高手如何玩转借势营销？(全)|鸡血君线上分享实录

这是浑水的第12次线上分享，所有的学习都会点滴积累汇成河流，从知识里选择自己需要的，是一门功力，从众多公众号中，找到能为你提供灵感的公众号，是一种缘分。

这次线上分享的分享人是今日鸡血的创始人鸡血君。

她要分享的是     

借势营销的方法

文章有点长，耐心看完，你有收获很多东西

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借势营销是什么 ？

自媒体人借势营销，就是把热点从周围聚集的人群引导到自己的品牌身上。

朋友圈发展到现在不仅仅是熟人关系。可能你的观点让我耳目一新，和我不谋而合，我就会点开聊天页面，交流一下。这个过程就是品牌找寻消费者，品牌需要消费者的认同感。

大家对借势营销的印象大部分都是朋友圈的海报和段子，影响朋友圈体验。海报除了刷存在感还有别的用途吗？大家会记得你的品牌吗？

1、比如说，现在新闻稿对一个品牌/企业的作用随着社交媒体的壮大褪去了自己的风采。我们发新闻稿很少有人去看，这种刷存在感的借势方式和现在的新闻稿还蛮类似的，相当于一个传播背书，和一个品牌的传播基础。

2、如果有一个卖服装的企业以前我是不知道的，但如果它在朋友圈刷存在感，可能会引导我关注，或者某一次我发现了这个品牌，我需要去搜它的口碑，它的传播。但是在关注热点的时候我们就发现，其实它是有自己的特点，它紧跟着潮流和热点，可能这个时候我就很容易对它产生好感。

3、不要把借势想的太简单了，借势当中最基础的就是海报，不要以为做了海报就是借势营销，也不要以为别人做了个海报就看不起对方借势，今天我们来看一下高手是如何玩转借势营销的。

无论是对于品牌还是自媒体人来说，每天都有热点，只要你想去借势，乐于找借势的角度，比如胡霍CP。时尚芭莎和胡霍CP合作的这次主题，让这本书三天之内脱销。我第一次是通过京东购买的，当时再想买已经脱销了，这本书在淘宝上已经炒到了200、300元。据说内部人士都已经买不到了。

包括小李子拿小金人、PAPI之后的网红经济、还有315的各种话题，其实作为一个自媒体人，我也做了一个借势营销的内容《315危机公关5宗最》。

这两件事情是关于陈列关于营销的，都在影响销售本身。公关不是专门营销的，只是在增添销售的可能性。

比如，巧克力原来在糖果类产品的货架上，鲜花则放在生鲜区的旁边，超市以利用其湿度。两种产品平时是“见不上面”的。

而在情人节，鲜花和巧克力最搭配，谁愿意在超市或者卖场找两个地方，才能凑齐这对好基友呢？如果将两者陈列在一起，顺势购买，就可以达到提高销售额的目的。

开瓶器？这个商品如果单卖，一定无人问津。它只能躺在商店最偏僻的角落，卖的非常缓慢。可是，当开瓶器被挂在葡萄酒的旁边，借着酒的东风，就会卖的特别好。

把啤酒和尿布放在一起

沃尔玛有一次分析自己的大数据，发现尿不湿和啤酒的销售额度及其相近，而且发生时段还很一致。单看这两个东西，完全没有关系！但最后经过分析和调查发现，很多年轻的爸爸被老婆打发出来给孩子买尿不湿，他们都有喝啤酒的习惯，每次都会顺带买些啤酒回家。

于是，卖场干脆将这两种产品陈列在一起，彻底方便消费者。这是典型的借势营销案例，借的，就是消费者购买行为特殊性。

热点发生有偶然性，在重视社交媒体的情况下，无论什么角色，我们都有许多焦虑，有内容的焦虑，变现的焦虑，作为一个新媒体营销人，尤其是初创团队，都有低成本高传播的焦虑。

这种焦虑让我们迫切的需要借势，迫切的需要借势营销。

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借势前的准备工作 

用雷布斯的风口上的猪来表现借势是非常形象的，成为一只猪需要先有传播的积累，另外我们需要一个借势营销的团队（包括策划、文案、设计和运营等）。

现在互联网企业大多是创业型企业，一个人是没有人力去做这件事情，另一个是成本的问题。面对初创型企业，我们需要一个团队 ，一个全才虽然能力达到，但是，他不一定有精力。

另外我们要找到台风口，需要有敏锐的嗅觉。在讲课的时候，许多人问我：“鸡血老师，你是从哪里获得热点的？从哪里知道的？为什么我不知道。我就会跟很多人讲，虽然我很忙，不能随时翻看朋友圈，但是我会用几个方式：

1、进入微博热门排行榜，把排行榜保存成图片，保存一些具有传播力的热门关键词。

2、每天会打开百度，看一下滚动的今日热搜，这个热搜是最广泛的。

3、朋友圈。一个现象级的事件一定会影响到你的。当你翻3-4屏，会发现内容的重合，当你发现内容重合，你会很敏锐感受到这件事，我们就要做相应计划，抓住这次热点传播机会。

我们要有准确预判，在拿到一个热点的时候，如何把热点与品牌定位进行匹配，如果热点不适合我去做我会去放弃它。叶茂中老师说：学会傍和蹭。我觉得说的非常好。它说明了借势的四小步，特别有动感：抱大腿，抱最粗的大腿，抱最美的大腿，蹭出火花OR奋力往上爬。这就是我们要做的。

如果说叶茂中老师的话具有很重的屌丝色彩，鸡血君总结的内容就有点小三范儿。

我认为，无论今天出现了什么样的热点，总有一款或者总有一个方向，能被我们所利用，所借势。所以，现在的企业、品牌、产品，需要的不是一个呆呆坐着写文案的人，而是一个会通过和“势”这个大房争夺话语权，从而上位的心机婊。

3

借势时的姿势

借势营销要会勾搭，很多企业在遇到热点的时候有放不开，不知道怎么做。杜蕾斯做借势营销好并不仅仅因为他是杜蕾斯，还有他的大胆，机灵。

首先，请把你所在的企业，打造成为一家媒体。这样，你就会找到借势发声的感觉。为什么这么说？

现在一部分企业，仍旧以发新闻稿为主，可能在他们的心目中，“常亮相”是这个意思。但是，鸡血君认为，新闻稿件仅仅是在做品牌形象，它的作用大多是成为消费者、用户选择产品时的背书。

比如我给小孩打疫苗 我会在百度搜索，这个疫苗怎么样，可能有疫苗的生产厂家通过新闻稿来告诉我这件事儿，所以我认为新闻稿已经成为大家选择某个产品所做决定的一个背书，但是如何诱导大家做这个行为，我们需要更多的借势和策略性的东西。

其次，我们需要让传播变得大众化、扁平化、易接受。对借势来说，长期的规划是无用的，而且必须要避免当热点即将消失的时候才开始跟风。 也就是日常传播不能按照年度规划。或者是很多热点过去很久了才意识到借势，这个时候已经迟了。热点来的快消失也快，如果没有把握好时间去借势，那真的是浪费精力。

有些企业认为不需要借势，需要造势，但是很多传播为造势花了钱却得不到很好的效果，借势在策略意义上一定是大于造势的。

做新媒体借势的人员要甘当品牌心机婊，心机婊上位秘籍：

1.企业媒体化，企业自媒体，企业既然要发声，就要把企业当自媒体人去打造，把企业打造成一家媒体，不要自嗨。

2.一些传统企业很想做营销转型，搞促销，发新闻稿，仅仅是在做一个品牌形象，只是在消费者背书。在此之外，企业要通过借势勇敢发声，避免成为只会发稿的媒介部。

3.让传播变得大众化、扁平化、易接收。营销日历是我们借势需要提前做的准备。这部分在借势营销的长期规划中是有用的，但是只是靠营销日历去做借势营销，会错过很多意料之外的爆炸点。

4.为什么避免热点即将消失的时候再开始跟风。朋友圈红包照片四点推出，在四点半已经有公众号做一些相应内容（执行操作步骤），一个到一个半小时之后开始做深度解读了。此时粉丝量大，号召力强的公号很快就开始10W+。第二天再发的文章基本上就没人看了。

5.在热点角度写的文案相当给文案加了特技。

杜蕾斯是一个不太好借势营销的必需品，在超市的隐蔽角落，但是通过微博微信这种渠道会借势，在借势中玩得开，越来越让客户接受，他做借势主要是为了提升用户黏性。

昨天315晚会火了一个品牌，饿了么。饿了么市场部经理说了一句很不合时宜的话：“忘记续费”被做成海报。

三表龙门阵说：“即使央视公信力可能不如以往，但是也不能作为一家企业不从善，选择这么次的供应商的借口。”

4

聊聊杜蕾斯的借势营销

杜蕾斯这玩意，明晃晃的放在超市或者商店的主要位置，我们会羞于购买。其实它是一个并不太好进行营销的必需品，在超市和口香糖一起放在收银台的旁边。有时候，我真的分不太清楚炫迈和杜蕾斯的区别。

它不像我们身边各种大做广告，大方营销的品牌和产品，实际上如果没有新媒体营销，它的声量会非常小。但通过微博，它因为会借势、玩的嗨，被大众所喜爱和接受。 

杜蕾斯并不缺乏潜在客户。它做借势，无非是提高用户黏性，让大家更喜欢这个品牌。

我们先来看这个“心机婊”，比较好的几次借势。

平安夜，对这个节日，我们的第一感觉就是，打折、促销、电商狂欢。而杜蕾斯在想什么？“希望你今晚收到宝贝，而不是宝贝儿”一个一语双关的词，一个带着小尾巴的图，非常安静的告诉大家，不用杜蕾斯的后果。如果它换成：杜蕾斯平安夜买一送一，85折……效果就不一样了。

这种促销给消费者的印象多是：①这玩意快过期了 ②不是很好用。

再来看看前些日子那场沙尘暴。大家都在浏览各种让人恐怖和窒息的画面，我们无异于亲临了一场穹顶之下。这个时候，什么企业在疯狂借势？ 

恐怖和窒息的雾霾天，除了口罩、净化器……正当其他人都在围观净化界的营销狂欢时，杜蕾斯再一次出现了。

首先它营造了一个美好的场景：天气再差、爱情照旧。在这样的情况下，推出了空气型避孕套，那个彩色的air，让人感觉在恶劣的环境中，呼吸到了一丝带着生活色彩的空气。

5

借势营销的种类

热点就像我们站在巨人的肩膀上俯瞰狂欢的粉丝。海报只是其中一小块而已。

起哄是跟随型中非常有代表性的典型表现。它往往是因为某一个品牌对全行业发布了战书，对兄弟品牌进行挑衅。

电商大战最初在2012年，我举例的是2013年电商大战，京东先发的战术掐架的文案。当时我们团队做苏宁易购，我们团队就说出了“别慌，早点睡，明天见”因为六月各家电商都会做促销，所以京东你不要先提你自己。

大家可以看到，这次电商掐架大战，基本为同样的句式这里面最有趣的就是天猫这一张。 

当时我们做海报汇总的时候，发现天猫其实并没有给出战书回应。也就是，这个战书大有可能是热心网友制作的。所以，大家可以看到借势给用户带来的欢乐，他们甚至会主动帮忙，为了让借势更热闹。而且他们会为自己喜爱的品牌产品做一些贡献和创意想法，来弥补自己喜欢的品牌没有发生活没有借势的这种缺憾。

说到穿搭，一定会想到道具。产品作为最佳道具，在借势中出现，会加深用户的印象。

有爆点，看汪峰；有爆点，还要看品牌。第一张，范冰冰在戛纳，无论是电影节还是时装周大家最想看的是图片，在这种穿搭中，天猫的卡通形象强势入镜，借势很直接。而杜蕾斯是当仁不让的借势达人，定制安全套、空气安全套，能够曝光新品的地方，一定有他的海报。

第二点，关于“我们”，东风雪铁龙这次的营销很棒，文字、图片、谐音，都踩在点上，让人过目不忘。

跟随性借势经常会带来一个我们经常犯的错误——就是无脑。很多企业说我借势了也跟随热点了，但是你仔细看他的海报或其他文案，其实并没有更多的一些品牌展示，或者是产品露出额头。其实就是为了借势而借势，为了完成任务而完成任务。

如果，我们不研究热点、不研究内容，就很容易陷入第三种类型——无脑借势，搞不好就成了东施效颦。比如借势复联2：某些车企，除了把不同颜色的车和人物的主色调进行结合之外，看不出什么亮点。没有文案，只是简单的拼图，没办法打动消费者；

再看看右边的脉动。好像档次更升一级，包括它的背景、感觉，与复联2相关。但唯一无关的就是这6瓶饮料：绿巨人和这种口味的脉动有什么关系？或者这六种脉动真有这些英雄的气质吗？

最后，让我们看看可口可乐给我们带来的惊喜。就是图片的最中间：一票大腕，各怀绝技，在黑暗的场景下，好像马上就要出招，瓶子们蠢蠢欲动。

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聊聊叠加型借势

热点本身，从周期、生命力、热度上，都是有限的。就像范冰冰和李晨的“我们”，到今天，你还会提起这件事吗？

所以，如何为热点保温、为自己所用、延长热点的生命力，对品牌是有意义的。叠加型借势是把热点当做一个垫脚石，不过是我们的垫脚石，通过它，我们再翘翘脚、伸伸手，也许就能够到传播想要的最好的效果。

芈月传中大家对红枣汤进行了一番一轮，大家的台词都是针对红枣汤展开的，如果此时有一个企业做一个红枣汤的营销，就可以把注意力转移到自己身上。产品同质化今天，好想你的借势营销通过芈月传的台词展示了自己的品牌。

好想你借势芈月手书，做了一个H5，精准投放到了许多地方号，通过微信号尽可能多的覆盖目标群体。

无论我们做什么样的创意，用什么样的形式，最终都要归到一个目的，通过芈月手术讲这个内容传达到了大家手中。

历史学家纪连海以视频助力这个话题，看剧吃枣上了热门榜，线上通过三步烘托氛围，线下做了晒自拍赢汉服等活动，结合电视剧内容对活动进行圆满收尾。

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聊聊行业借势和跨界借势

我主张，从本行业超脱出来，不仅要强力盯着那几个竞品，更要学会跨界。这个时代，热点不会跟我们无关，所有的人都处于信息爆炸、信息过剩的环境下，你不发声，就根本没人会看你一眼。

去年Jeep冠名赞助李宗盛的演唱会，并推出了“每个人心中都有一辆Jeep”的系列海报，一语双关的把大众、宝马、奔驰黑了一遍。

山丘体火了，各大车企纷纷加入这场大战，似乎一瞬间从几个车企的撕逼演变变成一场车界狂欢。

从海报的汇总来看，我想请问：轮胎品牌去哪里了？安全座椅品牌去哪里了？我们可以从海报当中看到，这些车都是在户外、甚至极端环境下行驶的场景。那么，户外用品的品牌去哪里了？好吧，我们再恶搞一些，车险的品牌哪里去了？

也就是只有车企在玩的很嗨，但其他的车辆用品并没有发声。

借势要从本行业超脱出来，不仅仅要盯着自己的行业，这个时代他行的热点不会与我们无关。

三个爸爸：定位于给儿童和孕妇使用，但是他有心的做了跨界借势跨界邀请了互联网投资、广告界的大佬来做内测使用报告和跨界体验。让各个行业人群感受三个爸爸的地位，还特别给有孩子的明星送了净化器，三个爸爸利用了亲子明星在行业的话语权，让他们去体验，奠定使用信心。

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借长势和借短势

所谓“长和短”是指“势”的生命周期，最适用在电影上映期，品牌围绕电影所做的有规划、有节奏的借势营销。 

比如，七匹狼在狼图腾上映过程中，我曾写过文章写它线上线下规划的所有传播点和活动，都是借短势；而在“速度与激情系列”真的拍出《速8》之前，都可以成为速8酒店的“传播大腿”，可谓借长势。

有人问我：“我就是想结合热点搞促销，就是不想只刷存在感，怎么办？”那就必须要提到滴滴打车吸血加班楼。 

睡的比狗晚、起的比鸡早、干的比驴多、吃的比猪差。这是所有加班狗的真实写照，如何拯救？滴滴打车用一个H5做了一场影响所有加班狗的促销活动：送专车券。 

可如果，我住在中关村，家在燕郊。滴滴就算来回车费给我报销了，我也没法回家，因为太远了。所以，百度地图的活动趁虚而入：加班到2、3点，就别回家了，给你51元酒店代金卡，好好休息一下吧！ 这也是从上下游的一个借势。

雕牌选用了一个和8有关的噱头 3.8日，8个城市的地铁，有38列被新家观包装一心的专列，做地铁的人能感受到被包装一新的气息。在这个过程中共设计了80张插画风格的宣传海报。一改雕牌之前的印象更侧重于和80、90家庭产生情感共鸣。刷新品牌形象

无论我们怎么借势，我们都要真爱品牌，远离负面。

9

互动问答

1.提问：刚刚分享了很多品牌借势营销的案例，能不能在内容借势上提供一些建议？

从内容借势上更多是在选取文章角度，如何做一个和热点匹配的文章。小李子拿到小金人时，我们第一反应是把海报做集结，第一时间分析海报。第一时间没能抓住海报集结的方式，就从分析海报入手，别人图多字少，我就图少字多。把别人的海报进行归类分析，我借势我同行业的内容，还借势了大家对内容的需求，如何去做，执行步骤是深入的需求。

2.想提问：本次分享很多说的是品牌借势，本地号借势有什么案例分享呢？

做本地号更容易借势营销，地方性质和落地性很强。

3.鸡血君就是如何判定一个热点是否具有传播性，因为大家接收热点的时间不同，第二就是大家都知道微信发布的次数每天都是有限制的，不知道发布时间这个是否有更好的建议点呢？超过三天的热点是否无必要去再追呢？ 

对于热点来说，拖得时间越长，热度就越弱。热点借势越快越好，在24小时内越接近热点的爆发时间，越能获得借势营销的好处，三天以外的热点除非你能达到爆炸性的效果，除此之外你就不用再追了。

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