立新新书《钱从哪里来？》精选文摘60：打造一个成功品牌的五大重点 | 立新说
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《钱从哪里来？立新说·营销的本质与未来》精选文摘：
第七章 向神圣致敬
营销与品牌
打造一个成功品牌的五大重点
前面讲述了关于品牌的定义和价值，现在我们要讨论一个人、一个企业、一个组织机构应该怎样才能把自己塑造成为品牌？从塑造品牌过程的逻辑递进关系出发，从把握品牌塑造的关键点出发，我们可以从五个不同的方面来成功打造一个品牌：定位的准确度、传播的知名度、形象的联想度、口碑的美誉度、购买的忠诚度。
需要着重强调的是，这五个角度虽然是分开探讨，但其实是一个不可分割的有机整体，它们之间存在着内在的因果关系，任何一个度的弱化和缺失对品牌形象的塑造都会产生致命的影响。品牌定位的准确度是根本，它决定了其他四个度的方向和举措的对错。购买的忠诚度则是品牌塑造最终要实现的目的，其他四个度都是为它服务的，品牌价值的实现也必须体现在客户持续忠诚的购买行为上。最常见的问题是，许多人都把品牌传播的知名度当成了品牌塑造的核心，愿意为提升自己的知名度投入巨大的宣传推广资源，但往往是知名度很高，客户购买的忠诚度低，业务收入和利润未必理想，这有可能是客户使用业务之后的评价不高，产品和服务有缺陷，品牌美誉度出了问题，或者是整个品牌的定位一开始就犯了错误。另一种情况是品牌的美誉度很高，忠诚度也不错，收入与利润却不理想，这就有可能是品牌知名度太低，或者渠道销售面太窄。
我用找对象打一个不太恰当的比方来说明品牌塑造五个度的作用：知道现在白富美的姑娘内心都渴望暖男，这叫定位的准确度。让白富美的姑娘都知道你就是最好的暖男，这叫传播的知名度。白富美的姑娘每当看见大雪纷飞、阴雨连绵、孤寂无助时就自然而然想起你的温暖，这叫形象的联想度。白富美姑娘们都在口碑相传你曾经“千里送鹅毛”的动人故事，这叫口碑的美誉度。最后无论你出现在哪里都有一大群白富美铁粉追逐你、死缠着非要嫁给你，这叫购买的忠诚度。
首先，定位的准确度是塑造一个品牌的开始，也是决定全局成败的根本。
它的本质是“你为谁设计的品牌”决定着“该如何塑造这个品牌”。
品牌定位的准确度如何操作，要害在于精准。精准把握这个时代的主要矛盾、各阶层的社会心态、价值观念、流行文化、时尚新潮的变化，才有可能一针见血地准确定位品牌的诉求对象与利益卖点。具体方法可以参阅本书第五章关于定位的内容。我想再一次着重强调的是，品牌定位必须与目标客户内心永恒不变的人性需求、欲望和梦想精准匹配，才能产生心灵的共鸣共振，绝对不能定位在支持这种内心需求的某个具体技术、产品和服务上。技术、产品、服务会不断更新换代，它们只是为了更好地支撑和满足品牌所对应的人性需求和价值主张。产品是企业生产的，品牌才是顾客心中追求的。你的产品能承载这种心灵的追求吗？口红是一种用于化妆的产品，一个取名为“诱惑”的品牌诉求的不是这种口红用了什么原料，能让颜色保持几天时间，对嘴唇有无伤害……这些都是产品层面的描述，“诱惑”牌口红的价值诉求应该是“用性感之美去吸引别人的关注，从而产生自我魅力的认同”。如果要用一句口号来宣传这个品牌，我会说：“诱惑牌口红，俘获你爱人的心！”
第二，传播的知名度是品牌塑造的必备条件，但绝不是充分条件。
所谓死亡其实就是再也没人知道你，你仿佛从来没有存在过，没有价值可言。永恒就是你死后一万年还有人知道你。现在流行刷存在感，就是要奋力博取知名度。由于互联网时代信息过度泛滥，注意力正在像石油一样成为竞争的稀缺资源，所以知名度就是宝贵的财富。用娱乐化的语言总结：如果不能流芳百世，那就争取遗臭万年，默默无闻一生不如成名哪怕一刻。有人跑来骂你，我要恭喜你，你要感谢他，因为骂也是一种关注。大家连骂都懒得骂的东西，基本就完蛋了。木子美、芙蓉姐姐、兽兽、凤姐、Papi酱……网红们都在实践如何出名，如何用更奇葩搞怪的方式出名。不能“鹤立鸡群”就搞“鸡立鹤群”。不是名人就要去骂名人，让名人回骂你就成功了。什么收视率、点击率、下载率、搜索率、转发率……都是钱，也都是钱堆出来的。
的确，知名度意味着更大的关注量，但并不一定能带来更多的商业机会和更高的收益，没有内涵和实力支撑的出名也只能是过眼云烟。名利二字表面看是紧密相连的，但光知道出名却不知道如何利用好自己的知名度去变现获利，纯粹为出名而出名是无益的，这需要营销的智慧。“罗辑思维”表面看是一个拥有千万粉丝的自媒体，可他聪明之处就在于并没有靠做广告来赚钱，而是靠卖书、卖与内容相关的产品来赚钱，他是在经营一个粉丝经济的电商平台，所以估值才会超过13亿人民币。
当年大连万达因为自己的足球队夺得了五个甲A联赛冠军赢得了极高的知名度，但却很少有人知道万达是一个商业地产公司，它推出的万达干红葡萄酒也没人抢购，这就是典型的知名度与商业认知的错位。最后还得靠“中国房地产主要看二万：北万达，南万科”来借光校正。
所以，知名度是为自己品牌市场定位的准确度服务的，符合自己品牌定位的知名度才是有价值的。关于如何提升自己的品牌知名度，关键在于抓住“内容的相关性、创意的新奇特、形式的震撼性、传播的准确性”。具体我们会在第八章有关广告和促销的内容中进行详细讲解。
第三，形象的联想度主要指通过反复洗脑方式把你的品牌形象与某些动人故事、场景、口号、人物进行标志性、习惯性的强行连接，看见这些东西就马上联想到你，更重要的是联想到你的品牌所代表的那种价值感知，比如希望、美丽、安全、快乐、健康、浪漫、财富、自由等。
可口可乐就长期与圣诞故事和奥运会绑定，它甚至完全按圣诞老人的红白色彩设计自己品牌的标准颜色，所以一看见圣诞老人形象，一开奥运会你就会自然而然地想起可口可乐带来的激情与欢乐。万宝路品牌几十年都与美国西部牛仔野性、粗犷、豪放的男人形象连接，每当你看到群山中骑马奔腾的牛仔场面，就会想到万宝路带来的激情四射，甚至根本没有出现香烟的产品。每当你想到浪漫的婚礼，你也会想起一句话“钻石恒久远，一颗永流传”，这就是南非戴比尔斯的品牌联想度。一提起葡萄酒和时装你就会想到法国巴黎的埃菲尔铁塔和浪漫的情怀；一提起质量好你就会想到德国人的严谨与认真；一提起科技先进你就会想到美国硅谷；一提起神圣你就会想到教堂、庙宇、清真寺；一提到青春你就会想起哪一首歌？一提起假货与骗子你就会联想到什么？
品牌形象的联想度其实是一种人为培养的定向移情效果，通过固定形象之间的连接从而激发出顾客内心与你的品牌相关的某种美好感情，这才是用正能量为品牌打鸡血的根本。核心有三点：你希望别人看见什么会想到你？你需要让别人看见你想起什么？这种联想会激发别人对你品牌产生什么样的感受？
第四，口碑的美誉度才是一个品牌成败的关键所在。
它是客户使用体验过这个品牌旗下的业务之后产生的价值感知判断：满意还是不满意？觉得值还是不值？想不想继续使用？会不会推荐给亲朋好友？只有在定位准确匹配，商品力、销售力、形象力都没有致命弱点的情况下，顾客才会产生好的口碑，形成对品牌的信赖与偏好。
品牌美誉度如何打造？一是企业经营综合实力的体现，任何环节都不能出现短板；二是这是一个长期赢得客户信任的过程，是一种信用财富的逐步积累，并非一朝一夕能完成的。
在打造品牌美誉度的过程中，一方面要充分激发公司每一个员工以“顾客至上”为理念的主动性和积极性，经常超越顾客期望，在服务的细微之处、顾客为难之处、超出自己责任范围之处，甚至在不为人知之处创造出令人感动的“品牌故事”。当年，55岁的王桂梅老太太花多年的积蓄买的一台海尔空调刚一出店门就被骑三轮车的人骗去，正在王老太太痛不欲生时，海尔一位员工建议上级将一台崭新的海尔空调送到了王老太太家里。这样，海尔集团“真诚到永远”的企业形象在特殊消费情景下得到了强化和升华。同时也因为这一事件本身的特殊性，令海尔集团的美誉度远播。在企业文化的感召和利益机制激励下，美国西南航空公司几乎每一个员工都在主动为自己的企业创造美誉度的传奇，其精彩内容已经出版成书，特别向大家推荐由凯文·傅莱伯写的《西南航空：让员工热爱公司的疯狂处方》（法律出版社，1999年）。
另一方面，随着互联网思维的出现，如何把具有共同情怀的顾客通过开放式的参与互动方式变成自己品牌的共同创造者，这又成为了打造品牌美誉度的新思维。其中最成功的就是中国的小米手机，当小米开发产品时，数十万消费者热情地出谋划策；当小米新品上线时，几分钟内，数百万消费者涌入网站参与抢购，数亿销售额瞬间完成；当小米要推广产品时，上千万消费者兴奋地奔走相告；小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播之中。通过互联网，消费者扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色，他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中。这些奇葩品牌故事也被小米联合创始人黎万强先生写成了《参与感：小米口碑营销内部手册》一书，已由中信出版社出版，值得大家学习借鉴。
第五，品牌忠诚度是品牌价值的核心。
它是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想度及传播，它与消费者本身的特性也密切相关，靠消费者从愿意购买、习惯购买、满意购买、情感购买，最终上升为忠诚购买。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
品牌的忠诚度主要表现为：一是铁粉顾客直接指名购买某个品牌，完全把这个品牌当成了同类产品的唯一代名词，形成了心理上的独家垄断。比如顾客在买啤酒时直接说：给我来三瓶青岛！连“啤酒”这个产品名称都省去了，别的啤酒竞争对手就完全丧失了销售的机会，因为在青岛啤酒品牌忠诚度极高的顾客潜意识中，青岛就是啤酒的唯一代名词，而啤酒就只有青岛。二是在某个产品领域中顾客会长期、甚至是终身都只用这一个品牌，把偶然的消费变成了永久的忠诚消费，实现了可持续的赚钱模式。三是对这个品牌的热爱进入“脑残粉”模式，不仅自己买，还竭力向别人推荐，成为不领工资的口碑传播员，甚至不允许别人批评这个品牌。四是即使该品牌产品的价格比同类产品高很多，铁粉顾客仍然坚持购买，绝不会砍价。正是这种品牌忠诚度给产品带来了极大的溢价能力和超额的品牌利润。
品牌的忠诚度来自形象神圣化的“洗脑”灌输过程，从印象变成形象，最后成为心中的偶像。然后是对顾客的购买行为进行长期习惯性的、条件反射般的强化培养，看见就想买，品牌成了令人上瘾的“毒品”。当年娃哈哈有种儿童饮品，天天在儿童节目的电视广告中说一句话：“今天你喝了没有？”我曾亲眼看见我3岁的侄子在睡梦中被这句话惊醒，猛然坐起来说：“妈妈，我要喝！”史玉柱的“脑白金”也是长达十几年时间，一过节就在电视上狂播一个广告：“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金！”虽然看得你呕吐，但一给长辈选礼物你也不知咋回事儿就在潜意识支配下买了“脑白金”。最绝的是喜之郎品牌，它找到了一种最直接有效而又简单的洗脑方式：把这种通用的产品名字放在自己品牌前面，一遍又一遍反复朗读，这样久了你就会产生幻觉认为这个品牌就是该类产品唯一的品牌。不信你就把“果冻布丁喜之郎”（产品名在前，品牌在后）这句话连续重复50遍，立刻见效！反之，如果你改成“喜之郎果冻布丁”（品牌在前，产品名在后），你再念50遍，不管怎样都觉得“喜之郎只是众多果冻布丁中的一种而已”。你可以马上就试一试！
一个忠诚的信徒胜过无数个没有信仰的乌合之众！这就是品牌威力所在。
《钱从哪里来？立新说·营销的本质与未来》
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