章，做社群，几百万会员费一晚上轻松到账，我真不认为现在是知识付费的时代。
对于知识，柏拉图的观点是，一条陈述能称得上是知识必须满足三个条件，被验证过，正确的，且是人类在实践中认识客观世界的撑过，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。在哲学中，关于知识的研究叫做认识论，知识的获取涉及到许多复杂的过程：感觉、交流、推理。但正如罗伯特·格兰特指出：尽管什么是知识这个问题激发了世界上中国伟大思想家的兴趣，至今也没有一个统一而明确的界定。
因而，如何在“知识”、“道理”、“二手知识”之间做一个精确的划分是个难题。
企鹅智库数据报告显示，74.2%的人认为内容付费的原因是想“获得由针对性的专业知识、见解”，50.8%的人认为内容付费的原因是想“节约时间成本”。
2017年，10月25日，一篇《罗振宇的骗局》在朋友圈广泛传播，文章表示：对于绝大多数人，听再多罗胖子都不可能成功，因为都是二道贩子的产品，听着很高大上，但是都不够系统，且失真。当一份知识掺入了太多杂质时，恐怕只能勾兑成鸡汤。
《罗振宇的骗局》总结了现代了对待知识的焦虑：时代变化太快，担心自己的知识不够用；别人懂的东西自己不懂，怕落后于他人；未来充满了不确定性，害怕自己被社会淘汰。
但这篇文章本就是其两月前发布《罗振宇永远不会告诉你的秘密》的原文，从这点来看，网络信息爆发的背后是信息的不断重复和冗余。
在公众号少数派发布的《我体验了美国的天价知识付费，它和国内究竟有和不同》中，作者体验了美国的知识付费产品：The Informatio，这是一款针对包括linkedln、snap等大牌公司高管的付费内容服务，涵盖人物专访、评论专栏、独家深度报道板块，以科技行业、特别是硅谷科技公司的经营策略、人事变动、创业投资等内容为主。
如同其名，这款付费产品更应被称作“信息付费”而非“知识付费”。
作者称：国内的知识付费市场叙事的逻辑前提是知识授受双方存在身份和地位的差序。知识平台给用户传递的信息是“你比别人知道得少，因此你居于劣势，因此你要花钱向上位者买知识，弥补自己的差距。”但这并非能形成内容的不可替代性，也就意味你不能锁定用户。
而知识传播从来就不仅仅是信息的交流，它还隐含着一种社会化的功能，人们从中寻找归属感和身份认同。不论是各类书院、学派、又或总裁班之类的付费全体，正式通过人为制造出一个社群的假象，让学员产生了虚幻的自我认同。
正如The Information所传递的：“你是一个有价值的人，而我们的这里有一群有价值的人，请你和我们一起变得更有价值”。
4.内容付费的陪伴式成长
《商业评论》认为，用户付费除了“省时间”外，还是为了“跟随的成长体验”。这也是为何产品迭代要进行人格化的原因：成长已经变成每个人的终身使命，而成长最关键的要义是跟着谁一起成长。
十点读书林少则说：我觉得内容付费的核心并不是内容，内容太多了，我们觉得其实更核心是它的服务，你的整个产品可以为用户背后附加哪些服务，这个是更应该注意的。
周鸿祎把互联网上的盈利模式归纳为三种：一是利用互联网卖东西，二是依靠广告收入、三是以网游为代表的增值服务，向用户收取提供附加服务的增值收费。
放在新媒体领域，这条规则似乎仍然适用：从广告软文到内容电商，再到知识付费。
2017年中旬，新华字典手机应用上线，因为每天只能免费查询两个字被人诟病，《时代周报》评论认为，新华字典被人诟病不是因为收费，而是因为收费模式不符合当前知识产品的普遍模式，即免费提供最基本的服务，收费只限于增值服务。而《北京晨报》评论则说：新华字典手机应用收费被吐槽，是因为没有学王者荣耀那一套。《人民日报海外版》说：这钱收的不够有技巧，要想站着挣钱不腿软，如何把握用户的付费心态，是出品方应该深刻反思的问题。
互联网观察家keso表示：当消费过程变得极其便利（微信、支付宝等支付工具一键付款的流畅体验），付费意愿就会被大面积激发，和内容本身关系可能并不大。
“今天已经完全就绪，你不用再去考虑有没有问题，唯一需要担心的，只剩下你提供的价值是否值得这种意愿最终达成。”
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