有人在B站带货脐橙，月销10万箱 | 浑水观察

Original 王诗博蓝鲸浑水

撰文 | 王诗博

内容总策划 | 郭楠

去年9月，潮流穿搭UP主Saladbob沙拉包在自己的视频里宣布已经从公司离职，成了一名自由职业者。

他的视频弹幕里，许多他在视频中为观众展示的潮流穿搭，观众都会表示被种草，随之有越来越多的品牌选择与他合作并找他参加活动。

他还成了一家国内潮流品牌的代言人，和品牌方远赴新西兰拍摄2019秋冬款的lookbook，担任模特。

弹幕飘来无数“排面”。

不只是Saladbob，在B站带货的UP主越来越多。去年2月14日，B站获得阿里巴巴的投资，B站开始与淘宝展开深度合作，B站的商品橱窗可以直接跳转到淘宝。

除了带货，去年，B站还开始在直播上加大投入力度。

B站定位于“年轻人聚集的文化社区”，至今，B站的内容整体上依然带有鲜明的二次元文化特征。此外，弹幕、原创UP主，以及大量Z世代用户都是B站的特色。

如今，B站虽然带有鲜明的二次元特征，但大家都能明显感觉到B站正在将自己往全方位领域布局的视频平台上发展。

虽然此举遭到许多资深用户的吐槽，部分人表示现在的B站内容已经不像过去那样纯粹，弹幕文化也因更多非二次元用户的入驻导致弹幕质量下降，但大部分用户表示理解，这是B站摆脱大众对B站的二次元固有印象必须经历的过程。破圈的过程中如何为新老用户群体打造平衡，是对B战最大的考验。

B站董事长陈睿此前在接受媒体专访时也曾明确表示，之前B站一直在做存留，而未来将开始考虑拉新和增长。

如今，B站拥有1.28亿月活用户，但始终坚持不做贴片广告。

B站开始寻找更多盈利方式的可能，比如带货，还有直播带货。

一、B站早已开始带货

许多美妆品牌入驻B站

去年2月14日，B站和阿里巴巴双方同时向美国证券交易委员会提交报告，宣布阿里巴巴入股B站约2400万股，持股比例占B站总股本近8%。与此同时，一个被命名为“千咖计划”的UP主入淘计划也在推进中。

具体来说，B站将推动1000名拥有一定粉丝体量的UP主进入淘宝建立达人账号，同时在账号内分发B站的内容，如果视频中出现了合适商品，通过下方附上品牌链接，用户可在点击后直达淘宝店铺。同时，在淘宝二次元平台上，将针对UP主特点开发相关的联名、衍生产品。

据了解，很多头部知名UP主都已入驻淘宝，并以自身特点为契机，开始为淘宝周边衍生品、联名款等产生商业价值。

其实早在2018年7月18日，B站就已经开放了UP主电商功能公测。开电商功能的UP主视频下方会出现“UP主推荐”的商业广告，作者主页新增商品栏，点击就可以进入店铺页面。

“野食小哥”、“千户长生”等UP主成为首批在B站开店的UP主。

▲野食小哥在B站上架的商品

过去B站上的广告内容，绝大多数都是以游戏为主。因为B站用户属性过于单一，导致广告主范围有限。

但B站已经上市，想让公司继续活下去并走得长远，就必须打破圈层，开放更多区域，摆脱二次元、ACG等固有标签。

还有人认为，B站有那么多UP主，但直播带货市场这么火，要想抓住这个领域的流量，就必须在这一领域加大投入。

蓝鲸浑水发现，已经有很多美妆品牌入驻了B站，例如OLAY中国、完美日记等，都在B站开设了官方账号。虽然和“双微一抖”相比，B站的影响力可能还不够，但这些企业都看到了B站未来的发展潜力和营销价值。

并且，目前“双微一抖”已经较为饱和，品牌商或许纷纷开始将目光投放到了B站的流量池里。

▲美妆公司入驻B站

二、B站的带货逻辑

美妆、生活、美食、科技测评最容易带货？

B站用户增长迅速，让带货成了许多UP主开始了除了接广告之外的业务。

B站内容以UGC为主，有着独特的弹幕文化，创造的是一个高粘性、高活跃度、优质内容创造力的年轻人文化娱乐社区，基于用户兴趣形成了众多细分圈层，有效地满足了Z世代用户多样化的需求。

不同区域的UP主的内容属性不同，所以B站用户被“种草”的东西也不相同。比如以女性用户为主要受众的时尚板块，无论是视频还是直播，以B站的用户粘性来讲，很容易就会让用户产生消费冲动。

不仅是女性用户，在B站上，男性时尚穿搭视频也同样受到欢迎。

比如潮流UP主Saladbob沙拉包。

▲Saladbob

他的内容主要以男性穿搭为主，经常在视频中介绍不同的搭配方法，推荐最近购入的服装。虽然没有做自己的电商，但在他的视频弹幕里，许多他在视频中为观众展示的潮流穿搭，观众都会被种草，随之有越来越多的品牌选择与他合作并找他参加活动。

他还成了国内一家潮流品牌的代言人，和品牌方远赴新西兰拍摄2019秋冬款的lookbook，担任模特。

许多B站用户知道这一品牌也正是通过Saladbob。

去年9月，沙拉包在视频里宣布已经从之前的公司离职，正式开始做一名全职UP主。

科技测评类视频在B站也是受欢迎的一个板块。B站科技UP主影视飓风如今有95万粉丝，他主要做数码产品测评视频。比如，测评佳能M6 II 是2019年的最佳Vlog相机，就会让许多数码爱好者及Vlogger心动。

在他的B站商品橱窗以及淘宝店铺里不仅有摄影工具，还有生活周边、手机配件和视频剪辑教程。其中，飓风二代LED染色灯的定价为769-899元，月销量超过200个。

在生活版块，美食是最具有带货能力的分区之一。B站对美食视频的分类可以说是非常齐全，料理制作、火锅、零食、甜点、泡面、川菜、黑暗料理……应有尽有。

华农兄弟是B站知名的美食UP主，视频主要以实拍农村美食美景为主。华农兄弟的一期脐橙视频在B站的播放量可达到近200万，他们于去年11月初上架了华农礼橙，9.9元包邮，不到一个月的时间，月销超10万箱。

由于订单量太大，华农兄弟还特地发了小视频向粉丝解释，从来没有遇到过这么大的下单量，已经发货5万多单，将全村的劳动力都找来了，希望大家谅解。

评论里有人留言表示，没想到华农兄弟带货能力这么强，还有人留言说，是华农兄弟没想到自己的影响力这么大。

B站搞笑UP主戏精牡丹在视频快结尾时出现的广告多以神转折为主，粉丝除了在弹幕里会留言“前方高能”和“猝不及防”以外，还会留言“买了”、“我买还不行吗”等，以表示自己成功被安利。

在B站的带货视频中，除了UP主的推荐，如果是一款好用的产品，用过这款产品的一些粉丝也会在弹幕里跟着安利这款产品，还有粉丝会更详细地帮UP安利一款产品，让用户更加信任，弹幕文化成了B站在带货领域的一项优势。

在B站，用户可以同时成为UP主和主播，并以不同的身份下产出短视频、直播等不同内容，与此同时，一些高质量弹幕也促进了内容更加精彩化。

UP主们在视频中带货，B站的粉丝戏称之为“恰饭时间”，并且大多粉丝对此也并不反感，反而强烈支持，因为UP们的确很优秀，他们也理解要想产出更多自己喜欢看的内容，这些UP主们必须赚钱。

B站副董事长兼COO李旎曾说，“我们发现用户非常渴望原创内容以及创新性。只要有一个好故事、好角色，用户会以200%的热忱回报创作者。”

那么B站的带货能力到底怎么样呢？

去年2月14日，B站获得阿里巴巴的投资，B站开始与淘宝展开深度合作。很多头部知名UP开始入驻淘宝，并以自身特点为契机，开始为淘宝周边衍生品、联名款等产生商业价值。

去年7月20日，天猫发布《二次元IP带货力》榜单显示，在最受年轻人欢迎的二次元IP中，奥特曼、钢铁侠、海贼王、火影忍者、魔道祖师榜上有名，从成交人数看，位居2019年Q2季度天猫“二次元IP”带货实力Top5。

二次元世界早已不像很多人设想中那么小众，破次元壁已经成为常态。Top5排名的二次元IP，带货实力甚至超越了许多明星。

例如，奥特曼周边在天猫的成交人数达到杨幂同款的2倍多，钢铁侠的带货力则达到易烊千玺与王俊凯的总和。

据阿里巴巴财报数据显示，2018年天猫00后用户以190%的增速领涨新生产增速最快人群，其次是95后，增速达33.6%。

三、重金投入直播，B站的直播生意

5000万元签约冯提莫

淘宝直播成为新风口以后，带货与直播貌似成了分不开的词，提到带货，大家会提到薇娅、李佳琦，都会提到直播带货。

去年开始，B站在直播领域的动作较为频繁。在直播领域，前不久，B站以5000万元的价格签约冯提莫，在签约冯提莫之前，B站刚刚花8亿元拿下了《英雄联盟》总决赛未来三年的独家直播权。

B站高价签约知名主播冯提莫引来百万网友围观。据不完全统计，12月23日，冯提莫在B站的直播首秀当天，她的直播间人气峰值达到1023.7万人，弹幕数45.2万，直播4小时内粉丝数增加了40多万。截至目前，冯提莫在B站的粉丝数在一个月内突破130万。

目前B站的直播依旧以游戏直播为主。去年11月，B站公布2019年第三季度财报显示，B站直播和增值服务业务收入达4.5亿元，同比增长167%；广告业务增长80%，达2.5亿元。B站的非游戏业务营收占总营收比重上升至50%，与游戏业务持平。

但B站依旧处于亏损状态，据B站财报显示，2017年和2018年，B站的净亏损分别为1.8亿元和5.65亿元，而2019年仅前三季度，B站的亏损就增至了8.7亿元，而最近S赛和重金签下冯提莫，8.5亿的支出都将摊入未来的经营成本中。

可见，如今B站的直播业务还不足以支撑B站盈利。

互联网分析师钱皓曾对蓝鲸财经表示，在直播赛道上，B站是个后来者，它需要给自己的二次元用户们更多的黏性空间和内容选择，“与此同时，B站目前也存在一定的困境，就是如何平衡商业化和社区氛围，如何才能挖掘更多的流量价值而不过度影响用户的使用体验”。

直播业务不足以支撑B站盈利，那直播+带货呢？

四、直播+带货，会成为B站新的恰饭方式吗？

B站能抓住直播带货的新流量池吗？

直播带货的入口是人，是KOL，KOL直播的前提是拥有一定数量的粉丝，而之所以成为粉丝是因为他们对主播有很大的信任。

信任是让粉丝产生购买行为的前提。品牌方要打造用户的信任，难度和成本都很大，而新媒体时代，KOL就是通过不断输出有价值的内容，让粉丝产生信任。

薇娅和李佳琦在直播以前，他们并没有产出有价值的短视频内容或文字内容，但在直播带货领域却已经创造了无数销售纪录，收获众多粉丝。

B站在此有很大优势。首先，B站的直播区已经较为成熟，其次，绝大部分知名的B站UP主一直在产出有价值的高质量内容，具有很强的粉丝粘性。

但也有人担心，B站之所以受到用户喜爱是因为UGC的高质量内容，B站在直播上做大力投入之后，一些UP主的视频质量会不会下降，反而直播身影出现得更多？

这种猜测不无道理，有些人认为，人气主播的直播收入也许会比做视频的收益要高，一些主播的收益可能比UP主的收益要高些所以才会有UP主选择去直播，放弃了视频的制作，况且做直播比精心制作一期视频要轻松些。

不过，在费用的赚取上，直播对于一个B站UP主其实并不是一个很好的选择，大部分有能力的UP主的第一选择还是投稿视频。一个新人UP主加入创作激励计划后，当所有视频和专栏的总播放量达到10万，就会开启收益，这时每1000次视频播放量就会有1元到3.5元左右的浮动收益。

这些收入的浮动是根据视频的推荐量、视频内容质量、点赞数量、收藏数量来判断的，如果一期视频有10万播放量，但点赞和硬币收藏却很少，那收益也会相对应减少。

除了播放量外，UP主还能获得充电收益，充电收益是观众购买虚拟货物“电池”来打赏UP主，60电池需要用户花费6元钱，充电后用户也会获得6点经验。充电打赏需要被平台抽掉服务费，UP主获得打赏的70%，另外30%是官方抽取的服务费（包括网络宽带、IDC、客服等运营成本），也就是说，每6元钱的打赏，UP主可以获得4.2元。