播客是一个需要想象力的场景，但在中国，想象力是一种稀缺品

我有个朋友最近刚刚失恋，为了避免在柬埔寨独自旅行的她过度沉沦，我便向她推荐了播客《Steve 说》—— 刚好最新一期是《如何以尽可能健康的方式分手》。隔天，她却反问我有没有听过《父亲、儿子、丈夫、男人》这一期，说节目让她对父亲有了更深层次的理解。又过了一天，她向我推荐了一档我也未听过的播客节目。

在感谢播客对朋友的安抚效果之外，我也感受到了这种媒介的神奇之处 —— 当一个从未接触过播客的人从中获取了即时、有用，且相对深度的信息后，她便开始了对这种新媒介的探索 —— 她可能在吃饭、刷碗、乘坐交通工具、刷朋友圈时都听着它，渐渐产生了依赖，就像交了一个新男朋友。

播客的魅力不止于此。

5 月有三件事情引起了我注意：一是美国当地时间 5 月 4 日，普利策奖评委会第一次新增了「音频报道奖」（Audio Reporting）。今年的首个「音频报道奖」颁给了播客作品《外面的人群》（The Out Crowd）。报道讲述了被特朗普政府「留在墨西哥」（Remain in Mexico）政策影响的人们，由知名播客《这就是美国生活》（This American Life）与《洛杉矶时报》和 Vice 新闻的两位媒体人共同创作；二是 5 月 6 日，国内首次基于中文播客听众进行的调研《PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研》（以下简称《中文播客调研》）公布；三是 5 月 19 日，世界上最受欢迎的播客之一「The Joe Rogan Experience」的主持人 Joe Rogan 与流媒体音频平台 Spotify 签署了一份多年独家授权协议，Spotify 将为这份合约付出超过 1 亿美元。

播客是互联网发展的产物。2004 年 2 月 12 日，英国《卫报》在一篇题为《听觉革命：在线广播遍地开花》的文章中最早提出了 Podcasting 这个概念，意指一种新的数字广播技术的诞生。这一年的 7 月，美国人 Adam Curry 将博客写作平台、RSS 订阅（Really Simple Syndication，由网络和自动订阅系统收发音频文件的一种网络服务）、MP3 压缩音频和 iPod 随身听的功能组合到一起，发明了名为 iPodder 的软件，通过 iPodder，人们可以订阅任何人发布在互联网的声音节目，并下载到自己的 iPod 上，以便需要时收听。「自动下载，同步播放」，这就是播客（Podcast）。当年 8 月 13 日，由 Curry 制作的播客网站「每日源代码」（Dailysourcecode.com）正式推出，成为日后公认的首个播客。

播客由 iPod 和 broadcast 两个词组合而成。2012 年 6 月，苹果公司将一直内置于 iTunes 中的播客独立，发布专属客户端，两年后又将播客作为内置 APP 整合进 iOS8 系统，成为默认应用。作为「车轮上的国家」，在汽车上收听广播电台就是美国人的稀松日常，在科技的助力下，播客逐渐成为了主流的娱乐方式。许多早期的播客都是独立背景，其他则是由 NPR、BBC 这些媒体制作的点播版本。根据皮尤研究院数据显示，从 2007 年至 2018 年，美国每周听播客的用户比例从 12% 一路增长至 57%。据《The Infinite Dial 2020》的数据显示：现在 12 岁以上的美国人已有 55% 的人听过播客，平均周收听率长达 6 小时 39 分钟，而播客用户也有着与其他媒介不同的特质 —— 忠诚度高、相对富足、受教育程度相对高。

2014 年是播客在国际互联网界的复兴元年：罪案深度报道类播客《Serial》一炮而红，使得播客成功在美国「出圈」；再有，传统广播机构的一众高管纷纷出走，加盟以Pandora、Spotify 等为代表的数字音频平台。近年来，一群专业的播客人带来了很多高质量的节目，形式也更多元化，比如 Michael Bloomberg 在 StartUp Podcast 节目中，以「声音纪录片」的形式讲述了自己的创业过程；洲际酒店推出的企业播客节目 Stories of the Intercontinental Life，主持人是《纽约客》特稿作家何伟。

在国内，组建于 2012 年 8 月的喜马拉雅 FM 定位为 UGC（用户原创内容）模式，致力于在线音频分享平台的建设与运营；2013 年 10 月，荔枝 FM 1.0 上线，注册后可以录制、上传节目，当时它提出的口号即是「人人都是播客」。一些人首先制作了纯音频版本（如《逻辑思维》《晓说》等），将内容的传播渠道延伸至播客平台。独立背景的自媒体人也开始尝试播客，《Steve 说》诞生于 2015 年，《日谈公园》成立于 2016 年，《忽左忽右》2018 年初发布了第一期节目 …… 这些播客以其专业领域的传播和泛文化的内容，受到了不少人的喜爱。2018 年以后，出现了 Moon FM、海盗电台、小宇宙等专门针对播客的产品。近两年，不少头部新媒体正在布局播客，比如 36 氪推出了《硅谷早知道》、梁文道的看理想推出了《看理想电台》，但是相比较于美国的多元和细分类型，国内的播客大多数都是两人或两人以上对谈的形式。

如今，2020 年过半，长期不温不火的中国播客市场到底是一个怎样的存在？它是否会是媒体转型关键时期的下一个风口？

作为心理科普类播客最受欢迎的主播之一，Steve（史秀雄）的播客以对谈和单口形式为主。他的主业其实是一位心理咨询师和心理科普作者，2015 年开始兼职做播客《Steve 说》，2019 年节目被评为苹果年度最佳播客。「因为我中了别人的毒，所以开始自己做播客。」Steve 口中的别人正是 Joe Rogan。Steve 认为，他的社交生活相对比较简单，播客帮助了他对他人和世界的联结，他因播客认识到了更多朋友，播客于他而言是一个让他和其他人对话、深入了解的由头，是他的社交方式。《神爱玩财》的 Jess 最初只是觉得和朋友的对话很有意义，想和更多的人一起分享。《理想屯》球姐的目的则更为随意和私人：「想和当时的男朋友多说说话，增加感情。」

播客在初始时期，就具备了 WEB 2.0 时代的特性 —— 如果说在 WEB 1.0 时代，媒体的核心要素是内容与形式，那么 WEB 2.0 时代, 技术则赋权于自媒体。在 Steve 看来，播客这种媒介与其他媒介相比有着显著的特点：一是这是个很强调和关注对话的媒介，一期节目通常 1 到 2 个小时 ，给予对话充分大的空间去表达和碰撞；二是目前国内播客绝大多数都是以个人身份来做，在非商业的框架下运作和商业的媒体有很大区别：不需要考虑广告，不需要抓住所有人的注意力，不靠后期剪辑和营销，是一个真正「内容为王」的媒介。做播客 5 年时间，他已经拥有了一个相当庞大的听众群体，但他仍可以一个人独自完成所有录制、剪辑和编辑工作：「我不会做太多剪辑，保持对话的流畅性、真实性，还原真实的对话，看中的是观点的完整表达。」

与 Steve 类似，生活于阿姆斯特丹的 Jess 与在伦敦的球姐都有本职工作。Steve 在 5 年内慢慢「打磨出」一套专业而又简便的录音设备（Zoom H5，两个 ATR2035 电容麦克风），球姐则几乎没有花太多钱在设备上。普通人想要录播客，最基础的用手机录音即可，低成本入门正是播客迅速被草根个体喜爱的原因之一。

播客在内容策划上看似比公众微信号、视频简洁很多，播主们差不多都是想好一个主题，列一个简单的话题表就开录，Jess 说：「有一个大致的线索，但是录的时候我们会扔掉提纲，聊当下最想聊的话题，即兴对我来说很重要，我的播客是介于准备与不准备之间。」事实上，在我与 Jess 的采访中，她说如果这期聊的不错，她会考虑把它作为一期播客。

播客赋权草根一方面让播客真正专注于内容，但另一方面，专业程度和质量都参差不齐，真正能持续更新且脱颖而出的其实并不多。比如《理想屯》初期有些节目的录音质量并不稳定，球姐曾尝试在公园和餐厅里录节目，「想要增加一些场景感」，虽然谈话内容很不错，但因为没有专业设备，充满了嘈杂的干扰声音。她对播客的发布也比较随意，并认为「我的内容没有连贯性、主题太杂、互动也不好，主要还是没有时间和精力打理。」目前，她的播客在喜马拉雅上每期收听率维持在 500 人上下。

《中文播客调研》报告显示，中文播客用户与美国播客用户有一些相似：听众年纪轻、学历高。在这次调研中，68.2% 的受访者生活在一线城市与新一线城市，分布最集中的城市为北京、上海、广州、深圳和杭州。88.5% 的听众年龄在 35 岁以下，86.4% 的受访者拥有大学本科及以上学位。此外，中文播客用户的另一个特点是，接触历史短，收听频次高，56.6% 的受访者在过去三年里接触到播客，50.5 %的人几乎每天都听播客。绝大多数听众使用手机收听播客，其中苹果手机用户的占比为 63.4%。播客收听场景排名前三的分别是：乘坐公共交通、休息与闲暇时间、做家务时，符合音频内容伴随性强、支持多线程操作的特点。调研还发现，苹果播客是受访者最常使用的播放应用，其次是喜马拉雅和网易云音乐。该调研也印证了我朋友的例子，播客用户虽然受众小，但是粘性却很高。这与 Steve 在知乎 Live 收费讲座《如何从零开始制作优秀的播客节目》中的观点不谋而合 —— 他一开始就强调了播客与其他媒介最重要的不同点 —— 坦诚和陪伴。

这三位播主，一位在伦敦、一位在阿姆斯特丹、一位与我同在上海，我们都没有见过面，但我知道 Jess 去年谈过四次恋爱，Steve 马上要步入婚姻生活，球姐与当初的男友分手后继续作为主持搭档 —— 我并不是一个热衷于八卦的人，只不过在播客中，他们时常会透露自己的生活细节，或将自己的真实经历与大众分享。当播主对听众敞开心扉，听众也无意间成为了他们人生的见证者。所以当我用 Zoom 对 Jess 和球姐进行采访时，那种感觉是很微妙的。声音的陪伴感让我觉得与她们之间的距离被拉近了。

Steve 认为播客是一个不能设立人设的媒介，也许你可以在公众号、短视频中塑造一个人设，但是播客的长度、深度与持续性都让播主「赤裸」的展现在听众前。这恰恰反映了与门户网站等 WEB 1.0 产品强调人与内容的连接不同，以播客为代表的 WEB 2.0 产品注重的是人与人的勾连，一旦「入坑」，就离不开。Steve 每期播客的播完率高达 50%，这就说明打开节目后有一半的人听完了整期节目，相比较于公众微信号逐年降低的阅读率，播客的粘性显得尤其可贵。

作家 Simon Van Booy 写过：「越来越多的人开始经历『技术疲劳』，我们变得如此依赖设备，使正常人感到种种消极与负面，我们正在互相失去联系。」 播客好像洗碗机那样令人上瘾，终于又有一样技术可以解放我们的双手。我们生活在一个时间被割裂的时代中，伴随电子媒介对生活的入侵，「一心多用」俨然已成常态，而播客允许人「分心收听」，最大限度地应对时间碎片化和注意力分散化。音频的优势在此刻被凸显，作为一种单纯的听觉媒介，在赋予播客神秘感之余，也给听众留下了足够的想象空间。由于个体心理经验的千差万别，每个人赋予对象的意义不尽相同，但无一例外地，都带有个体认知层面或情感层面的些许投射。

Jess 的《神爱玩财》比较特殊，因为内容涉及到性爱，而这部分的审查又格外敏感，她的播客曾被平台多次洗牌，一些节目被下架，收听率也大大缩水。「其实敏感这个话题是因人而异的，很无奈，有时连描述文字的那栏也通不过，而大众的播客就不会感受到这种压力。」从想要把朋友之间的对话录下来开始，Jess 不知不觉已经坚持录了 5 年播客，她用了一个浪漫的比喻：「做播客好像在茫茫的宇宙的里发送信号，总会有人听到，不会那么孤单，好像花这么多时间做一期播客就是在等那么一个听的懂的人。」

播客会不会成为下一个「风口」？在苹果以及 RSS 的免费模式下，播客想要形成创收有一定的难度，盈利模式也和公众微信号、视频的转化方式不同。「主播的差异很大，水平、受众、影响力都不一样。」Steve 说道，「这也许是播客还未被资本注意的一个方面。」在国内，播客的盈利模式还在借鉴国外经验，主要依靠口播广告、付费收听、独家签约和课程合作带货形式（提供优惠码分销），比如 Steve 就曾和新世相合作过，「转化率很不错」；又比如《日谈公园》在播客中带货，做电商，获得了忠实听众的支持；Jess 也曾开过一家网店，卖情趣用品。在《中国播客调研》中值得注意的一条是：广告烦人，但播客广告未必。在针对播客市场化的调查中，87.8% 的受访者对播客节目的商业化持「支持」或「非常支持」的态度。

新的商业形式也已经产生，苹果播客 2019 年度最佳播客《忽左忽右》的创始人杨一和程衍樑在 2018 年成立了一个名叫 JustPod 的厂牌，专门制作和孵化各个领域优质的播客节目，LinkedIn 是他们的第一个客户，此外他们所服务过的客户还包括 GGV、Withinlink、宝马中国、阳狮等。前文提到的《中文播客调研》背后的中国播客行业线下品牌 PodFest China 的创始人也正是杨一，他此前曾供职于第一财经电视，担任责任编辑。

随着 5G 和智能音响环境的普及，适合播客的场景将增加，播客的商业模式也许更值得被讨论。不过，三位被采访者目前都认为自己不会依靠播客来实现营收，「现在基本已经比较达到理想状态，持续更新，但希望更多人收听，请到更丰富多样的嘉宾。如果能够做到每一期节目都会有一些商业合作，产生可观的赞助费用，也许可以规划更好的节目。」Steve 说，「但我不需要更大的团队了。」

播客与人的关系到目前为止更显纯粹，它是否代表了人与媒介的长期共处关系中审美愉悦的回归？媒介理论家 Paul Levinson 也怀有类似的好奇：播客能否突破「人之为人」的生物学局限，最大可能地拓展人的传播能力？以及它能否在延伸人体感官的过程中，使人重温前技术时代中某些已经丢失的传播成分？这些问题，还有待播客从业者与听众们进一步去探索。而我和 Jess 的这次访谈并没有如预想中那样成为一期播客，传统的采访模式显然不适用于播客的制作，于是我们约好再录一期，也许不久的将来你将在她的播客中听到我的声音。

现在，作为资深用户的我，也已经准备好在播客里坦诚地面对自己了。