入江之鲸：1个月抖音涨粉200万，如何孵化出美妆行业超级个人IP？ | 浑水课堂
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本期编辑 | 施世泉
视觉 | 沈墨
| 蓝鲸财经新媒体分享会 第159期 |
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鲸鱼工作室创始人：入江之鲸
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入江之鲸：1个月抖音涨粉200万，如何孵化出美妆行业超级个人IP？
▲ 鲸鱼工作室创始人 入江之鲸
入江之鲸：鲸鱼工作室创始人，美妆博主，90后作家，代表作品被人民日报等转发，全网阅读量破亿。鲸鱼工作室孵化出广式老吴、主编的心机、爱新觉罗男孩等百万粉丝级别美妆博主。
鲸鱼工作室：成立于2016年，全网粉丝累计过千万。运营平台涵盖微信公众号、抖音、微博、小红书等，用户主要分布在一线城市，女性粉丝占比超过90% 。
专注于创作情感、时尚、美妆、生活、母婴等领域的高质量原创内容，致力于做美好生活方式提案者。旗下微信公众号粉丝近300w；抖音矩阵粉丝近800w。
“找到红利平台，用内容吸引用户”
第一部分：矩阵号如何找到精准的粉丝。
具体而言，就是如何积累第一批粉丝。
我的方法是，找到有红利的平台，通过优质的内容获得用户。
怎么界定一个平台是否有红利呢？
我这样理解：只要通过优质的内容能够获得流量的平台，就可以算是有红利的平台。比如2017年以前的公众号，比如今天的抖音、快手、小红书等等。
▲ 鲸鱼提到的有红利的平台
我们是2016年开始做公众号的，当时做的账号是入江之鲸，只是靠优质的文字内容和一定的同行互推等方法，一年时间就积累了一百万的粉丝。所以我认为，2016年是公众号原创内容的一个红利期。
时间推移到今天，其实大家也都知道只靠优质的内容在公众号平台上吸引粉丝是非常非常困难的。只有一些原创的内容以及热点事件的深度剖析等一些质量非常非常高的内容，才能获得病毒式的传播和一定的吸粉效果，而现在运营式互推的效果也是微乎其微了。
这个难度对于普通的个人甚至普通的公司而言，就非常非常大了。所以我觉得现在微信公众号已经不算是非常有红利的一个平台了。
因此，从零开始积累第一批用户，我觉得公众号并不是效率非常高的一个平台。
据我们实践的结果，现在比较有红利的平台，是抖音、快手、小红书之类的一些短视频平台。如果你的内容还不错，在抖音几个月吸粉百万还是非常有可能的。
我们在抖音的一个尝试：我们孵化了一个抖音账号叫“主编的心机”，4月到5月一个月的时间就涨了一百多万的粉丝。
▲ 抖音、小红书的吸粉效果
再比如，我们之前没怎么做小红书，但是上个月开始，我们把旗下达人“广式老吴”的视频内容在小红书上做了分发，一个月的时间也涨了十万的粉丝。同样的视频内容，如今分发到公众号上是非常难以吸粉的。
所以，如果今天你想要从零积累你的第一批粉丝的话，我建议可以从这些有红利的视频平台开始。
第二部分：如何规划矩阵号的内容定位。
首先介绍一下我们矩阵的账号。我们第一个账号是情感类账号“入江之鲸”。2017年我们开始做美妆账号、搭建矩阵，成功孵化了不少美妆账号。
比如“鲸鱼颜习会”很快就获评新媒体品牌新晋时尚类价值榜前50强，2017年双十一，我们矩阵的一些美妆类公号和小电铺合作参与了首届微信双十一，比如鲸鱼颜习会、都市女子图鉴以及大鹿总剁主等等。
我们矩阵的公众号在2017年双十一期间，创造了近四百万的成绩，被36氪作为突出媒体报道。
2018年开始，我们开始试水美妆类的短视频，打造像“主编的心机”、“广式老吴”、“爱新觉罗男孩”等百万粉丝级的美妆达人。
▲ 鲸鱼旗下抖音矩阵（滑动查看）
我们每一个账号的内容都专注于“种草”，这也呼应了我们公司的愿景——做最好的新女性生活提案者，但是每个账号的具体定位我们会做一些区分。
目前市面上的美妆类账号也会有内容的细分：干货、种草、拔草，折扣分享等等。这些都是可以参考的内容定位。
账号都是有人设的，所以在做矩阵账号内容定位的时候，要围绕着博主的特性展开。
我们的母婴类公众号“大鹿总剁主”的KOL，是以一个写字为生，爱买买买看综艺的一个宝妈。所以她的内容里面就有很多生活细节，比如跟先生的互动、跟婆婆的相处、带孩子去动物园等等，这些细节构成了她的选题以及内容。
虽然她账号的阅读量还不是很高，但是转化一直都非常好，而且每个月档期都非常紧俏。
再比如我们的达人“广式老吴”，她是一个95后的已婚少女。我们在打造这个账号的时候，发现她最大亮点的是非常幽默，于是我们在做内容策划的时候，就会加强视频戏剧性，以强化她的亮点。
老吴是一个非常活泼好动的女生，根据她的性格我们策划了很多段子和脱口秀的脚本给她，让她用自己的风格进行夸张的演绎。由于段子的主题往往非常贴近生活，于是就非常容易引起粉丝共鸣，最终增加了账号的黏性。
她还有一个非常大的亮点：情侣日常。于是我们就有意识地锻炼她记录以及夸张演绎她本人真实情侣互动的能力，还为她专门设计和策划了一系列情侣专题以及情感专题的分享。
另外，老吴本身就是一个非常爱美很潮，喜爱买买买的女生，所以她平时也会做购物分享的内容，用符合她个性的方式去演绎，这一类的数据也很好。
我们的男美妆博主：爱新觉罗男孩。现在已经有越来越多非常受大家欢迎的男美妆博主。但是我们刚开始做这个账号的时候，男美妆博主还比较少，而且不太为大家所接受的。
从我们开始做这个账号到现在，“爱新觉罗男孩”收到过很多关于男孩子不应该化妆的私信，甚至人身攻击。
那我们为什么要选择做这个账号呢？我们想通过这个账号传达这样一种观点：女孩子可以选择做全职太太相夫教子，也可以选择在职场打拼做女强人；男孩子可以选择做一个“直男”，也可以选择成为喜欢粉色、喜欢研究化妆品的精致男孩。
我们一直相信，内容所传达的价值观比具体的内容更重要的。
我们的博主会在内容里面输出价值观，从而圈了一批“死忠粉”。我们认为，价值观输出有时候比具体的内容更能够圈粉。
▲ 鲸鱼旗下博主“价值观”特质
因为坦白来讲，美妆种草内容其实是千篇一律的，而不同的则是每一个博主的演绎：本人的个性、风格、价值观等等，这些才是真正能够吸引粉丝的特质。
因此，做内容定位，我觉得要从博主本身去提炼亮点，然后帮他放大亮点。这样会比无中生有的硬“凹”定位会好很多，后期也更容易做延伸。
举个例子，老吴参加苏宁的线下直播，临场发挥非常符合她夸张演绎的个性。如果她本身并不是这样的人，而是我们硬给她造的“人设”，那么一到线下活动就马上穿帮了。
所以说，在规划内容定位的时候，我觉得最重要的还是要找到最有亮点的地方，然后去放大亮点。
“打造美妆爆款短视频的秘诀”
接下来我们进入第二个部分，从微信到抖音，美妆爆款小视频有哪些打造秘诀？
第一个问题：从图文内容到视频内容，初学者如何找准抖音定位？
其实从图文到视频，用户到对内容的需求从来都没有变，只是内容的表现形式在不断地更新和迭代。
做视频的内容，首先要选平台。不同视频平台的特点不一样，如果你是一个初学者，那我建议你不要一网打尽所有的平台。
你先选一个很合适你内容的平台，然后大量地去看这个平台上的内容，以及解析这个平台的干货，找准这个平台内容的特点，然后再根据这个平台的特性去定制内容。
第二是选品类。为什么同样是做抖音，可能粉丝量也差不太多，但不同账号的变现能力为什么如此悬殊呢？我觉得问题就出在内容的品类上。
因此我建议初学者做内容的话，要选一个擅长的、相对好变现的品类。
赛道的选择必须基于自身的基因，比如说我们公司原先在公众号的领域就是做美妆种草的，我们有大量的客户资源和人才资源，并且在往期合作中也积累了不错的转化口碑。因此我们在做短视频的时候，还是选择美妆这个品类。
▲ 鲸鱼公司在美妆类型公众号的资源积累（滑动查看）
我也认识一些同行，他们可能原先没有这样的资源积累，也选择了美妆品类，也积累了几十万的粉丝，但是就是因为缺乏客户资源，导致没有办法进行变现。
因此具体赛道的选择，我觉得要符合个人或者公司的基因，一定要符合自身原有的优势，而不是随波逐流做某个品类。
第三是规划账号的定位以及内容。我们要从每一个细节去体现出账号的差异化。我们从账号的名称就开始尽可能地去体现账号的属性、人设等等，包括账号的设计以及选题的方向、出镜的服饰、妆容的风格、配乐、台词风格以及固定出镜的道具等等。我们要从所有的细节去打动受众群体。
在账号初期的话，我建议可以尽可能尝试不同风格的视频，去挖掘和磨合出镜达人和账号的匹配度。
当拥有一定量的粉丝之后，再延续你之前数据好的视频的风格，去做类似的内容。
另外，要时刻关注平台的一些热门视频的风向，进行调整和创新。因为抖音平台变化非常快，可能这个月流行这个形式，下个月就过气了。所以要不断地做自我的迭代，才能不那么快过气。
抖音的内容一定要精炼。因为抖音视频只有15秒到60秒，它能够承载的信息是非常非常少的，如果在前三秒没有办法吸引用户的话，视频就会被划走了。
好的开头是一个合格视频的关键。在写脚本的时候，我们会花很多心思研究开头，并且不断地去测试，能够有效吸引用户停留的开头方式。
总的来说，从图文的美妆内容到短视频的美妆内容，我觉得本质其实并没有什么变化。爆款的选题和内容也是一脉相承的。区别只是短视频的内容是用视频的形式去呈现，所以在形式上有了更高的要求，更加需要团队作战了。
第二个问题：如何源源不断地找到选题角度？
在具体的执行层面，首先我们会根据每个账号不同的人设和受众群体，呈现最专业的行业知识，只有优质有用的内容才能够为粉丝提供最直接有效的帮助。
举个例子，我们的博主“主编的心机”就是一个非常喜欢旅行的女生。她在旅行这个领域有很多第一手素材，于是她做了一系列旅行类选题，斩获了很多千万级别播放的视频。这一类的内容，如果博主本身没有相应的知识储备，做起来就会吃力很多。
▲“主编的心机”旅行选题
在账号早期的初步测试之后，我们会找到这个账号粉丝最喜欢的内容方向，继续深挖和拓展，打造成系列内容，争取成为领域内最专业和最新的信息来源。
第二个选题来源就是粉丝的需求，比如说粉丝给你的留言、私信、问你的一些问题，这些有时候就是非常好的选题来源。
抖音上有一些电商测评类账号，他们会说，这是粉丝让我测的第几件好物。这个选题就是来自于粉丝。这要比凭空想更容易获得更好的效果。
此外，还要时刻关注平台的热门动向，结合最新的热点进行内容创作，尽量把这些专业的干货内容变得更加生动有趣。比如说抖音最近流行什么样的音乐，什么样的梗，你可以第一时间融合在内容里面。这可以非常有效地增大内容被曝光的概率。
总结而言，可以从这三个方面去找选题：首先，博主自身的经验以及知识的积累，还有选题的敏锐度。第二，积极创造一些UGC的内容，重视读者的需求。第三，紧跟热点和潮流。这三种选题方法经过我们测试都是非常有效的方式。
第三部分：如何有规划地去运营微信公众号或者抖音账号。
我们的方法论是，结合账号的特色以及读者的需求，并遵循平台内容规范，为自己的用户定制专属的内容。
在内容的规划上，还是拿“主编的心机”这个账号来举例。
内容规划要围绕账号的粉丝以及他们的需求展开的，“主编的心机”粉丝中女粉比例占81%，而这些女粉大部分是25岁到45岁之间。她们追求精致与实用并存的生活方式。喜欢中高端品牌甚至大牌奢侈品。
针对这样的粉丝，我们规划的内容输出方式是——以有权威性的主编人设去提供可信度高的干货。这就要求我们要注重品位和调性，内容覆盖美妆护肤、生活方式，旅游，这些内容中产阶级女性会非常感兴趣。
我们定期会去做粉丝的调研，去看我们最近的用户是什么样的一群人。在做内容的时候，我们还会进行一些专业知识的翻译，力求兼顾专业和易懂。说白了，就是说人话。
除了内容以外，我们在运营上也很花心思。比如我们要求及时回复读者，建一些粉丝交流群，定期去举办一些像抽奖活动之类。
虽然每一篇文章只能够精选一百条留言，那未选中的留言的我们也会进行互动和回复。因为给你留言的粉丝已经是非常忠实的粉丝，所以我们要维护好这样的关系。
▲ 鲸鱼旗下公众号和粉丝互动
时间的规划就是根据各个平台及账号在不同时间的数据表现来进行规划的。比如说这个抖音号在晚上发和周末发数据更好，那就在晚上发内容以及周末多发一些内容。
“抖音推荐机制与流量获取”
第三部分是抖音平台的推荐机制有哪些，如何通过平台获得更多的流量？
坦白来讲，抖音的推荐机制一直是黑箱子，众说纷纭，只能根据我们测试的经验进行分享。
首先的话，你要找准你抖音用户的特点，就比如他们的活跃时间。
在用户活跃的高峰期发内容相对而言成为爆款的机率会更大一些，往往会取得事半功倍的效果。
据我们的经验，工作日和周末发布视频的高峰期出现在中午11点到12点以及傍晚的5点到7点之间，当然晚上也是一个高峰期。这个很好理解，中午的时候，用户午休，以及晚上下班时间，需要用抖音消磨时间。
另外，根据我们的经验，每一个假期都是非常大的流量红利期，所以我们每个假期都处于非常紧张的备战状态，争取抓住每一次假期的涨粉红利。
首先要大量囤视频。另外，我觉得可能也可以做一些调整，比如说像调休之类的，虽然我们目前还没有做，但我觉得是可以考虑的。
另外，每个用户对视频的行为——比如看了百分之多少划过去，还是看了反复看，看了有没有点赞，有没有评论，有没有分享关注，这些动作都会被抖音记录下来，成为内容评判的依据。
视频进入流量池的因素有完播率、复播率、分享率、评论率、点赞率等等，这些都是需要我们着重去维护的。
要提高完播率，就要求内容要非常紧凑，不能是那种特别拖沓的，否则用户没有看完就刷过去了。
至于分享率，要看内容本身是不是具有分享和传播的属性。所以可以去做一些维护，比如在文案里面可以说@你的闺蜜或者&男朋友之类的，以及你的视频里面可以说双击，总之就是用尽手段让用户去分享。
此外，对于个人账号而言，积极参与抖音的主题挑战赛也是一个增加曝光的有效方式。
其实现在短视频美妆品类的内容同质化是非常严重的。我们要做差异化的内容。比如老吴的差异化就是她是用粤语讲的，所以她的粉丝基本上都集中在广东地区。
首先的，要给自己设置一个非常鲜明的有特色的版式和口头禅，让别人能记住你。还是拿广式老吴来举例子，她的开头永远是一句hello加一句粤语的“大家好”。粉丝会很记住他的一句话，她平时也会用粤语去做一些内容的分享，去传达她作为一名96年已婚少女的价值观。
▲“广式老吴”独特的视频开头
要从自身的基因出发，去找到适合你自己的赛道，比如美食、搞笑、美妆等等。老吴除了美妆护肤以及穿搭的分享之外，她还用幽默的方式输出价值观。所以我觉得还是要基于自身的基因去做内容。
第三，要不断地需要突破和创新，跟上每一个适合自己的内容形式和风向。老吴内容的套路就是没有固定的套路，用粉丝的话来讲，她的路子一向都是这么野的。
不要害怕你的差异化的定位太窄，只要把某个细分的定位做到极致，就能够很精准地吸引一批粉丝的。
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