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蒜泥互动徐申:内容营销新时代,如何提高带货率? | 浑水课堂



课程总策划 | 郭楠

本期编辑 | 李彤彤

视觉 | 沈墨


| 蓝鲸财经新媒体分享会  第176期 |

本期嘉宾  

蒜泥互动合伙人   徐申


分享主题

内容营销新时代,如何提高带货率?


 蒜泥互动合伙人  徐申


嘉宾介绍 

徐申: 蒜泥互动合伙人

蒜泥互动:一家专注电商领域的综合MCN内容服务商,团队拥有丰富的全案策划经验、高效的项目执行能力、严格的效果复盘机制。为美妆、日化、食品、配饰、科技、家居等国内外400余商家打造了爆款案例。


首先,非常感谢浑水课堂邀请,来跟大家做一个关于内容营销的分享。主要是分享我们过去在内容行业里面的一些小小的心得和我们对于行业的看法。

我来自蒜泥科技集团,在此之前参与创建了宣源文化,可能有小伙伴对旗下的自媒体“英国报姐”有所耳闻。
 
蒜泥科技目前主要有四块业务:
 
第一,做众创空间,科技孵化,目前在全国大概有17个项目。

第二,做智能设备——VisbodyFit,应用于健身房、体检中心、康复中心等场景下的智能体测和评估。

第三,做超能实验室,是一家机器人编程教育企业,主要给3到16岁的青少年提供机器人编程教育。

第四,也是我们今天要讲的主体,从事电商领域的内容整合营销业务。


时代背景与营销洞察
内容营销的定义及市场情况

互联网时代营销演变过程

 
  • 营销1.0时代,以产品为中心。


通过线下商超去销售产品,通过户外广告、广播、电视、纸媒等一系列形式去做内容,这是传统的、告知式的、工业时代的营销方式。
 
  • 营销2.0时代,以消费者为导向。


在线上电商平台或媒体平台,如门户网站、搜索引擎等,去做拉动式的千人千面的内容营销。举个简单的例子,过去用百度出现的竞价排名和广告顺序,都是互联网时代新产生的营销变化。
 
  • 营销3.0时代,为品牌商家创造价值。


线上线下协调互动融合,通过社交媒体、自媒体、短视频平台等去做互动式的千人千面的营销。比如当下李佳琦、薇娅的直播带货,通过此类方式去创造更多有互动性的内容,去做移动互联网时代的营销。

图一

内容营销的整个市场规模在迅速扩大,品牌主目前最关注的营销模式是内容营销。

这也是为什么这两年无论是通过淘宝平台直播带货,还是抖音快手视频转化,总结说就是通过内容去完成营销的趋势越来越明显的原因。

图二

注意力经济下,内容营销一方面可以带动品牌的溢价和曝光,另外一方面可以达成产品的销售。从去年下半年开始,很多客户、广告主越来越关注品效合一的问题,不仅要有品牌的宣传,还要达到产品转化的效果。

 

图三

现在,主流的电商购物平台有淘宝和京东,也有像拼多多一样新崛起的平台。淘宝、京东都花了大量补贴来为短视频、直播等内容营销形式提供更多的流量。
  
像蒜泥互动实际上是围绕着人、货、场这三件事去做IP孵化,去做内容量产,去做全网分发,去做商业变现。我们签约达人,利用达人优势帮助其去做内容,从而获得平台的资源。同时,通过获得的资源和流量来帮助商家客户,去放大品牌价值,获取流量,最终实现产品的销售。


双十一内容营销
联动站内站外、明星KOL

双十一刚刚过去,作为服务电商品牌的机构,跟大家分享一下在电商平台体系内我们做了哪些内容营销。

双十一优质内容示例
 
通过制作图文、视频内容,在淘宝达人的个人账号上进行分发,来帮助客户带货。对于品牌商、广告主来讲,最大的功能是铺内容的量,另外是做长尾流量。


站外流量来源主要是我们的达人在站外的一些平台账号,比如说像微博、抖音、B站等平台,通过站外平台来给我们站内的品牌客户、电商机构做导流。

施华洛世奇、农夫山泉直播

站内我们还会做店铺直播,点进品牌官网直播频道所看到的,就是达人在视频直播基地正在进行的工作。


最近半年火起来的明星直播,明星入淘,很多明星都在试水,在淘宝直播平台开自己的直播间或作为主播的客串嘉宾出现。


品牌内容营销案例
针对性打造

案例一

雀巢新品的内容营销效果如上图所示。们当时的逻辑是,大家熟悉雀巢的品牌但不熟悉新品。新品的核心卖点有吸脂健身的功效,以及本身原产地系列在品牌概念上有拉美风情的核心诉求,还有跟健身、健康相关的使用场景。
 
所以我们优化出来的核心关键词有:拉美咖啡、原产地咖啡、瘦出拉美腰,使之优化站内站外的流量承接,提高到店转化。最终能够实现比较好的产品曝光的同时,也能够完成非常高的ROI、转化。

案例二

我们帮助国货彩妆品牌美康粉黛做了一个线上线下结合的内容营销。传播主题叫做“游园金梦#美出趣,潮我看”,非常符合国货彩妆的定位。游园金梦是既体现中式,又体现调性的关键词。
 
活动前期,我们通过古风插画的H5去做线上传播预热,让用户在线上预约到场。

活动当天,以古风歌舞表演的形式拉开活动序幕。一方面在舞台上是充满古风气息的coser、京剧、评弹等节目,为活动进行造势,聚拢人气;另一方面,在现场设置多个互动区,用户互动区进行打卡、游戏挑战等形式,从而吸引游客到门店体验新店的开业以及当时的新品发布。
 
最终,通过线上导流以及线下活动,使这个活动在当天的南京受到很多人关注。超过五万次的曝光,两万多的人参与了打卡互动并且观看了表演,进店的体验人群也超过了三千。所以这是一个非常典型的线上转线下比较成功的案子。


品牌高效带货的原则
 1、关注不同平台的特点与差异化

淘宝VS抖音VS快手
 

淘宝作为最大的电商平台,目前做的最成功的带货模式是把电商和直播进行有机结合。它有天然优势,因为大家是逛淘宝的,而且淘宝的主流用户甚至最核心的用户实际上是女性用户。无论是李佳琦、薇娅,还是其他主播也好,在他们的直播过程中,消费者是非常充分地融入到购物场景中的。


李佳琦跟薇娅最大的区别是,薇娅一直在淘内做内容,她并没有跳出过淘宝或者阿里系的整个内容生态,但李佳琦是一个打破次元壁的博主,KOL,或者直播网红。在整个直播体系内,消费者跟主播的实时互动形式,非常容易促成销售行为。看了李佳琦的直播,你可能就记住两个字,买它。
 
抖音实际上属于内容爆款型的平台,有时候你发的内容可能不知道什么原因就火了,所以抖音在获取流量、塑造KOL这方面有天然的突出优势它的带货逻辑很多时候是广告性质的。通过视频链接的购物车去进行购买,很多时候需要具备导向型、广告型的销售技巧,去完成内容的转化、变现和销售的承担。
   
快手打得更多的是下沉市场,但快手网红主播的人设非常强,粉丝黏性高,他们的直播内容很大一部分是江湖义气、产品叫卖,同时又以社交打赏等行为去完成他们最终的变现。
 
其他平台,包括B站、微博等也有很大区别。所以在做内容的逻辑上,每个平台都会有不同的逻辑。

2、选择合适的KOL为品牌赋能
 
  • Kol调性要与品牌相符


第一, KOL的调性一定要和品牌调性相吻合。高端品牌,去找快手上走下沉市场的KOL,可能会有非常大的问题;高端产品,某些明星的带货效果可能就会比李佳琦好,便宜平价的商品,很多时候这个结果就会倒转。
 
  • Kol是否滥用影响力,过度变现


第二,KOL发广告的频率。每个KOL的影响力都是有限的,如果过度消耗影响力,会降低客户转化效率。一天发十条广告和一天发一条广告的KOL,哪怕粉丝量、粉丝黏性都相同,最终对于客户的转化效果也一定不同。
 
  • 品牌与kol共建内容


第三,内容生产和传播的整个流程中,品牌跟KOL要同步参与。合作起初,KOL对历史、定位、卖点等未必那么清楚,整个过程品牌要跟KOL保持沟通,以及基于平台、人设、逻辑等去做内容。为了达到更好的效果,品牌跟KOL一定是共建内容的,而不是单纯依靠KOL去生产内容。
 

最后总结一句话:内容营销千万条,种草带货第一条。
 
市场趋势在变化,客户选择在变化,客户变得更加聪明,更加强调品效合一。纯粹品牌推广型的广告形式已经不再被买单,品牌主们想要看到的一定是能够带来真实销售的内容。无论你文章写得再好,视频拍得再精美,最终它不能带来实际的转化,可能对于品牌、广告主来讲都是零。

Q&A
   

1、对大学生来说,总有一种不刷微博、社群软件就会跟不上大潮流的感觉,特别是我们做新媒体、做营销的。可是多看书,积累一些专业知识也很重要,这个时间怎么分配?
  
很多时候不在于时间怎么分配,而在于时间如何体现最大的效率。

比如说花一个小时去刷微博,有的人可能是纯粹娱乐心态,最终起到的效果就是呵呵一笑过去了。如果是抱着学习的心态,很多时候可能要去分析它背后的原因。比如说为什么这条微博它转发量高?从课堂书本上学到的专业知识,能不能解释这件事情。

所以学以致用以及你的时间怎么有效去使用更重要一些,确定好目标导向以及怎么能更有效地完成目标。
 
2、精准粉丝如何获取,软文和硬广哪种带货文案效果最好?

不能一概而论。首先它取决于平台的特性。比如说微博,大家刷微博的速度都很快,所以内容一定是个硬广才可能会被大家简单粗暴地看到,从而能够完成最好的转化;但如果像微信,它可能是一篇文章很多时候直接上来一个广告,大家可能就直接关掉而不是往下看。另外,跟做内容的KOL的调性也有很大的关系。

其次它还一定取决于产品本身或者推广的活动形式等因素。营销还是蛮复杂蛮丰富的一件事,决策很大程度上取决于你手里有什么牌,打什么牌。
 
3、蒜泥互动对短视频创作者的选择标准是什么?
 
首先,我们一定是希望他/她是一个优质内容的生产者,这是绝对的。
 
其次,我们也有一系列的筛选机制。举个例子,比如像直播这类形态,很多时候我们是会派一些偏素人形态的主播去帮助商家进行店铺直播。我们会通过素人主播做直播的整个状态,去挑出来比较合适、有培养潜质的一批,把他们最终往KOL这个方向去培养。
 
4、如何把用户聚集在自己的用户池里,并进行二次传播?
 
这个问题其实是在问私域流量,我觉得这个最大的难题是如何获取自己的私域流量和精准可到达的私域流量。
 
过去因为竞争相对不那么激烈,所以对于绝大多数平台的KOL来讲,只要有一定量的粉丝,通过广告等形式去变现相对容易。但现阶段平台进入饱和期,KOL的粉丝量也进入了饱和期,包括广告主,甚至是广告预算,在这个过程中,变成了一个存量市场。存量市场里边大家进行竞争,一定是什么样的内容能够带货,才能够获取更多客户的选择,或者是品牌的青睐。

我们如何获取更多流量?在站内是通过跟平台建立良好关系,以及KOL不断生产出优质内容。除此之外,希望通过一些站外的优质平台,比如像B站、快手、小红书等,在这些重点平台上去获得站外流量支持,以推动在淘系内,站内的转化提升。

5、现在做电商带货的主播或短视频博主,还来得及吗?在前期需要做哪些准备工作?
 
首先这个事一定是来得及的,任何时候都是来得及的。
 
微博时代,大家觉得流量已经到了巅峰,不会再产生新的KOL。抖音突然出现,带来各种各样新的博主。有一天你莫名其妙地刷到一个从未听闻的抖音博主,但是他的粉丝量高达千万,有如此大影响力的人你居然不知道,这是一件很恐怖的事。因为用户关注的东西不同,所以一定是有大量潜在的内容需求等待被满足。
 
但是,一旦过了平台流量的红利期再去做电商主播或短视频博主,会变得更加困难,只能硬拼内容质量了。
 
很多在平台红利期内起来KOL,不一定真的是产出特别优质内容的人,但就是因为他们踩中了红利。如果一旦这些红利逐渐地消退,对于新晋博主来讲,真的要产出足够优质的内容,或者获取到足够精准的用户,才能实现冷启动,获取用户的增长。
 
6、对于一线城市刚毕业的学生来讲,品牌营销侧重点在于性价比还是高端定位?
 
对于90%的绝大多数用户来讲,大家都是追求性价比的,所以追求性价比一定没有问题。
 
无论是以很便宜的价格买到一个奢侈品包包,还是以很便宜的价格买到一卷卫生纸,在绝大多数的消费人群里,大家都是会追求这样的性价比的。这也是为什么今天大家都强调消费降级,其实不是真正的降级,是大家希望以更便宜的价格去买到更好的商品。 


— END —


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