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《流量黑洞》老胡:线上聊微信一万句,不如见面十分钟 | 浑水干货



课程总策划 | 郭楠

本期编辑 | 路畅

视觉 | 沈墨


| 蓝鲸财经新媒体分享会  第178期 |


本期嘉宾  

《流量黑洞》作者   老胡


分享主题

深耕营销11年,年轻人品牌该怎么做?

 《流量黑洞》作者 老胡




嘉宾介绍 

老胡:《流量黑洞》作者

老胡:《流量黑洞》作者。国内价值营销倡导者,深耕营销11年。

人人都是产品经理(深圳)、樊登读书会(深圳)、华润置地华南运营推广会、甄妙实验室、混沌大学(广州)等平台分享嘉宾。




01、品牌年轻化的本质——社交


年轻人喜欢什么方式的东西呢?我们先来看一组图片。
    

这四张图里面的品牌,都和大家生活存在联系。你可能订下午茶的时候,订过瑞幸的咖啡;在刷淘宝天猫的时候,看到故宫文创的周边产品;在周末去逛书店的时候,会看到西西弗书店的身影;每天早上耳边听的不再是音乐,可能是碎片化的知识付费产品。

这些年,我们的生活发生了什么样的改变,为什么这些产品会出现,而且集中出现在年轻人群体里?

大家可能特别好奇,品牌年轻化的本质是什么。我可以很负责任告诉大家,只有两个字,就是社交。



这四张图,相信有一些大家比较熟悉,杜蕾斯都能成为热点传播。混沌大学用一种折扣的思维,让年轻人在对自我探测和底层的逻辑思维上面不断地去打磨自己。奇葩说在多少个夜晚陪伴着你们加班熬夜,这样一个从爱奇艺出来的节目,能够给年轻人带来什么?是一个问题的正反两面的思考。

从未有过这样的时代,年轻人对自我的探索有如此之深。


甲方和用户的心态,是两个完全不同视角。

对于甲方来说,只关心销量数据,但是从用户的角度来说,他更关心品牌有没有给我认同感。所以,如果你是一个专注于做转化的,那么在整个品宣的传播上就一定会弱化,因为预算已经决定了你要把钱花在什么地方。


02、线上一万句,不如线下十分钟



能够改变年轻人的潮水方面从哪里过来的?我们来看一下年轻品牌的流量是怎么打造的?

好奇心日报跟vivo、知乎曾联名做过一个叫做非凡博物馆线下快闪的活动。


线下快闪是品牌文化打造的一个最好的方式。品牌文化不是品牌自己打造出来的,更多的是用户去缔结的。跟用户产生联系最快的方式还是线下。

线上聊一万句,不如线下见面聊十分钟,因为线下一定能获得各项感官上最好的体验。

线下最能进行流量连接是基于用户之间的可视互动性,线上社群互动是不可视的,需要靠文字、音频等辅助完成。


线下与用户连接最大好处,就是用户对于线下信任感建立是快速,线上需要靠大V本身流量来吸引,很多课程并不是课程本身是他们需要,而是谁来讲这个课程。


线上永远体验上会有明显的短板,未来的社群文化是打破线上和线下的边界性,做到真正用户体验的闭环。


如果在年轻流量打造上面存在困惑,我个人觉得你与其在线上去传播一百句文案,还不如说服你们市场部的老大去做一场活动,哪怕只有一百人,都会比单纯的线上传播它来得力量要强很多。

什么样的内容会是年轻人喜欢的呢?


辣条、灯光艺术装置、彩虹合唱团、戴森吹风机。

现在所有的中高端以上的理发店,如果没有戴森吹风机,基本上年轻人是不太愿意光顾的。

年轻人特别愿意去把一些他们所关注的“符号类”的东西凝固在一个固定的空间里面,不断地去深挖,通过它来放大自己的社交欲望。

比如我今天去理发,那会用手机拍下托尼老师手上的戴森吹风机,托尼老师拍不拍不重要,但是戴森吹风机一定要入镜。

此外,社交也可作为品牌拉新引流的手段。以瑞幸咖啡为例,其常用的裂变的方式来获取新用户:首杯奖励、拉新奖励、咖啡请客等。

首杯奖励其实就是通过第一杯小蓝杯是免费的方式让更多新用户下载瑞幸咖啡的APP;而拉新奖励主要是老客户带来新的客户,方式是“免费给好友咖啡,各自得一杯”,这个逻辑和麦当劳的第二杯续杯免费差不多;咖啡请客则是通过咖啡钱包的方式为好友送上一杯咖啡。


03、品牌内容的营销核心——社交



目前在国内商业体里面,最能代表中国商业体流量的有四个项目:成都IFS国金中心,上海淮海路K11,深圳万象天地,北京三里屯太古里。它们可以代表中国现在年轻商业体的一个方向。


在这些项目中逛街这件事情被重视,商场去花了很大的成本去造景、造物、造空间,提供了一个消费场景让你逛街,甚至你可能不在这里买东西,只是吃一顿饭而已。

为什么它要这么讨好年轻人呢?因为他们知道,当下没有消费,不代表未来不消费,顾客不消费,不代表他的朋友圈里面没有人消费。所以说,所有的现在都在做连接,做一种看似不强的弱连接。

所以大家有没有发现,这种连接好像跟你没有什么太大关系,我有一次在北京的一个活动现场,就有一个年轻人说,胡老师,你说这个跟我没关系,我就是一个非常佛系的年轻人,其实我觉得这些东西不重要,我就说了一句话,既然不重要,那为什么今天要来到现场呢,只是你内心里面想表出跟别人与众不同,或者你觉得佛系是非常时尚的。所以你会做出那种佛系的状态。

我就觉得我很排斥社交,但是你看,我即使再排斥社交,我也会在朋友圈里面发点东西,这本身就是一种社交,只是这种社交不属于强连接而已。

品牌方去讨好年轻人的目的是什么?是希望你们在这儿消费得开心一点,爽快一点。但是为此之前,他们要花很大的成本去做概念,去做场景,去让你们去不断地传播,在小红书,在抖音,在朋友圈,甚至是在家里的那些群里面,同学群里面。他们做了所有东西,现在从社交的传播途径来说,都是有意义的,因为花出去的钱最终都会以成倍甚至更多的方式回来。

潮流的核心是什么?

核心、底层的东西始终不变,但是场景以及你周围的环境一直在变。用户需求这个核心永远不会变。

一场活动来说,因为我们经常也做活动投放预算,就会发现,一场活动从甲方来说,他永远只关注有多少人买了我的东西,转化率多少。

年轻人角度底层逻辑是什么?他更关注于内在自我的东西。你会发现所有的想在消费领域的这些品牌,它想去讨好年轻人,你不去往社交走,其实是很难的。

真正的核心是什么?品牌方的核心是你需要懂年轻人,而你的场景是他的场景吗?

年轻人其实一直在做一件事情,就是自我探索。

现在大家都处在一个信息爆炸的状态,对信息已经麻木了,什么样的东西才能够去让他们去看那么几秒钟,都是挺难的。下一个十年在内容上去打磨,找到合理的渠道的人,是有很大机会的,有非常大机会。


04、年轻品牌如何打造营销活动



一个好的营销活动不需要去讲述,比如像大白兔前段时间做的大白兔奶糖冰激淋,甚至是香奈儿工厂的线下展,他们都没有去讲述太多东西。

一个好的营销活动,其实更多的把品牌想讲述的东西,让用户自己表达了。品牌只需做一件事情,不断地去给他做极强的暗示,剩下的都不需要做你没有讲所有的话,但是别人都帮你讲了。

不断地去深挖,了解用户到底想要什么,然后把这个给他做出来,剩下的事交给用户自己去,他们一定能帮你完成剩下的那个部分。

很多品牌在做年轻化营销的时候会使用一些品牌拟人化或拟物化的方法。在未来,品牌拟人化会越来越多,相比人来说,它的人设是稳定的,它不会出现状态不好的时候,也不会有人设崩塌的事情出现,不会给品牌带来很多负面的公关成本。

LV现在也慢慢开始用虚拟人物了。所以我觉得人设这个东西,本来就是设定,如果用虚拟的,对于年轻化的品牌来说还是比较好的选择。很多的动漫IP之所以情感依赖长久,就是因为它背后的人设是相对稳定的,不会出现人设崩塌的情况,所以这一块还是比较好的一个市场。

很多品牌都在追求品牌年轻化,尝试着用不同的方式,与追求新奇的年轻群体沟通,试图拉近与年轻人的距离。多数也就是停留在表面上,这又是为何?


什么叫年轻?年轻不等于花哨,不等于网红风,年轻也可以是红配绿。但是这取决于你的表达方式。


红配绿这个配色,古驰就运用的很不错。所以大家不要有固定思维,认为红配绿就是老土的,那个就是年轻的。其实在我的借鉴里,我从来不以年龄和所谓的设计风格来划分,而是你的表达方式。

你的表达方式的真的是年轻人的东西吗?


大家对年轻的理解有点太标框。比如说二次元国风、语C这些是年轻的,那不是这些的都属于老一辈的吗?不一定。

比如青岛啤酒这种老一辈的东西,它也可以在年轻人里面重新焕发生命。江小白那种文案体的东西已经过去了,如果你认为那种叫年轻,你再跟一波风的时候,会发现根本获得不了年轻人的流量。


05、内容平台的社交化



小咖秀曾经是非常火爆的短视频产品,曾在APP Store霸榜8天。小咖秀的火爆应该归功于微博流量的导入和明星效应,但是为何它的生命却非常的短暂?

原因在于,小咖秀解决了用户为什么要拍视频的问题,却没有解决拍完谁要看的问题。

抖音的核心是垂直领域的UGC,只不过这个内容通过短视频形式呈现。

在抖音出名,每个人都只需15秒。抖音最合理的地方在于,即使你上个视频百万人观看,下一条可能也只有几百人点击。抖音让普通人拍出来的视频都有人看,对于在这个平台发布视频的普通人来说,每一条视频都是一个新的开始。


上面这些是抖音上各个赛道的头部玩家。

他们的玩法在短视频火之前,如果将同样的玩法、同样的内容换成其他的内容形式,你会发现很难火。

我有一个观点,可能很多人会感到诧异。大家都在说内容为王,但是有没有想到一个问题,如果你的内容真的很好,但是如果你没有合理的渠道和合适的情绪释放,你会发现内容为王这个词是要打折扣的。

比如麻辣德子,它如果换一个其他形式,比如在订阅号做,它的沉淀以及它的影响力是不会像现在这样的,所以大家一定要对有一些东西一定要产生一些质疑。内容为王它这句话的理解,不是埋头做内容就可以了,单纯有内容,没有一个对应的渠道是没用的。

社交产品打折社交属性就会有连接的功能。人在这个时代无时无刻不再连接,不用这个产品就用那个产品,对于时下短视频人连接的最大需求就是展现自我,消耗时间。


Q & A



1、在营销中,如何让营销内容、活动触及目标用户也是一个难点,您认为在年轻化营销的过程中,有哪些方法是效果不错的?

其实还是问核心的一句话,叫真的是他吗?不断地去问自己。我们理解的目标他是真的目标用户吗?如果是目标用户,你觉得你能马上说出来他对你这个产品的真实需求吗?如果这些东西你都不能马上拿出来,基本上你离目标用户的距离就非常远。

在我们看来就是去找真实的场景去,比如你今天就是一个卖包子的,那你就去离买包子的人近的地方。早餐的地方一般都出现在地铁站附近,小区里,甚至是写字楼。你去这些地方,越接近于他的生活场景,越接近于这种目标用户的场景,那你离目标用户就越近。

2、我最感兴趣的话题是怎么做到深耕以及如何吸引更多的人,实操方法是啥?

以订阅号为例,你可以先写20篇到30篇。刚开始对自己的期望值先降低一点,有个小五百到一千的阅读量就差不多,保持比较稳定的状态。

然后再去把内容不断地通过社群转发,但是前提是,你觉得这块的内容有没有去get到别人的点。其实很简单,在每一篇文章的背后,其实放一个问题讨论,如果参与的问题的讨论人多呢,自然你写的这个方向就是别人想要看的。如果你每次的十篇只有一篇在讨论,那么你的选题领域就有问题了,因为大家不感兴趣。不感兴趣自然不会讨论,感兴趣自然就会讨论。所以,设置小问题去检测别人是否对这个东西有兴趣的最好方式。

3、品牌方的官方自媒体账号,怎样能够快速涨粉,提高自己账号的曝光量?

如果是消费类品牌,还是要取决于预算。预算充足的时候,只有一个方法,现在谁红就找谁。当然如果预算不够怎么做呢?

以小博大的方法是去蹭流量,例如睿信那种。通过一种蹭流量的方式去获得更大的流量的曝光。

我之前见过一家店,刚开业没有太多预算。我当时就建议在装修的时候做一个巨大的海报,上面放了一个巨大的二维码,写着“每天就限三百人”,扫了之后就有三百的优惠券。每天都有人扫,这种获客方式就很好,而且成本很低,但是获得的都是精准用户。对用户来说,三百户的优惠券也没一次用完,但是那一瞬间的感觉你获得了大量的优惠的感觉,这个很重要。这个方式也值得大家去借鉴一下。

4、如何让内容输出更有网感?老师有哪些小技巧可以分享呢?

网感这个东西是一个漂浮着的东西,比如现在可能流行直播的时候一定要学李佳琦说oh my god,或者买它买它,但是如果你所有人都按这个走的时候,会陷入一种尴尬的处境。因为这一个语言体系是李佳琦的,你说完之后别人会觉得你学李佳琦。

如果单从语言这个角度来看网感,你说得再好也都是李佳琦的话,而你不是李佳琦,所以你没必要去说李佳奇网感的这样一套语言体系。因为你说了,你也不可能像他那样把口红卖出去。以网感这个东西,是一个很个人特色的东西,如果你完全学别人是很难的。在这样一个网红的时代,大家自保持一个独立的特色比较好。

现在年轻特别讲究身份认同,圈层、细分,这个背后是什么?大家只认一个最真实的人,而不是一个全部都在学李佳琦的你。所以网感这个东西,我觉得要平衡的看,它不一定对你来说是好的。比如李佳琦说完以后,你会觉得很好笑,甚至是一个流量,但是你说完之后,大家就觉得你是在模仿。

我觉得最终的诀窍还是要找到一个细分领域不断深挖,如果你想要巨大的流量但是没有资金支持,那还是先想一想自己怎么样慢慢但沉淀。否则的话,其实就有点好高骛远了。

你对于年轻人品牌打造又有何看法呢?

评论区留言,截止1月10日(本周五)12:00,我们将选择留言区点赞最高的两位老朋友,各送出一本老胡新书《流量黑洞》

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