立新新书《钱从哪里来？》精选文摘57：苹果iPad为啥向深圳小企业赔6000万美元？ | 立新说
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《钱从哪里来？立新说·营销的本质与未来》精选文摘：
第七章 向神圣致敬
营销与品牌
苹果iPad为啥向深圳小企业赔6000万美元？
2012年6月苹果公司与深圳唯冠科技公司就iPad商标案达成庭外和解，苹果公司向深圳唯冠公司支付6 000万美元。
事件缘由是深圳唯冠科技公司早年曾以iPad品牌推出自己的电脑产品，未能打开市场。唯冠的老板杨荣山于2009年12月23日授权将10个商标的全部权益转让给英国IP应用发展有限公司，其中包括中国内地的商标转让协议。协议签署之后，英国IP公司向唯冠台北公司支付了3.5万英镑购买所有的iPad商标，然后英国IP公司以10万英镑的价格，将上述10个iPad商标所有权转让给了美国苹果公司。当苹果公司的iPad产品风行全球之时，唯冠科技偶然发现当初的品牌商标转让涉及中国内地使用权的附加协议上只有老板杨荣山在表格上手批了一个“准”字，关键在于这个附加协议只有子公司“唯冠国际（台北）公司”的公章，没有同时加盖母公司“唯冠科技（深圳）公司”的公章。这个“疏忽”让唯冠科技找到了打官司的理由，向苹果公司索赔商标使用权100亿美元。双方几经诉讼终于达成了和解。有人戏言：盖这个公章值1美元，知道要盖这个公章值59 999 999美元。
iPad品牌商标纠纷事件对我们的警示是什么？每个人、每个商家都应该高度重视自己以品牌为核心的无形资产的经营和保护。甚至专门经营品牌商标的注册和买卖交易就可以让你财源滚滚。例如你的品牌商机意识足够敏锐，很早就注册“私人定制”、“黑客”、“码农”、“极客”、“创客”、“自时代”、“掌中彩”……这类面向信息文明新时代网络流行概念的品牌商标，一定会在未来大有收获。因为品牌不仅是一个企业 44 33658 44 14939 0 0 1122 0 0:00:29 0:00:13 0:00:16 3035展的核心指导思想，更是一种打开市场、形成竞争壁垒的稀缺资源。品牌与“价值观、人才、机制、信息大数椐、技术、资金、市场资源、人脉”共同构成了一个企业九大关键性的战略资产。
根据数英网（Digitaling）的报道，在全球知名品牌咨询公司Interbrand发布的2016年度“全球最具价值100大品牌”排行榜中，苹果（1 781.19亿美元）、谷歌（1 332.25亿美元）、可口可乐（731.02亿美元）名列前三位。进入前十名的品牌还包括微软、丰田、IBM、三星、亚马逊、梅赛德斯奔驰和通用电气。全球100大品牌总价值近1.8万亿美元。在2016年的榜单中，Interbrand还特别关注了品牌价值成长最快速的品牌。其中，表现最好的是Facebook，品牌价值比上年增长了48%。中国的华为名列品牌价值增长第十名，品牌价值比上年度增长了18%。
我们需要说明的是Interband作为奥姆尼康集团旗下的品牌咨询公司，每年在《商业周刊》发布全球顶级品牌的排行榜，为衡量品牌这种无形资产提供一种有效的价值评判尺度。这份榜单也是全球最有影响力的品牌榜单之一。比起另一份同样是衡量品牌价值的榜单BrandZ Top 100，Interbrand有两大特点，一是更注重品牌在市场上财务表现的权重；二是它只选取服务全球市场的企业，所以绝大多数中国企业只在国内赚钱，就未能入选这个榜单。
2016年3月21日，WPP和华通明略公司发布第六届BrandZ最具价值中国品牌100强年度排名。排名结果显示，中国最具价值100强企业的品牌总价值年度同比增长了13%，达到5 256亿美元。腾讯此次蝉联排名榜首，品牌价值增长24%，达到821亿美元。前十名依次为腾讯、中国移动、阿里巴巴、中国工商银行、百度、中国建设银行、华为、中国农业银行、中国平安、中国人寿。科技品牌占100强品牌总价值的27%，高于两年前的16%，其增长提升了市场导向型品牌的实力。这些科技品牌也是海外市场创收比例最高的企业：联想（68%）、华为（62%）和中兴（50%）。乐视（排名第32）与网易（排名第40）是品牌价值增长最快的，幅度分别为81%和73%。
分析这两个国际和国内企业相对权威的品牌估值排行榜，我个人的感受是：
第一，中国企业在品牌价值经营领域与美、欧、日之间无论品牌总体价值还是单个品牌价值之间都存在巨大差距。
全球品牌100强中美国有52个，前10名中又占7个，是遥遥领先的品牌超级大国。欧洲德国占10席、法国占8席。亚洲日本占6席、韩国占3席，中国仅占2席（华为和联想）。这种差距的原因在于：中国企业普遍未将“品牌”置于与“人才”、“科技”并列的三大核心战略高度进行苦心经营；国内对品牌知识产权的保护意识和执法力度欠缺，冒用名牌造假现象严重，没人愿意冒险投重金打造名牌；中国企业绝大多数只能在国内市场窝里斗，极少能走出国门用品牌去赚外国人的钱，品牌国际影响力弱。当然，品牌竞争也是风水轮流转的，十年前诺基亚、戴尔、万宝路、GAP、摩托罗拉、柯达、劳力士、亨氏和卡夫、李维斯、家乐氏、UBS、哈雷……它们都从2016年Top100榜单中消失了。相信未来十年会有更多的中国名牌走向世界。
第二，高科技企业的品牌价值异军突起。
全球品牌100强中前10名有5家属于高科技公司（苹果、谷歌、微软、IBM、三星），在新增企业中也有5家高科技公司首次上榜，2016年度科技品牌价值总额较上年增长了8.3%，达到6 231.9亿美元，超过4.2万亿人民币，是榜单中增长最快的类别之一。同样，在最具价值中国品牌100强中，科技品牌也十分突出，前10名中也占了5家（腾讯、中国移动、阿里巴巴、百度、华为）。科技品牌占总榜单价值由两年前的16%上升到27%。可见无论国际还是国内，驱动品牌价值提升的核心动力和最大机会来自于与信息革命相关的科技创新。
第三，中国企业前100名有超过50%表面看资产体量很大，但内在的品牌竞争力却未必强，因为主要是国有企业，靠政策支持强行合并形成垄断变大的。
它们的名号在国内如雷贯耳，在欧美市场往往消费者从未听说过，除了靠国家援助亚非拉友邦，把相关业务指定给自己的国企外，中国国企很难在市场公平竞争的规则下以不亏本、能赚钱的方式打败外国对手。反而是华为、联想这样极少数民营企业靠市场竞争才能扬帆出海，经受得住全球市场狂风巨浪的洗礼。这种现象值得我们对下一步的国企改革进行反思。
第四，国内未来品牌无形资产的评估方式应该更权威、更科学、更合理，品牌价值的交易市场应该建立一套更规范的管理运作机制。
价值评估是品牌资产化买卖的基础，目前比较流行的品牌价值评估方法主要有四种，分别是市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。
“品牌价值”的评估方法，长按扫描二维码，
参见百度百科词条。
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