学员案例|登上腾讯首页的筹款爆品是如何炼成的

昨天是国家公祭日。

80年前的这一天，人类的底线被无数次踏破，“南京大屠杀”成为每个中国人惨痛的记忆。

曾经有那么一群人，在国家危亡时刻，以浴血奋战换来了民族的独立与自由，他们是抗战老兵。

12月13日，中华救助基金会的“幸存老兵助养行动”，在通勤黄金时段占据了微信朋友圈的广告位。

如果你身在南京、北京、上海、深圳、广州等全国14个城市，可以从微信朋友圈和QQ空间内收到这条公益广告：不朽的丰碑。

据统计，从13日凌晨到14日中午，募集善款约为257万元。

为什么这个项目可以获得成功，我们从“情、理、法”三个角度来进行分析。

情：构建场景触发共鸣

“无穷的远方，无数的人们，都和我有关。”

共情是人类特有的情感体验。在恰当的时机，与适合的对象，以TA们愿意的方式，进行沟通（提出诉求）并激发行动，是构建场景进行劝募的典型方式。

在“国家公祭日”这个时间点上，腾讯朋友圈的H5广告，用“敬礼”这一充满仪式感的动作照片，瞬间打开了受众情感的闸门，抗战老兵口述历史的视频，仿佛把人们带回了那个战火纷飞的年代，对老兵们的敬佩之情油然而生，也提高了捐赠转化的成功率。

这里需要说明的是，同理心不是同情心，而是让捐赠人和受助人之间产生连接，产生情感共鸣。同时，也需要注重筹款伦理，不能消费别人的苦难。

理：理由充分逻辑自洽

筹款中的逻辑自洽，可以理解为通过合理的模式、手段，阐述筹款的理由，体现捐赠的价值和带来的改变。其中的关键要素包括：筹款理由、善款流向以及定价。所以，逻辑自恰不是公式推导，而是洞察人性，顺畅地形成从吸引、认知、到表达需要捐赠的诉求，让受众认同项目的价值，才能触发捐赠。

在“幸存老兵助养行动”项目中，以写实的文字描述了几位抗战生活的困境，同时用志愿者探访老兵的照片，将助养行动的具体方式方法，项目成果向公众进行了展示，并使项目更加真实可信。继而，以清晰简单的项目预算表达了“他们需要您持续添饭”的捐赠诉求。

在互动栏目中，一百多位项目参与者和爱心人士的“证言”，也增加了项目的公信力。

法：合法合规，做好信息公开

法律是刚性的社会准则，触碰这个底线，无论结果多么优秀，都是一种反动。

“幸存老兵助养行动”项目由中华社会救助基金会发起。其具体执行团队为“中华社会救助基金会关爱抗战老兵公益基金”。在财务披露中，可以清晰地看到管理费、执行成本和项目支持的金额与比例。

在项目进展更新的统计中显示“平均14.9次/年，高于99.83%同类项目”。而且，进展报告的编撰也非常用心。除了丰富的图片，也包括了善款拨付的清单。

从法律规定层面来说，信息公开是慈善组织的法定义务，《慈善法》以及修改的三大条例都制定了信息公开专章。慈善法第九十九条规定，慈善组织未依法履行信息公开义务的，民政部门予以警告、责令限期改正；逾期不改正的，责令限期停止活动并进行整改。所以做好信息公开也是法律的要求。

何国科律师认为“信息公开是慈善组织建立组织公信力的唯一途径。”信任就是资本，信任就是力量，一个被民众信任的慈善组织，在项目的开展、慈善募捐上才具有强大的力量。在这个情怀盛行的时代里，做慈善更讲究情怀，一个有情怀的组织，没有公信力，她的情怀也是假的，所以从项目开展来说了，做好信息公开也就非常的重要。

“幸存老兵助养行动”项目从框架逻辑到点滴细节，以及这次的时点选择，我们不难看出团队的用心与努力。中国的公益事业需要千千万万个筹款人，她们不仅有热忱和坚持，也能够以专业的方法和匠心，打造出优秀的筹款产品。

(注：“幸存老兵助养行动”项目骨干为瑞森德筹款人训练营学员,扫描二维码可以了解项目详情)

粉丝福利：

12月15日中午12:00-12:20，瑞森德筹款人训练营特邀 “中华社会救助基金会关爱抗战老兵公益基金”秘书长罗亚君，线上分享“幸存老兵助养行动”项目上线腾讯朋友圈的经验和体会。

分享方式：千聊直播间，“瑞森德筹款人训练营在线课堂”线上直播

参与方法：扫描以下二维码，报名

费用：收听免费，鼓励打赏分享嘉宾。