菜菜美食日记：一年内从0到月流水800万，如何打造内容电商的爆款文案？|浑水课堂
| 浑水课堂 第91期 |
本期嘉宾
菜菜美食日记创始人 邱啸
分享主题：一年内从0到月流水800万，如何打造内容电商的爆款文案？
▲“菜菜美食日记”创始人 邱啸
▌浑水课堂 第91期 分享音频
▌嘉宾介绍
邱啸：
美食类头部大号“菜菜美食日记”（粉丝数120w+）创始人，百万吃货追捧的吃吃吃和买买买教主。做得一手好菜，也熬得一手好“鸡汤”，被粉丝称为“中国最有温度的菜谱”。
▲“ 菜菜美食日记”公众号
浑水课堂始于2015年12月1日，每周一期，邀请了罗辑思维联合创始人快刀青衣，历任《凤凰周刊》资深编辑、腾讯《大家》主编的知名媒体人贾葭，商务范创始人邓潍，政商参阅COO林妍，日食记创始人姜老刀等90位自媒体人，分享了各自的运营、内容创作等方面的经验。
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“美食的市场还有巨大的潜力可以去挖掘”
我常常跟我们同事说，内容写作里有个基本的原则，叫“用户无知论”，你得假设，你的用户对你要讲的事情是不知情的，所以开始分享之前，我先做一个简单的自我介绍，假设各位并不了解菜菜美食日记。
菜菜美食日记是一个每天中午12点，就开始教大家做菜的美食自媒体，我们的菜谱有自己鲜明的特点和定位，就是当季、简单，以及小白也能做成功。
我们现在微信端的用户量已经突破115万，基本上都是在这一年内快速成长起来的。而且我个人认为，美食的市场还有巨大的潜力可以去挖掘，因为目前市面上还没有特别一枝独秀的美食大号。而我们运营菜菜美食日记的初衷，也是为了解决80后、90后吃饭的难题。
做公众号一年多的时间里，感触和心得还是蛮多的。如何吸粉、如何做内容运营，这些都是老生常谈的话题了，我们还是说说如何进行商业变现吧。因为我也经历过创业初期没钱和没人的痛苦，对广大内容创业者来说，活下来并且能够越活越好，才是最重要的。
“购买转化率才是检验你的用户忠诚度标准的试金石”
现在主流的内容变现模式，无非就是内容电商、广告和知识付费。可以肯定的一点是，不是有流量就能转化成电商销售。
什么类型的公众号，才适合进军内容电商呢？
我自己总结为“三高”。
首先是高用户黏性，也就是你的用户对你是有高度感知和高度认同的，他们才会愿意follow你，所以那些有优质内容原创能力，并且有强IP属性的公众号，一定更适合做电商转化。
有个做自媒体的朋友问我一般电商转化率多少。从阅读到进店，最高的转化率可以到30%以上。从进店再到购买，高的话甚至可以到40%，50%。这是什么概念呢？
给一个参考数值，就以美妆类产品为例，在淘宝、天猫上能达到3%的进店购买率，就算是一个正常还不错的水平了。而我们40%、50%，是这个标准的15倍，我觉得这才叫一呼百应。我觉得相比阅读和点赞量，购买转化率，才是检验你的用户忠诚度标准的试金石，如果你对这一点有信心，那你就可以尝试去卖货。
第二个高，是高垂直行业和高匹配度，就是你的内容定位，是不是非常精准地垂直在某个细分行业里。同时，你的内容和电商推荐，是不是和你的这个定位是高匹配的。
深夜发媸是行业里非常典型的转型案例，最早是情感类公众号，后来经历了一次大转型，完全转换了文风，改变了阵地，变成一个时尚类公众号。在完成转型之后，他们开始增加和开发电商板块，并进而推出了自己的女装品牌。通过这个案例对比一下，就会发现，情感是大众需求，所以情感类型的公众号，很有可能做成非常大的号，有几百万甚至上千万粉丝。
但它的问题也显而易见，人群很宽泛，不精准，没有具体可以承接住它的行业。所以大部分情感类自媒体，它的变现模式更多依赖于广告，或者拓展到心理咨询和知识付费等领域。即使你的内容不错，用户对你也有一定的认可度，但如果你做了一件并不匹配的事情，用户一样不买账。这就是我所说的高垂直行业和高匹配度。
最后一个高，是高购买群体。你们可以试着分析一下，你的用户画像是什么样的，有没有消费力，是不是高频次消费群体，有着怎样的消费习惯。
有一个做科技类自媒体的朋友最近一直感慨，一定要做女性用户需要的内容。这话虽然有点粗糙，但确实是这样的。菜菜家的女性用户占了七成以上，这些人的买买买欲望，真的可以用疯狂来形容。我们10月做了一个菜菜家粉丝破百万的店铺回馈活动，连续几天都刷出了超过六千元的单笔最高消费。而且最后一天也创下了近80万的日流水新高。
这就是我给大家的一些基本面的判断依据，关于你的公众号适不适合去走内容电商这条路，你们当然也可以反过来举证，就是说如果你想进入内容电商，在以上三点上，你要如何去调整和发力，是可以举一反三的。
抱团和矩阵式的流量支撑+多元化的营销手段和方式”
那我们接下来讲第二个问题：如何判断内容电商的前景，以及内容电商的趋势。
其实像淘宝、京东这些交易型电商平台，最近一年也都在对一些有内容生产能力的达人或机构，进行流量倾斜和政策扶持。从淘宝首页的很多好的推荐位点进去，里面不再是单纯的商品推荐，而是结合内容推荐，再做商品匹配。换而言之，这些传统电商也在尝试进行转型。
所以你要问我，内容电商有没有前景，我觉得是毋庸置疑的，内容电商本身就是未来两三年的发展方向，电商在经历了十年的黄金发展期后，用户的需求在成长和升级，人们已经开始不再满足于多快好省的消费理念，而更加倾向于对优质产品质量，以及附加服务的议价买单，所以大量传统电商惯用的低价策略开始失去效力。
当然，内容电商本身的形式，也是不断发展和进化的。对于明年的电商发展趋势，菜菜家自己有两个方面的布局：
一个是矩阵式营销，就是一个产品给你不同纬度的案例。
所以除了菜菜美食日记，我们也在生产新的内容，打造新的IP。比如菜菜的闺蜜小西，我们最近做了一个小号，叫小西做东西。内容是侧重收纳、整理，以及家居手作方面的，虽然生产的内容不一样，但影响的群体是接近的，都是喜欢品质生活，喜欢自己动手，乐观向上的都市女性群体，她们的购买诉求也是接近的。
所以，明年我们还会基于这个垂直群体，生产更多优质的内容。不仅要在用户端形成矩阵，也会在电商的影响层面，形成这样一个闭环。用现在比较流行的说法，就是我们要做垂直于美食和家居生活领域的MCN。
另一方面，我们也会尝试将普通的图文内容电商，升级为视频内容电商。
简单来说，就是不再局限于文字加图片的方式去展示案例商品，我们会拍成更直观，更吸引人的视频。因为就美食类商品而已，视频的镜头表现力一定大于文字加上图片，这也是为什么我们看完《舌尖上的中国》后，内心就会蠢蠢欲动，但我们比《舌尖上的中国》多做了一步，不仅告诉你食物背后的故事和温情，也能让你马上买到。
所以我最后再来总结一下这个问题：
内容电商前景有吗？我的答案是有。
那么现在才进入还晚不晚？我觉得不晚。
未来内容电商的趋势是什么？我认为一方面需要抱团和矩阵式的流量支撑，另一方面是在营销手段和方式上，会越来越多元化。
“不管是什么电商都需要解决用户体验、产品质量，以及售后服务等问题”
今天的第三个问题，内容电商应该重内容还是重电商运营。
这个问题我个人会比较倾向于占后者，因为不管是什么方式产生电商交易，本质上它都是电商，都需要解决用户体验的问题、产品质量的问题，以及售后服务等等。如果你的内容写得越好，产品和服务没跟上，用户的落差就会越大，对你自身品牌的消耗就会越大。所以现阶段，我们的团队里就引入了专业的电商人才，以及商品选品经理这样的角色。
我自己对这件事的理解也是不断变化的。以前我会花很多心力去修改商品稿件，现在我会更愿意把自己的精力，放在商品的选品把关上。商品稿件好当然会提高销售额和转化效果，但如果商品本身好，稿子只要不太差，销量就会有保障。所以当你精力有限的情况下，两者权衡取其轻，我会比较建议抓更重点、更见效的那一头。
“爆款商品的六大关键词：刚需，应季、网红、高性价比、消费升级和情怀”
5.如何打造内容电商的爆款
关于如何打造内容电商的爆款，我曾经给我们的同事总结过一个我们爆款商品的关键词，基本上只要契合这些关键词的就不会太差。
首先是刚需品。
因为刚需和必须，这一类商品的用户基数会比较大，那这就对商品的销售效果，有了一个基本的保障。但这一类品，因为用户面临的选择也会很多，市场的竞争特别大，所以在选品的时候，对产品的卖点把握必须是非常清晰，而且能够击中用户痛点的。
第二类爆款，我们总结为是应季品。
菜菜的烹饪理念是应季而食，所以我们在商品的推荐上，也有一个同步的季节标准。我们会提前讨论，夏天快到了，我们的用户需要什么，马上又到秋冬季了，有哪些潜在的需求，都要提前帮用户想到。
所以，从当季的水果，到防晒的，饱暖的，我们的很多时令品，销量都是大几千，甚至上万的。当然也有判断失误的时候了。比如今年夏天，我们推荐过一款日本的脱毛霜，后来我们在总结它没有卖动的原因时，其实就是它虽然是应季品，但是它可替代品非常多。
第三类大概就是网红款，比如有明星推荐过的，或者拿过日本Cosmo大赏榜单的。
但这一类产品价格比较透明，而且市面上假货也比较多，所以我们对供应链的要求会非常高，必须有全套完善的资质证明和清关材料，在有保证的前提下，为用户谈一个更优惠的价格，这是非常关键的，对这一类产品，我们一般只和有合作基础，以及有信任度的供应商去合作。
第四个关键词是高性价比，人有我有，但我的价廉物美。
比如说我们推荐过一款四川的红心猕猴桃，当时销售是破万的了，它的特点就是品质非常稳定，价格非常有优势。但这对于新入门内容电商的团队可能会比较难实现，因为你必须有一定体量的支撑，才有可能拿到有价格优势的产品，同时也要有愿意和你一起成长的供应商才行。
第五个关于爆款品类的总结，我们觉得是消费升级类。
比如我们推荐过电动牙刷，印象里好像卖了四五千。这是一个国内新兴的科技品牌，它家只有这一款产品，也是我们帮他们在品牌层面打开了局面，所以我们至今保持着非常好的联动关系，我觉得这也是我们做这一件事情收获的另一方面的意义和价值，就是帮助那些真正用心做产品的人，能够更快速的成长起来。
说到帮助，菜菜还曾爱心助农过恩施的小土豆，帮助大山里的农民卖出两万多斤的小土豆。也曾推荐过手工面和即将失传的小碗红糖等等。这些商品的推荐和销售，不仅帮助了农民，也为我们的电商平台，带来了很实际的销量以及大量的用户口碑。
所以我们把这一类有故事卖点和有情怀的产品，也定义为我们的爆款品类。
再来总结一下这六个爆款商品的关键词就是：
刚需，应季、网红、高性价比、消费升级和情怀。
那这六个关键词之间，其实又互不冲突，如果能够同时兼顾到那就更好了。
“写出高转化的内容的核心要点是：能将消费场景化，让用户产生代入感”
我再来分享两个我们在选品时，如果拿捏不定会用到的手段和方法。
第一个方法是用户画像和用户需求的一个倒推。
我们会讨论这个产品的用户群体和使用场景，而这些消费场景，是不是和我们用户匹配的，比如说有些品类我们虽然觉得不错，但是太过于母婴产品的我们就不上，一是和我们商城的定位和调性略微不符，二是用户也没有在我们平台上购买这类品的习惯。
如果这个方法，还不奏效，我们就会启用社群调查的方式。
因为菜菜家有很多VIP群和吃货群，以及兴趣群，我们会注意定期收集用户的需求，或是让用户一起参与到选品环节。商品的选品思路做好了，其实下面的商品文案，就是顺理成章的。
内容电商时代，用户是在阅读内容的时候完成购买的。当他看到你推荐给他的商品时，他是处于一个相对封闭的，单线调的评估环境里的，所以在内容电商领域，用户会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，性价比的作用性会降低，感性因素的影响会升高，感性因素包括了如设计感、历史、情怀、故事等等。
所以我认为要写出高转化的内容，最核心的一点，就是要能够将消费场景化，让用户产生代入感。我们的商品文案里有一个非常重要的倒推原则，就是我们当初是怎么被这个品打动的。所以我们的商品，一定都会自己先试一段时间再安利，因为感受越真实，文字越有信服力，越能打动人。
除此之外，我们还有一些惯用文案的写作手段，比如我们一定会有内部试用团队的试用报告，以及大量的网络口碑的梳理，以及图片和数据化的直观对比等等。大家可以去看看我们的商品文案，拿出来做一下样本分析，就会找到隐藏的方法论。
“对于自媒体人只有一个建议：保重身体，好好吃饭”
前面我有提到，菜菜家主要的两个商业模式是内容电商和广告，那广告和电商会不会起冲突，我们应该如何平衡好两者？
其实很多做内容电商的公众号，他们确实是不接广告的。我身边认识的朋友里就有几个，但事实上广告主特别倾向于投放我们这一类内容电商，这类有很好转化的媒体。为什么？因为认可度高，用户的质量高，而且用户在你这里有购买习惯，所以广告的转化效果会特别好。
广告和电商怎么去进行平衡呢？我们有几个基本原则：
第一，广告只接大品牌，以及匹配度高的，有非常严苛的筛选标准。
第二，原则是后台用户有过投诉的品牌，我们可能会拉黑，以后都不会接。
第三，我们坚持广告内容绝对是或基本上是用原创的方式，我们不接受直投式的广告合作方式，虽然这会增加我们的成本。
最后一点其实很简单，你学会算帐就好了，这个商品以广告的方式走，是不是远大于你上架卖得到的收益，如果不是，就不要接。
菜菜美食日记的广告，在今年下半年，也是稳步增长的一个节奏，我觉得节奏非常好，所以我们接下去也会继续坚持这种比较节制的方式。
最后一个问题是对自媒体人的建议，我其实只有一个建议：保重身体，好好吃饭。
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