B站会成为“两微一抖”后的新一极吗？

撰文 | 程杰

内容总策划 | 郭楠

12月8日晚间，央视新闻的B站账号更新了一条朱广权的新闻视频，视频中，朱广权用他惯常的朱式Rap向观众 “以前看新闻都是在C站，现在可以在B站，我们的新闻千千万，国际国内您随便看，记得关注、评论和点赞。”

不到24小时，这个短片在B站的观看量已经超过了100万，视频结尾，朱广权还不忘提醒观众“记得一键三连哦。”

早在今年10月份，央视新闻的B站账号就开始发布视频作品，目前已经有超过一百万的粉丝。

早些年用户在B站看到的新闻节目，多是出自一些UP主的搬运，“鬼畜”特色明显，直到“自带鬼畜”的央视新闻主播朱广权的出现，严肃的新闻节目以一种更受年轻人欢迎的形式出现。

朱·万词王·押韵怪·吐槽帝·广权——这是网友对他的称呼，在“B站10周年庆典”上，朱广权自白不容易：“你得唱得了达拉崩吧，你得说得了饶舌嘻哈，还得有故事分享给大家。”

朱广权式的新闻播报模式个人色彩浓重，在一板一眼的传统新闻播放节目中多少显得有些出挑，网络走红是必然。

另一方面，三台合一后，总台也在探索新的传播方式和节目形式，于是，“主播说联播”的短视频形式、康辉的vlog、视听新媒体平台央视频的出现更显必然。

移动互联网时代的大众传播，前后有“两微一端”和“两微一抖”两个说法，既有传播载体的变化，也有内容形式变化。

理论上，任何一个聚拢了庞大用户量的新媒体平台都有可能成为新的公共传播平台。

然而，月活超过三亿的快手、月活超过两亿五千万的今日头条，都没有成为“两微一端”中客户端衰弱后的新一极，反而是抖音后来居上。

“两微一抖”后的新一极是什么？

有说知乎的，有说B站的。

早在2016年7月，知乎就开始机构号内测，目前已有超过3万个机构入驻，其中80%以上是企业。

2017年底，知乎热榜上线，即时性更强的热度话题获得了更多流量倾斜。

但由于知乎重问答的内容形式，在知乎做机构号的内容所要付出的精力是很难的。

央视新闻正式入驻B站，只是传统广电媒体“年轻化”的一个缩影，这些年，随着新的代际更迭，互联网环境中正在出现越来越多的年轻的声音。

随着用户与内容的泛化，B站已经从以前的ACG亚文化社区成为一个更具兼容性的泛年轻人社区。

到B站去，抓住年轻人的注意力，影响年轻人，也成为公共传播中的一种新潮。

1、在B站“蹦迪”的年轻人

“来B站找到万恶之源”

2017年1月2日，“共青团中央”正式入驻Bilibili，连续发布了《青年网络公开课》《出彩90后》等节目，其后，一些地区级共青团组织也入驻了B站。

目前，“共青团中央”的B站订阅数高达574万，共发布了两千多个视频，播放数8.2亿次，获赞数7125万。

此外，还有不少大学、科研机构、学生团体入驻B站。

11月5日，西理工自动化院学生会上传了一条翻拍自《coinic dance》MV的视频，魔性的画面与节奏很快刷屏。

其后，各大高校纷纷接力“抖肩舞”，北大、清华、人大等一众高校，乃至某些中学都参与了进去。

              （高校抖肩舞接力赛）

“抖肩舞”的原版是一则两年前爆火的MV，在经过这些学生翻拍后又产生了新的生命力。

除了抖肩舞，“奥利给”也是今年被翻新的一个词，在2016年快手红人“双月湖雷哥”就以此为口头禅。

“我们无论遇到什么困难，也不要怕，微笑着面对它！…加油！奥利给！”

当“朝阳冬泳怪鸽”喊出这个口号时，才仿佛撩拨到B站用户的痒处，一时间各种鬼畜的魔改版本频出，传播最广的视频《正能量语录奥利给》播放量已经接近两千万。

“影流之主”的火爆也是如此，几句土味情歌再配上“学不来”的“身体摇摆”很快吸引了众多围观，由此衍生的鬼畜视频就更多了。

这两年，有不少抖音、快手风格的视频被有意无意的“搬运”到B站，有人说这是“土味”入侵B站。

“影流之主”在B站火了后，原舞蹈创作者将自己的抖音Id更名为“影流之主”，但后续创作的视频在传播量上一直上不去。

在B站创作视频，单纯的复刻意义不大，比如，很多B站传播很广的视频，其实是经过B站UP主的再度创作，也就是“鬼畜化”才能形成保持传播热度。

最早期的“B站鬼畜全明星”中，成龙、唐国强、李云龙等等都是取材于以前的视频素材，在鬼畜 作品中，观众既要看到原来“内味儿”，还期待不一样的创新。

另一方面，也要看到B站本身的变化，这些年由于B站在社区氛围维护上做的一直不错，“小破站”的用户量在增长，内容品类、形式也在扩容。

今年5月底，B站董事长陈睿对外介绍，B站在用户结构方面已经呈现出了显著变化：过去的三年当中，更广大年龄层和区域的用户正在爱上哔哩哔哩。

2016年，B站25岁以上用户占比为10%，56%的用户来自一线城市；而如今B站18-35岁的用户占比达78%，今年一季度B站54.3%的新增用户都来自于三四线城市和乡镇。

无论是微博的娱乐元素越来越多，还是知乎的段子手越来越多，B站的鬼畜融入了更多“土味”元素

过去很多泛内容平台都验证了一条规律：随着用户量不断增长，无论最开始该平台的内容定位是怎么的，最后一定是走向泛娱乐化。

在人的内容需求中，娱乐才是最大公约数，只不过，因为平台差异，在形式上会略有出入。

2、B站与年轻化营销

“年轻人自己懂年轻人”

从泛娱乐化的视角看，社交媒体、内容平台都在扮演着推波助澜的作用。

但同时，由于公共媒介属性的增强，社交媒体、内容平台还需要兼顾媒体、品牌方、社会组织等主体的传播诉求。

在B站，鬼畜是一种典型的网络次生文化，“一键三连”是一种用户投票机制，本质上反映的是作品的传播量、互动量、主体认同。

这点和“两微一抖”这样的平台是趋同的，媒体机构、企业、大学等等，在公共媒体发声，有一个共通之处，就是建立在用户层面的“品牌认知”。

年初，品牌策略人杨不坏推送的一篇《停更两微一抖》刷屏广告营销圈，他认为品牌方在“两微一抖”这样的平台发布的日常内容不仅无法积累用户的品牌认知，甚至消耗了用户关注品牌的热情。

杨不坏的论述的是品牌如何做传播，该不该做日常传播的问题，观点有争议，但也值得品牌方去反思自身的传播策略。

不同于知乎平台主导的机构号体系，以及「知乎机构号商业版」等增值服务，B站的官方账号目前除了企业/团体认证外，几乎没有其他功能、营销的特权。

但B站用户对内容的宽容度更高，你既能在上面看动漫、看手绘，另一方面，精品的纪录片、土味视频、鬼畜视频、游戏直播等内容也都拥有自己的受众。

由此带来的，除了更多的内容品类，还有公共媒介属性的显现。

作为公共媒介，一方面连接着普通用户，一方面是拥有话语权、影响力的组织/团体，这就意味着流量溢价。

早年间，新浪博客、微博引入名人的策略就在于强化其公共属性，再后来，随着公共媒体事件的增多，“围观改变中国”成为当时的一种社会媒体认同。

B站在汇聚了上亿的活跃年轻人后，媒体、品牌方、学校等需要触达年轻人的社会主体必然会继续进入，其平台价值也会相应抬高。

近些年，随着新的代际更迭，品牌年轻化、年轻人营销的市场策略还在继续活跃。

年轻化不是简单的设计新的logo、做拟人化营销就能奏效、做品牌联名就能成功的，除了内部的自我改革，还需要去了解年轻文化。

“停更两微一抖”的争议或许在于意义分歧，有人认为传播量很重要，有人认为传播的存在很重要，但都在于品牌向用户做传播。

如今的代际差异正在发生迅速的、无规律的变化，单向的传播很难再触达用户，品牌认同更需要双向的传播。

2010年代即将过去，α世代的概念已经出现，

但如何理解理解年轻人？谁能理解年轻人？

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