立新新书《钱从哪里来？》精选文摘61：别人“相信你是谁”比你是谁更重要 | 立新说
您对立新最好的支持是转发，最大的打赏是买书！
立新说
生活最后的解释就是命。生命！都有一个结果，但永远不知道原因。
《钱从哪里来？立新说·营销的本质与未来》精选文摘：
第七章 向神圣致敬
营销与品牌
别人“相信你是谁”比你是谁更重要
有人问我马云创办阿里巴巴成功的秘诀是什么。我认为核心是这句话：“你是谁”其实并不重要，让大家都“相信你是谁”真的很重要！
马云在早年推销自己的阿里电商“梦想”的时候，也是四处碰壁，经常被人看成是搞传销的骗子，好几次陷入绝境，但是他成功地让身边有十八个人相信他、一直追随他，这就是阿里巴巴最著名的联合创始人“十八罗汉”。紧接着他赢得了来自海外的蔡崇信的信任，放弃几百万的年薪，成为他的死党。然后是日本软银的投资人孙正义、雅虎的创始人杨致远……先有自己的“想法”，吸引铁杆员工有坚定不移的“做法”，最终让大家对你产生良好的“看法”。一切伟大的组织和企业基本都是在这“三法”的炼狱煎熬中发展壮大的，“想法、做法、看法”正是企业品牌形象策划的核心。从无中生有，从思想到行动，从精神到物质，从内在到外表，从自我认同到感召他人，这就是一个品牌形象铸造的过程。
第二次世界大战后，国际经济复苏，企业经营者感到建立统一的识别系统，以及塑造独特经营观念的重要性。自1950年，欧美各大企业纷纷导入自己的企业品牌形象管理体系。1956年，美国国际商用机器设备公司以公司文化和企业形象为出发点，突出表现制造尖端科技产品的精神，将“International Business Machines”的公司全称设计为蓝色的富有品质感和时代感的造型“IBM”。这八条纹的标准字在其后四十几年中成为“蓝色巨人”的形象代表，即“前卫、科技、智慧”的代名词，也是企业品牌形象经营工具正式诞生的重要标志。
20世纪60年代以后，欧美国家的企业品牌形象管理导入出现了潮流般的趋势。20世纪60年代的代表作是由无线电业扩展到情报、娱乐等8种领域的RCA；20世纪70年代的代表作是以强烈震撼的红色、独特的瓶形、律动的条纹所构成的可口可乐标志。总之，20世纪60年代到80年代，是欧美CI的全盛时期。日本企业在1970年以后，中国企业如太阳神、健力宝、中国移动等在20世纪90年代后也开始创造自己的企业品牌形象，从而使之发展成为一个世界性的趋势。
企业形象识别系统（Corporate Identity System），简称CI，有些文献中也称CIS，是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。完整的CI一般分为三个核心内容，即企业的理念识别（Mind Identity，MI），行为识别（Behavior Identity，BI）和视觉识别（Visual Identity，VI），用我通俗易懂的总结就是“想法MI”、“做法BI”、“看法VI”。
企业品牌形象究竟在竞争中有什么作用？我先问大家一个问题：你认为在我提到的下面这些企业里面哪个是日本最大的企业？丰田、索尼、松下、东芝、三菱、日立……
我想很多朋友心里面想的肯定是丰田是全世界最大的汽车公司，肯定就是日本最大的企业。实际上，控制整个日本经济30%~40%资产的是三菱、三井、住友这几个财团，其中三菱财团实力又是最大的。大家为什么会认为丰田或者索尼或者松下是日本最大的企业，反而没人选择三菱呢？那是因为如果把一个企业真正的实体实力称作A 的话，那么它被大家认知的形象实力就是A′。什么叫A′？就是你心中认为它是什么，消费者认为它是什么，公众心目当中认为它是什么，合作伙伴认为它是什么，金融机构认为它是什么，大学毕业生认为它是什么……A和A'这两者是有差别的。所以好的企业品牌形象策划，就是让别人能够在心目当中认为A′（在大家心目当中的形象）大于A，这就是好的品牌战略。
这样做的好处是什么呢？这个企业形象好：第一，知名度和信用度更高，产品容易被人接受。第二，容易招到优秀的人才。所以三菱的老板曾经训斥下面的人说，我们到世界名牌大学去招新人，结果永远抢不过索尼、松下、丰田。为什么？新人一听三菱认为是一个传统僵化、不酷、没有魅力的企业。所以根本不理睬。第三就是投资、并购、贷款、资本运作更容易了，你的企业形象好，人家对你更信任。第四，也更容易吸引各种业务上的合作伙伴。
人生的一切都是从想法开始的，企业形象策划也不例外。一个企业的“想法”其实就是精神理念与价值观，专业术语就是理念识别，这是每个创始人或领导者对自己与世界感悟的心血，真正的自我处世信条而非抄来的空洞口号。主要包括企业精神、企业使命、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。
IBM的核心“想法”是三大原则：顾客至上、以人为本、追求卓越。它的公司使命是成为全球资讯处理服务的领导者。从原始的计算尺、打卡机，到巨型计算机、个人电脑，再到ICT四海一家解决方案的系统集成服务，从电子商务到智慧的地球，从云计算到有认知的人工智能技术，虽九死一生，它依然初心未改。刚刚成立时公司才十几人，创始人老华生就有勇气给自己取名为“国际商业机器”公司，可见其“想法”一开始便非比寻常。我欣赏IBM曾经使用过的企业形象宣传说辞：“不仅追求庞大，更要创造伟大！你每天干的叫工作，你一生干的是事业。”
谷歌公司理念更为简洁实在，十条法则充分体现了互联网的新思维：
（1）以用户为中心，其他一切水到渠成。
（2）专心将一件事做到极致。
（3）越快越好。
（4）网络也讲民主。
（5）信息需求无处不在。
（6）赚钱不必作恶。
（7）信息无极限。
（8）信息需求无国界。
（9）认真不在着装。
（10）追求无止境。
对中国企业而言，缺乏的不是整天挂在嘴上的理念口号，而是这些理念你自己是否真的相信，是不是真的在行动中践行着这样的信条。我要向各位强烈推荐《华为基本法》，从1995年萌芽，到1996年正式定位为“管理大纲”，到1998年3月审议通过，历时数年。这期间华为也经历了巨变，从1995年的销售额14亿元、员工800多人，到1996年26亿元，再到1997年销售41亿元、员工5 600人，到1998年员工8 000人的公司。截至2016年年底，华为年销售额超过5 000多亿人民币，海外业务占比70%，员工达到17万人。华为是中国知行合一经营成功的典范。
从华为创始人任正非身上我们可以看到，真正适合开创自己事业的只有两种人：要么是走投无路陷入绝境要为生存而战的赌徒，要么就是拥有信念和使命的信徒。大多数人可以追随他们跑跑龙套，而且关键看你是否跟对了人。远见卓识、冒险的勇气、坚韧的意志力、感召和培育人的能力才是人类诞生英雄的源泉。
企业的“做法”叫行为识别，是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，通过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。
在知识经济时代，企业行为规范正在从单向管理转向双方互动激励，从标准化转向个性化，从等级制度转向去中心化。谷歌公司的成功就来源于自己的文化特色，高层管理人员与普通员工一起办公，沟通反馈，为员工提供厨房与一流的各种餐饮，休息的沙发，鼓励员工发展各种爱好，帮助员工参加培训，在谷歌公司有健身中心，午休时间可在排球场地打排球。上下班时间可以自行决定，甚至可以穿睡衣牵着宠物狗来上班……让工作在休闲娱乐的氛围中员工才更具创造力。
对企业的“看法”叫视觉识别，是以企业标志、标准字体、标准色彩、标准声音（歌曲旋律）为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。
视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，具有主导的地位。
正是企业个性化的“想法、做法、看法”构成了立体的心灵美、行为美和仪表美。
《钱从哪里来？立新说·营销的本质与未来》
立新亲笔签名，表达无限感激。
买好书送亲友，启迪智慧商机。
扫码下单 购立新叫兽签名版！
点叫兽 收看本期文摘配套视频
下期预告
【企业家第4期】40后、50后中国杰出企业家有什么共同点？
立新新书《钱从哪里来？》精选文摘62
往期回顾（点击蓝色文字收看）
【新辣骄】赖桂林：立新老师的书是普罗大众的黄金屋，指导农村电商发展
本期制作
剪辑制作 I 陈睿博
责任编辑 I 左奕航
统 筹 I 屈亚星
本公号原创内容归北京立新说信息科技有限公司所有，欢迎转发，请注明出处。未经允许，请勿用于商业用途。商务合作请联系我们。
本公号部分图片来自网络，版权所有者如需请联系我们。