立新新书《钱从哪里来？》精选文摘64：八招，让客户说“值！”（上） | 立新说
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懒惰是科技被热爱的根本原因。痛苦是每个人飞速成长的捷径。快乐分为会心一笑和傻笑。
《钱从哪里来？立新说·营销的本质与未来》精选文摘：
第八章 肉搏的武器
营销与招术
一把枪的价值在于，
你用它打中了什么。
提升客户价值感知八招（上）
第一招：投射幻觉
为什么躺上美女之后床垫的估价涨了一倍？
美国有一家卖席梦思床垫的公司做价格测试调查，一开始是一个床垫放那儿，让土豪男人来估价，无论医学专家如何讲解这床垫对身体健康有多少种好处，男人们平均只愿意出价200美金。
换一种方式，请了一个身材超性感的女模特，穿着很暴露，躺在这席梦思床垫上向他们展示十二种健康的睡姿。在这种情境下，被测试的这一批土豪男们居然愿意平均出价400美元买这款床垫。这说明“美女+席梦思”方式对男人的价值感知和心理定价产生了巨大影响。
无独有偶，全世界的豪华轿车和跑车在展销推广的时候旁边一定是穿得很暴露、很性感、很漂亮的美女。有一句话叫：香车美女相互辉映。男人既喜欢好车，又喜欢美女。因此所有的车展都是由性感美丽的车模来投射自己的汽车。
如果你花一千万人民币买一辆跑车，结果请一个司机来开着这个跑车，自己坐边上，这就属于脑子进水了。你自己开着这辆豪华跑车，旁边坐一美女，这就对了，这才是跑车的主要用途：爽！炫耀。
看来凡是要把昂贵的东西卖给土豪男人，借美女来助销都应该是有效果的。这就是营销中提升顾客价值感知的爱屋及乌“投射法”。
投射就是利用顾客喜欢的人或事物做移情转换，把与之有内在相关性的产品顺利卖 39 37491 39 14940 0 0 2184 0 0:00:17 0:00:06 0:00:11 2645这些粉丝顾客。做广告和促销都可以采用这种方式。
当年我给中国移动当顾问的时候和北京奥美一起策划“动感地带”，推荐了周杰伦做“动感地带”的第一个形象代言人。当时中国移动的领导坚决不同意，他听了周杰伦的歌声后说：这个人连说话都说不清楚，唱的什么呀。
最后我说，领导，请您十六岁的女儿来判断。因为“动感地带”是服务年轻人的，周杰伦是他们的偶像，一定会喜欢。您的偶像是宋祖英。最后他的女儿说：爹，你奥特曼了，周杰伦是亚洲天王，他唱的叫Hip-Hop、RAP、R&B，我们都喜欢他，你太土鳖了。所以，用了周杰伦的形象投射到年轻人身上，“动感地带”获得极大成功。
投射法的实施：
一是必须找准顾客喜欢什么人和事物：他的偶像是谁？让偶像来为你开光。
二是要找到你的产品与顾客喜欢的偶像之间的强势连接点。
三是要注意管控偶像“出事”受连累的风险。
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第二招：对比感知
美味是什么？与饥饿对比的感知。
光明是什么？与黑暗对比的感知。
先进是什么？与落后对比的感知。
快乐是什么？与痛苦对比的感知。
生命为何可贵？与死亡对比的感知。
自己是否满足？与别人对比的感知。
可口可乐曾经在麦当劳推出自己的两款杯装的饮料。大杯是准备卖给大人的，小杯是为儿童准备的。结果大杯与小杯对比，大多数人都选择了小杯，销量一直难以突破。
后来有高人指点，在原来只有两种产品规格的基础上增加一个比原来的“大杯”大一倍的“大杯”装，原来的“大杯”在对比之下立刻成了“中杯”。于是三款对比之下，参照新的大杯太大，小杯嫌少，绝大多数顾客都自然而然地选择了“中杯”。可口可乐在麦当劳的销量据说因为这一个小招术的运用就翻了好几倍。
对比感知方法的运用首先要抓住市场定位的“可比性”。
市场定位不同的产品之间，比较必须完全区隔。顾客不同、产品质量不同、服务不同、价格不同……价值感知才能不同。
即使同样是丰田公司生产的汽车，使用“丰田”品牌标志的产品就必须和高端定位的“雷克萨斯”在标志、外观、技术、质量、材料、价格、服务、营销方式、渠道等各个方面进行区隔，否则消费者对比之下很难做出这两者的购买选择。
所以在雷克萨斯的汽车上完全看不见丰田公司的标志，丰田汽车和雷克萨斯的4S专卖店也不会为了节省成本放在同一个大厅中，必须分开在不同的场景中陈列和接待顾客才能显现出“雷克萨斯”品牌的高贵。
所以，你不能把标价7 000元的手机和标价500元的手机摆在同一个柜台里卖。一个极其昂贵的产品和一个极其便宜的产品摆在一起，这种比较就会产生不和谐感，消费者不知道你到底是高档还是低档。一件阿玛尼的服装，也不能摆在一个菜市场的地摊上标3万人民币卖，顾客一看会说你脑子有病。
反过来，在一个商品价格昂贵特别高级的奢侈品店里面，衣服都标价上万，你在里面西装标300元人民币一件，不仅卖不掉，连整个商场的形象都被毁掉了。
切记，只有相同定位和档次的产品才具有可比性。同样的价格，谁的质量更好、功能更强、服务更好、款式更美。同样的质量，谁的优惠更多、价格更划算。性价比高才是可比性中顾客价值感知的核心评判标准。
其次，对比感知应该选择适合的角度才能让顾客产生“正向感知性”。是从纵向还是从横向来进行对比，每个人的价值感知就完全不同。
改革开放30年后的老百姓解决了温饱，能吃得饱饭、穿得上衣了，为什么对现实还不满意？甚至满意度还不如过去饿死人的时候，因为他们更主要的是在做横向比较。虽然我能吃饱饭，但是有人吃山珍海味，有人坐宝马，而我骑自行车。这叫横向比较，产生了不平等、不平衡的感觉。
所以中国文化就叫不患穷，患不均。因此只有引导大家进行生活质量提升的纵向比较，与自己的过去比才能感知到属于自己的幸福和快乐。
宝马推出自己的自行车，标价10万元人民币，纵使卖不掉也让人在对比当中产生“宝马汽车40万元一辆很值”的感觉。还有两家紧挨在一起的服装店，卖的产品完全相同，一家比另一家价格平均高50%，对比之下便宜的这一家生意当然就特别红火，其实这两家店都是同一个老板开的。
奥特莱斯的某些品牌商家就特别的聪明，他们给奥特莱斯特供的同一品牌的商品，款式与专营店一样，但据说原料不一定是一样的，成本当然就不一样。更聪明的是有一些断码或者过季的老产品拿来衬托对比、使用前与使用后的效果对比、价格对比、服务对比、技术对比、企业悠久历史的对比、所用原材料对比、著名产地的对比、生产工艺对比、款式（重量、体积、美观）对比、包装豪华度对比、大包装与小包装实惠的对比、顾客口碑的对比，让你有了占便宜更划算的感觉，这就是奥特莱斯的商业模式。
最终对比感知要具有“直观性”。我总结从以下方面进行对比都可能直观呈现出自己的优点：与对手产品的使用人数对比、市场增长速度对比权威数据对比、销售渠道的对比、货柜摆放的对比等。
善于运用巧妙的对比是提升目标顾客价值感知的法宝。
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第三招：承诺一致
说话要算话，不能自己打自己的脸。
这是承诺一致策略得以运用的基础。通过掌控消费者与价值判断有关的逻辑关系，不断地抛出看似明确的问题，让他一个接一个地说“是”，表达同意，最后一翻底牌，他很难说“不”，只好接受这个方案。尽管有时明知自己的承诺是错的，他也会保持行为的一致性，因为做出的承诺已潜移默化地指导了他的思想。
在大多数消费者看来，不管是由于何种原因，推翻刚刚做出的承诺，都可能留下言而无信的不好印象。违背自己的承诺带来的负罪感，常常超出了商品的瑕疵所带来的不快。为此，他们尽管对自己购买的东西不甚满意，也不好意思找商家退货，只好说服自己接受这件带有瑕疵的物品。
“承诺一致”该如何具体应用？假设我家乡的政府要求老百姓捐钱修一座桥，老百姓都不愿意出这钱，怎么办？如果请我去募捐，那就召集一个群众大会，我开始演讲提第一个问题：“无论是谁，离开家乡后官当得再大，钱挣得再多，再有名望，都必须回报家乡，对不对？”大家说：“对！”
第二个问题：“有的人说一套做一套，光说要回报家乡却没有实际行动，这种人是王八蛋，对不对？”“对！”大家又鼓掌。
第三个问题：“我相信无论是我王立新还是在座的各位乡亲们，你们都不是这样的人，不是王八蛋，大家说对不对？”“对！”
第四个问题：“政府为了给乡亲们修一座桥，现在还缺点钱，我先捐五千，各位老乡每人至少捐一百！好不好？”不要当王八蛋哦，不要自己打自己的脸哦，这不就成功了吗！
如果我们用在营销上面也一样。比如说中国移动，它的资费为什么比联通贵，比电信贵？它说因为我自有可“贵”之处：我有200万个4G基站，别人只有几十万个，所以我建基站的成本比别人高，对不对？对呀！
基站多，到处都能打得通，到处都有信号，都能上网，提高了你的通信服务品质，对不对？对呀！
关键时刻，信赖全球通，打通这个电话能救你一命，对不对？对呀！
好了，我为了能救你一命才在许多人迹罕见的地方建了无数个基站，我投资的钱多，但必须收回成本对不对？对呀！
所以我每分钟收两毛钱，比建基站少的对手价格高一点点，对不对？……
这就叫贵自有“可贵”之处，所以你还去选便宜的吗？多出这点花费和你面对的损失相比，值得吗？这就是典型的用“承诺一致”来说服消费者。
再引用一个经典案例：在美国，圣诞节期间玩具生意最为红火，然而在接下来的几个月里，玩具的销量就会一落千丈。这是因为，大人们刚刚花完了为孩子买玩具的预算，不再轻易答应孩子们买玩具的请求了。
于是，玩具商想出了一个绝妙的促销方法。他们在圣诞节前插播某种玩具的广告，很多小孩看到广告后，希望这件玩具能成为自己的圣诞礼物。大人们都毫不犹豫地答应下来，然而，当他们去商店中购买这种玩具时却被告之已经断货。于是，大人们只好购买其他的玩具作为补偿。
圣诞节刚刚过去，以前那种玩具的广告又铺天盖地出现了。孩子们看见后开始嘟囔着说：“那是你答应我的圣诞礼物，可到现在还没有买。”大人们为了履行自己的诺言，只好再次跑到商店中去询问，这次所有的商店都货源充足。
这正是玩具商们的计策：他们故意播出广告，却不提供充足的货源。大人们对孩子做出购买的承诺后，却到处都买不到这种玩具。等到圣诞节过去后，大人们为了使自己的行动与承诺保持一致，只好为孩子再买一次玩具。
聪明的玩具商所用的策略，正是心理学上的“承诺一致原理”，它认为：“一旦我们做出了某种承诺，或是选择了某种立场，就会在个人和外部环境的压力下，迫使自己的言行与承诺保持一致，尽管这种行为有悖于自己的意愿。”
这是因为，我们大都不希望被别人认为是言行不一的人，在这种群体的压力下，我们往往会选择履行诺言，同时也希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。
如何通过洞察人性来利用人性，这才是营销创新的根本。
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未完待续...
《钱从哪里来？立新说·营销的本质与未来》
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