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采访、撰文 | 李彤彤
内容总策划 | 郭楠
随着公众号的文章条数被折叠、展现顺序被打乱、平均打开率跌破2%等等利空趋势下，内容创作们都纷纷跳船，冲向抖音快手拥抱视频时代。零一裂变却在2020年才进场重仓公众号：累计签约了1亿公众号粉丝矩阵，为客户提供私域流量代运营服务。零一裂变为什么要逆风而行？私域流量为什么会成为越来越多企业的必配？私域运营如何重新解构“人货场”？
蓝鲸浑水对话零一裂变CEO鉴锋，聊聊此刻All in公众号的背后逻辑和私域流量运营的干货。作为领先的微信生态用户裂变增长服务商，零一裂变的成长紧随行业风口。从最开始服务教育行业，比如网易云课堂、新东方，为网易云课堂3 天裂变 10 万+新用户，成为知识付费行业开年营销爆款案例，开创知识付费分销元年。到抓住小程序风口，团队做出十几个小程序爆款刷屏案例，比如策划小程序运动步数商城，单日PV达300万+、单日成交20万单。凭借对行业的前瞻性和自身的实力，零一裂变在行业里立住了第一波口碑。2020年，微信红利期早已消退，大批玩家转战短视频内容平台，零一裂变却进场重仓公众号：累计签约了1亿公众号粉丝矩阵，为客户提供私域流量代运营服务。Q1：从“裂变增长”到“私域流量代运营”，零一裂变开拓新业务的契机是什么？鉴锋：我们是一家被用户需求推动着前进的公司。2018年拼多多上市、2019年跟谁学上市，这两家在微信生态长出来的电商、教育行业的头部公司，让所有大公司都开始重视微信生态的裂变获客。但当时市场上的存量人才又很少，我们又是为数不多可以提供裂变策划全案服务的乙方，所以很多大客户找我们合作。做完裂变之后，自然就面临如何转化的问题，如果我们裂变来的用户没有转化、客户就不会复购。于是我们就组建了近100人的私域运营团队、帮客户把粉丝沉淀在企业微信上进行运营和转化。Q2：之前朋友圈经常能看到你们策划的像“网易戏精课”、“三联周刊会员卡”、“宝洁、京东金融红包裂变”案例。今年朋友圈的刷屏案例很少见了，裂变还能做吗？
鉴锋：一个有效的运营玩法在同一个用户群中很容易过时，需要不断得创新、才能持续出效果。就好像双11的活动，你不可能双12、元旦继续用，用户没有新鲜感效果就差。但微信生态的流量规律是“圈层效应”：例如你是做老师/新媒体的、微信上的很多好友就是做老师/新媒体的，你生活在深圳/北京、那你微信上的很多好友也是在深圳/北京。大家朋友圈的信息都是割裂的、一个一个孤岛，所以我们发现同一个裂变玩法在不同的行业、地域可以再“复制一遍”。于是我们就把之前给大客户的定制化方案做成一个SaaS工具。今年1月份上线，到现在已经有10万的线下商家使用。像这周就有一个本地生活的商家1天裂变了5万单，上个月有1个社交电商商家1天裂变了10万单、收款近500万。如果不是在后台分析数据、我们自己都不知道有这么猛的活动。Q3：很多公司在开拓新业务时很容易失败，“靠运气赚的钱、凭实力亏完了”，目前你做的2个新业务都成了，背后有什么秘诀或方法论吗？鉴锋：因为前面那张图是我们今年总结的业务发展逻辑推演，但在19年、我们也是觉得既然我们能帮客户裂变来流量、何不直接自己去卖货呢？于是我们组建了一个小程序电商部门，啥也不懂就冲进2C赛道，亏了近1000万。年终复盘时我们反思：公司开拓新业务就像“生物演化”，所有的生命都起源于海洋、是单细胞生物→多细胞生物→鱼→两栖生物→陆生生物→哺乳动物→人。当你还是一条“咸鱼”时，不可能立刻跳上岸、就马上能变成“人”，中间需要符合逻辑的演进中间态、补齐团队缺失的基因。所以我们意识到要顺应用户需求：帮客户做私域流量的代运营、让团队长出“转化”能力。数字化越来越成为各行各业的共同需求，直接触达用户，开展线上线下一体化经营成了企业们的共同选择。
在私域流量领域，企业微信无疑是面向所有品牌和企业的私域流量池运营平台。依托于微信的生态，企业微信与微信互通的能力再次升级，更具优势。
根据官方最新数据，企业微信上的真实企业与组织数超550万，活跃用户数超1.3亿。企业通过企业微信连接及服务的微信用户数已经达4亿。不少人看好企业微信，认为其可能成为未来私域流量最主流的方式，甚至有人断言：私域流量的下一个黄金十年在企业微信。“二十年前，购物商场迎来红利；十年前城镇化加剧，社区门店迎来红利；近两年无人零售、社区团购火了”，鉴锋表示，“其中隐藏的逻辑是距离用户越来越近，才能更好地去完成触达”。而鉴锋坚信，微信是最高频去触达用户的途径。如今的零一裂变专注于微信生态的私域转化，在这片沃土上野蛮生长。鉴锋：从行业来看零一裂变服务的客户主要是教育行业、零售门店、电商行业。 私域流量不仅仅是流量载体的转变，而是企业跟用户关系的转变。企业需要转变过去把用户当流量来看的经营模式，未来企业竞争中以用户为中心（“以人为本”、“视人如人”）的企业更容易获得市场和用户的青睐。所以，只要是需要经营客户关系、有复购和转介绍的行业都需要运营私域流量，把原来一次性的流量聚拢在企业身边，把原来弱留存的经营关系进行加固。私域流量并不等同于私域运营体系，私域流量只是把原来花钱投放的流量、或者企业SCRM系统中的流量搬到私域的载体中进行运营，而私域运营体系则是“以用户为中心”打通运营、产品、用户、市场、品牌的一整套运转体系。鉴锋：私域流量代运营的市场空间很大，就像互联网化进程中的双微一抖一样，将会成为企业数字化的标配。基于微信的体量、影响力和用户黏性，伴随着企业微信的进一步开放，企业用户运营的私域化需求将会超过双微一抖。 当互联网化进程进入深水区的时候，试错成本已经成为了非常昂贵的竞争成本，一不留神就会被竞争对手弯道超车、稍微犯个错误可能就会陷入更大的被动。因此，借助外部力量来降低试错风险、缩短试错周期对企业来说是性价比非常高的选择。Q6：大家都说公众号这条船快沉了，很多公司开始向其他平台发力，你们这时候重仓私域流量，会焦虑吗？鉴锋：说个好笑的故事，我们在招一个公众号大牛主编时，对方问我们有没有计划做抖音快手，我们说没有，对方嫌弃我们太落后了、就婉拒offer了。我身边很多做公众号矩阵的朋友都纷纷去做了抖音账号，但我发现十个人里面九个人做抖音是亏钱的，但做公众号的十个人里，往往只有一个人是没赚到钱的。凭借“微信支付+小程序”商业化基础设施，微信生态依旧是最容易变现、用户产值最高的土壤，就像“价值-价格”曲线一样：我们预判从19年下半年到今年冲进抖音、快手的玩家们，这一年没挣到钱之后、明年会回流回微信生态。而这空窗期的1年，微信生态的公众号投放价格直线下降（这和品牌方预算都砸在抖音/快手/淘宝的直播上也有关）、流量成本回到2年前。所以我们把今年赚的钱都用在收购公众号，以及跟我们合作私域流量代运营的甲方、帮他们公众号签约代运营广告变现。目前累计已有1亿公众号粉丝矩阵。企业微信12月底峰会上公布了入驻企业数超550万，通过企业微信连接及服务的微信用户数已经达4亿。明年依托企业微信的私域流量商业化、会继续提速，而企微的流量来源、公众号依旧是最能打的。Q7：零一裂变能做到比客户的变现效率更高，是因为运营玩法的不同？可否具体举例。鉴锋：第一是一流人才的稀缺性。人人都是自媒体时代，主编稍微有点才华、都能自己做自媒体变现。特别是在非内容为核心的公司、内容人才一般地位比较低、流动性大。我们拥有顶级的内容主编团，在接手公众号后、第一篇推文开始就能把打开率翻2倍以上，总阅读量翻几倍。其次是“一鱼多吃”。泛粉公众号的平均1个粉丝年产值是2~3元，但如果把粉丝导流到社群，再进行教育、电商的转化，我们测试的产值是20-25元。
公众号的打开率做到10%已经是顶峰，但朋友圈的人均打开次数是10次/天，通过把公众号粉丝导流到个人号、单粉产值还能再翻10倍。通过这几种组合策略来综合提升变现效率。
鉴锋：从企业的组织形态来看，企业不需要把自己变成全能型的选手，不用把所有资源都握在自己手里，而是把最核心的资源握在手里。更多企业将会把自己变成像苹果那样的公司，把非核心的业务交给合作伙伴来做。行业发展的不均衡也会导致私域进程也有先后之分，那么优秀私域打法的能力溢出和创新扩散也自然会被客户所需求。鉴锋：主要是3种私域运营模型：一种基于淘系电商的私域代运营，一种是基于公众号/广点通投放的私域代运营，还有一种是基于线下门店的私域运营模型。鉴锋：过去几个月我们做了一轮企业微信和个人号的详细对比，发现企业微信主要有以下4个核心优势：1、最主要还是合规（养封号会对企业造成较大损失），号成本更低、账号容量更大2、客户资产管理（非常适用于自有流量的大品牌），数字化优势更明显3、规模化运营效率更高（接口更丰富、更强大），支持自动化操作4、精细化运营优势明显（销售增强看板提高精准性），千人千面运营鉴锋：我们今年从0开始搭建私域流量团队，到现在近100人，服务了像宝洁、名创优品、全棉时代等20多个大客户。中间踩了非常多坑、总结了下图这套私域运营的标准流程：通过对每一个运营环节建立90分的SoP，确保60分的新人能快速培训到90分，让方案/执行的输出持续高水平，团队可规模化复制。例如流量的沉淀来自于成交用户和意向用户，电商行业的存量用户往往来自于DM单，短信，手机号等渠道，零售业存量用户主要来自线下门店导流。鉴锋：留住用户的手段主要是依赖日常关怀的情感维系、社群话题的互动活跃、促销福利的成交活动。留住用户是为了给用户的情感账户充值，更好的服务体验最终能换来更好的LTV产出。像下面这张图是我们以私信为载体的批量式成交的SOP。Q13：如何看待私域流量未来的发展趋势和商业价值？鉴锋：一是基于用户需求延展的品类扩张趋势。私域流量改变了人与货之间的关系，把企业的经营重心从“经营货”变成了“经营人”，并围绕着用户需求来重新构建产品体系。越来越多的新晋品牌以一个爆款单品从小众市场起步，进而扩张到更长需求链、更高频的品类。比如薇诺娜从敏感肌切入，下一步也会扩展到整个护肤、甚至彩妆品类。二是基于场景搭建的趋势。私域流量通过人设、价格、服务来构建私域场景的价值，就好比传统零售的不同业态通过品牌、价格、选址组合来打造不同的消费场景区隔，进而影响用户的消费心智。未来私域流量的运营也会围绕着用户场景的搭建去发展变化，不论是私聊、群聊、朋友圈、直播间都是跟用户互动的“场”，而在这个“场”里给用户传递的内容、产品、服务、价值则是影响用户决策的“景”。伴随企微功能的不断开放，布景的方式也会更加丰富。 未来私域流量的商业价值将会远远超过经营存量用户提升用户LTV的变现价值，甚至会带来生产方式、获客方式、销售方式、人才培养的转变。而私域流量体系能够独立形成体系的成熟的标志是基于私域流量为中心形成一个稳定、繁荣的闭环产业链，相信未来1-3年将会涌现出更多能够经营好私域流量的新晋品牌。Q14：除了公众号和企业微信，在微信生态你正在研究的有哪些新的增长趋势？鉴锋：视频号。作为微信的一个新流量洼地，明年微信的重心之一就是大力发展视频号直播带货。直播是更高效、更立体、更多维地去传递信息，转化率会更可观，这是我看好视频号直播的逻辑。2015年之前，鉴锋还是个在湖北上学的普通大学生。来深圳实习的经历，让他正式开启了基于微信生态的职业生涯。从初次接触微信生态里的活动策划工作，到2016年注册公众号“运营深度精选”，实现0预算1个月从0到5万用户，再到2017年正式创业成立公司“零一裂变”，鉴锋仅仅用了两年时间。从默默无闻到成为公司带头人，鉴锋已操盘多个千万用户量级的裂变增长项目，裂变总流量破亿。Q15：你之前提到过运营的底层逻辑就是“跟人性博弈”，如何去洞察用户心理？鉴锋：第一是刻意练习。比如我们会要求团队同学每天刷朋友圈时、只有看到带二维码的海报就要扫码体验，分析别人的活动案例和套路，例如线下逛街逛时要留意各门店的引流设计等等。第二是保持逆向思维。比如刷朋友圈时、换位思考你的朋友发这条朋友圈的动机、心理活动是啥。多次练习之后就会发现其中蕴含的相通共性。我们为此还专门开了一个知识星球：“每日运营案例库”，现在有近3万人付费加入，各行各业的运营人每天在这里坚持拆解运营案例，分享学习交流。鉴锋：价值观一致。我们90%的小伙伴都是看了关于我们的文章、或者听了我们线下峰会分享后加入的。虽然大部分人都是95后，甚至已经有00后的实习生了。比较年轻，但大家都志同道合，会走得更远。我们并不在乎一时走得快还是慢，更在乎的是长期价值。所以我们在人员的培养上，也会花重金和精力。大家一起成长，创造出大家喜欢的工作氛围。我们核心的价值观就2个：“利他”和“自由”。对外、 ‘利他’即帮助客户成功，对内、建立了员工成长机制，比如每天的复盘，每周的分享会，外部大咖内训会。“自由”即自驱，年轻人都不喜欢被管、注重自我成就感。只有顺应时代的发展趋势、才能源源不断地吸引更多优秀年轻人加入团队。人才是第一竞争力！鉴锋：招人招人招人！增长增长增长！我们长期需要内容人才（采访方向），运营增长人才。零一裂变已累计给腾讯、字节跳动、京东、宝洁、玛氏、新东方、太平保险等500+头部企业提供裂变方案、私域流量代运营服务。我们欢迎志同道合的小伙伴加入，一起制定这个行业的标准，也欢迎有需求的客户向我们砸单。2021，一起扬帆起航。
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