社区与商业化，小红书如何找到平衡点？

社区和商业化，小红书如何才能找到平衡点？

林京 | 作者

猎云网(ID:ilieyun) | 来源

“宁可错杀一千，不可放过一个，报备笔记改到怀疑人生。”在小红书为品牌做投放的某服务商负责人如此感叹道，她表示，小红书对KOC水下笔记的管理很严格，理解小红书是想对用户负责，设置产品宣传的范围和尺度并非坏事，但确实增加了投放难度，也难免会产生“误伤”。

她认为，小红书本身是UGC内容起家的，随着品牌商的驻足，很多小微博主不再能获得一些微小的利益，慢慢的热情就会少很多，这一点也得考虑。

近年来，小红书在防止虚假种草上可谓雷厉风行。去年底，多芬、露得清、Wonderland、花亩半天等29个品牌，被小红书永久封禁，在社交平台上掀起不少讨论。

根据小红书官方数据，去年12月，小红书启动了违规营销专项治理行动，封禁了81个存在违规营销行为的品牌，24家线下商家，处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

社区治理的另一面是，这家已经估值200亿美金的平台，正在减少流量外溢，稳固、增强自身吸金能力。

最初在小红书上，品牌可以直接邀约博主进行商业笔记合作。2020年3月底，小红书“品牌合作平台”的交易功能正式上线。2021年1月，该平台又升级为蒲公英平台，要求所有种草推广必须通过此官方平台完成，即所谓的“报备”，而未经“报备”的种草推广将视为“违规营销”。

近日，小红书又上线最新《社区商业公约》，其明确告知商家和博主，“请在平台内完成交易，保障买卖双方权益”以及“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。

这被认为是小红书首次系统地表达了社区的商业规范主张。这两条公约内容涉及到了小红书两大核心业务——商业和电商，小红书希望在平台内部形成电商交易闭环，也将平台内的广告交易控制在自己手中。

一直以来，种草容易拔草难，都是困在小红书平台上的魔咒。用户习惯于在小红书种草，再去专业电商平台“拔草”。小红书如今显然不再甘于“为他人做嫁衣”。

1小红书社区公约背后：抽佣10%，价格虚高？

根据小红书数据中台数据，截至去年11月，小红书月活已达到2亿。平台用户中，72%是90后，50%的用户在一二线城市。

自2013年成立以来，小红书逐渐成长为“种草收割机”，去年底这家互联网企业完成最新一轮融资之后，估值达200亿美元，更是屡屡被传上市。

糕哩去年六月以穿搭博主入驻小红书，虽然未透露具体金额，但她表示，“相对于抖音等平台，小红书变现方式要更快一些。”

对于公约内容，糕哩并不感到意外，小红书一直鼓励博主去跟蒲公英平台合作，但她表示，报价跟粉丝数量成正比，对于美妆等品牌来说，更愿意经过平台投放。而一些小博主和小品牌，则不太愿意通过官方平台大量投放广告。

另一位小红书博主表示，很多品牌方其实预算不充裕，自然会选择私下进行交易。

蒲公英平台于2021年上线，相当于抖音的星图，对接创作者和品牌方。猎云网从蒲公英平台看到，博主申请品牌合作需符合两个条件，一是粉丝数不少于5000，二是完成专业号认证。

来源：官网截图

专业号认证范畴既包含美食博主、健身博主等兴趣导向的身份，也涵盖律师、医生、教师等职业身份，还包含咖啡店、水果店、民宿主理人、美妆品牌、服装品牌等大中小商家身份，社区内所有账号主体均可申请认证。

按小红书官方说法，专业号是参与小红书商业活动的“入场券”。

多位博主透露，小红书采取双向抽佣政策，作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费，和博主结算时再收取10%。一位小红书博主举例称，以佣金100为例，扣税和平台抽成后，自己能拿到65元左右。

专门为品牌做投放服务的暖禾互动商务负责人表示，新的社区商业公约出来，同行第一时间都在分享传播。对品牌而言，当然是回避风险，多做报备内容，越是大的品牌越不敢涉及到太多水下内容。

但是，她也表示，报备的价格比不报备的价格高了太多，有的甚至翻了几倍，对于有些预算不足的品牌低价在小红书获取优质流量（以少胜多）机会变少。她担心，最终在小红书上会否形成另一种品牌形态的“阶层固化”——有钱有资本的大品牌依旧会砸钱买大量的流量，但新品牌很难再出现完美日记那样的“铺量神话”。

“（自己的客户中）有一部分品牌专做报备达人，有一部分品牌转投抖音，还有一部分品牌报备不报备都做。”她表示，公司从业务层面也有调整，抖音业务线拓展的更多了，另外做了一些调整，为报备的大趋势做准备，市场环境的变化无法避免，只能去适应。

2小红书加快商业化闭环

在小红书商业化快速发展之时，电商业务一直是小红书的心病。头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示，2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%，电商业务的营收仍未实现大规模增长。

2014年，小红书进入跨境电商领域，企图完善“种草+电商”的闭环，但因受2016年跨境电商政策的出台进入沉默期。

对于电商业务，小红书发展途中曾犹豫过。小红书创始人瞿芳曾在2017年的采访中多次表示，“小红书不是电商，是游乐场。”

在如火如荼的直播电商赛道，小红书虽然2019年就开始切入直播赛道，但并未出现亮眼的数据。

艾媒咨询报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元；快手电商业务GMV为3812亿元，而小红书的GMV不足70亿元。

2021年开始，小红书开始减少流量外溢。去年8月，小红书宣布切断淘宝外链功能，正式推行“号店一体”，开设店铺的账号可以在笔记中插入商品，并推出零门槛开店政策，吸引了一批初创品牌商家。

内部组织体系也在进行相应调整。今年1月，小红书原电商部的负责人刘焕通离职，紧接着，小红书就开启了针对电商部门的组织调整，一级部门方面，社区部和电商部合并成为新社区部。社区部下的原二级部门开放平台部取消，新增三个重组后的二级部门，分别为商家部、交易产品部和服务部。

零售电商行业专家庄帅告诉猎云网，电商是一项高投入业务，还涉及平台规则制定、商家约束管理、流量转换变现方式、消费者权益保障，以及支付和物流等等多个环节。

他表示，从目前小红书的用户心智上，并不利于交易。小红书面临的问题，也是知乎、B站等内容平台面临的普遍问题。

小红书博主刘颖（化名）介绍，在小红书开店，除了像其他平台需要交一部分保证金之外，平台还会从货款中扣除一部分费用，她展示的一张与客服聊天截图显示，小红书抽取商家店铺佣金为5%。

以一款售卖58元的产品为例，需要扣除佣金2.9元，支付渠道费0.41元，博主最终可获得54.69元。此外，她表示，在开店时，货款到账较慢，一般在一周左右吧，退还保证金时间在一个月左右。

小红书现在已经拥有了3种变现方式，一是蒲公英平台的MCN变现模式，二是信息流广告，三是自营电商的盈利模式。

来源：小红书APP截图

在自营电商上，目前小红书包括自2014年上线的福利社，2018年小红书推出自有美妆家居品牌“有光REDelight”，新零售线下店“RED Home”、线上社交电商“小红店”等。

其中“有光REDelight”进展并不顺利，曾传出面临团队解散、门店关闭的声音。目前小红书内也没有此账号。而是有“小红书REDesign”，主打小红书周边品牌。

近日，小红书又上线“小绿洲”，主打户外产品，与当下的露营经济趋势相符。2022年1月11日，小红书申请注册“小红书小绿洲”商标，国际分类涉及设计研究，当前商标状态为申请中。

糕哩表示，在入驻小红书之后，平台会给一定的优惠券去小红书商城购买，她的感受一是品类较少，对物流等环节会比较担心；二是没有定期组织大的促销活动去吸引用户购买。

3小红书能否走出“围城”？

内容社区走向商业化向来是困难重重。对当下小红书来说，在大刀阔斧改革的同时，与用户需求不可避免会发生冲突。

在商业化方面，早在2020年9月，小红书启动“啄木鸟计划”，针对平台内笔记虚假推广的行为进行专项打击，主要涉及中游的“第三方通告平台”和下游的“小红书博主”。

自去年小红书因为滤镜、炫富争议之后，平台专项整治力度进一步加快。2021年3月，小红书公布平台打击炫富专项治理结果，共封禁账号2371个。2021年4月，小红书上线《社区公约》，明确提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观，抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则。2021年6月，小红书宣布启动“饭圈乱象”专项整治行动，严厉打击数据造假、暗刷流量等作弊行为，集中清理相关内容和账号，抵制饭圈不良风气。

来源：小红书APP截图

今年4月，小红书上线“品牌违规分”机制，用更加透明、可视的产品化手段，按照严重性不同，对品牌在站内的营销行为进行不同程度地处理。

小红书与用户之间不可避免地出现失衡状态。有小红书博主表示，会被“误伤”，她表示自己分享的一个读书笔记，因为涉及投资和股票两个字被删除。

来源：小红书APP截图

在黑猫投诉上，搜索“小红书”上，涉及封禁账号的投诉屡见不鲜。

暖禾互动商务负责人介绍，涉及到医美领域、金融类还有宣传功能性的产品等都是很容易被限流和封禁的，敏感词、前后对比图、P图太严重、瞎编成分等也都是很容易触发审核机制，广告法最新规定里的禁用词肯定是不能用的。

“宁可错杀一千，不可放过一个。”是很多用户对小红书社区整治的感受。

在整治过程中，也势必会碰到一部分小红书博主的“蛋糕”。去年7月26日，小红书社区平台上线赞助举手推动方案，基于社区公约中“收到商家提供赞助便利需申明利益相关”的分享原则。

也就意味着，小红书博主的商业笔记必须报备，而如果是简单非现金利益交换则可以用“利益申明”，在笔记内容开头或文中显著位置加以申明，例如“感谢XX品牌的赞助”等，否则将会被小红书平台判定为软广，对笔记进行限流处理。

在燃次元《离开小红书的人》文中提及，因打击软文、切断外链，几乎就切断了腰部以下博主的收入来源，一部分博主选择褪去小红书创作者的身份。

对小红书来说，在整个广告行业大盘业务承压之下、估值200亿之后的新故事，都需要它破解社区和商业化之间的博弈难题。

更何况，小红书还正在遭受大厂“围剿”。

近一年来，大厂纷纷布局种草，有淘宝逛逛，京东和拼多多分别推出了“种草秀”和“行家帮你选”，美团将种草社区“珍箱”升级为“逛逛”。

“晚点”曾报道，抖音在2021年成立了一个对标小红书的“L”专项组，推出图文生产功能。尽管小红书的增长基本没有对抖音产生实质性影响，但专项组仍希望从小红书手中争夺高线市场人群。

暖禾互动商务负责人表示，运营部门也会运营一些账号，会经常收到一些app的入驻要求，按粉丝来给予一定的流量补贴和入驻费用；B站和抖音都有开始做图文种草这块。

艺恩数据公布小红书第一季度报告，其中Q1平台品牌投放节奏放缓，与上一季度对比减少6.52%。种草氛围不旺，仅产出15%的种草笔记，其中商业笔记则更少，占比仅为1.83%，同比减少15.76%。

小红书商业化这是作为一个企业必走的路，无可指摘，在小红书为品牌做投放的某服务商负责人表示，只是觉得，可以从另一个层面去引导，让博主、品牌方、小红书服务商、平台都赢的局面。“比如报备价格虚高这件事，可以有个比较规范的算法，让市场变得有规矩可言，品牌投的起，博主也能赚，服务商也能喝点汤。”

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