「双 11」是全球最大的一场消费狂欢，是零售商家喜忧参半的年终大考，也是一场当下中国消费市场的阅兵仪式。从它的战报中，我们观察到越来越多的国货品牌全新崛起，如元气森林、花西子、拉面说、科沃斯到 Ubras 等等，囊括了整个衣食住行。品牌正见证着中国城镇人口物质文明与精神文明不断提升，促进了消费升级，产生更新、更高、更精的需求； 同时，正是全球独一无二的、中国数千个产业带与完善的配套供应链，肥沃了新品牌的生长土壤。两者交织实现的美妙共振，恰似呼应中国在「内外双循环」顶层框架引领下，走出一条崭新大道。
今年「双 11」最大的变化，是活动周期延长了，分两波售卖期：第一波 11 月1 日至 3 日，第二波 11 月 11 日。这也是自 2009 年「双 11」诞生以来，阿里巴巴首次对「双 11」明确时长调整。淘宝天猫总裁蒋凡解释，作为疫情之后全球最大的消费季，很多商家对「双 11」有更强的期待和更高逾期。延长活动周期，自然能使更多中小商家在流量盛宴中的夹缝中，多获得一些曝光机会；也在流量瓶颈的今天，延长消费者的在场时间。除此之外，拉长了活动周期，同时也拉长了支付与确认收货的账期，更多消费者变相成了「尾款人」，更多商家从中垫资货款。走到今天，「双 11」已经越发成了大品牌才握有入场券的「权力的游戏」。而对中小品牌、及越来越多的国货新品牌，则是一个「勇敢者的游戏」。
品牌是历年「双 11」的核心。12 年前，逍遥子张勇首创的「光棍节」只有 27 个品牌参与，口号与规则同样简单粗暴「全场五折，全国包邮」。当年，张勇刚上任淘宝商城总经理，他说，当时目标纯粹，让别人记得我们。由张勇吹响了「双 11」开始，到 2012 年淘宝商城更名为「天猫」，正式掀开了马云 B2C 业务升级的战役 —— 从帮助中国千千万万个中小商家，到开始向大牌进攻。每年「双 11」实打实的销售数据，足以将绝大多数奢侈品牌拉下马，从 2009 年的商品交易总额（GMV）5000 万，增长至 2014 年的 571 亿，去年再达 2684 亿。今年 11 月 1 日 0 时至 11 日 0 时 35 分，天猫「双 11」全球狂欢季实时成交额 3724 亿元，其中 342 个品牌成交额破 1 亿元人民币，验证了国内消费复苏的喜人现状。
盘点天猫当家花旦的服饰板块，优衣库再度霸屏男女装两大领域。在这个传统红海中，值得细品的是行业集中度的高低之分。女装领域，各种风格百花齐放，但很难见到新品牌入榜；反观男装领域，老牌商务男装逐步下滑，夺得第 2 名的慕尚股份旗下品牌 GXG，与第 9 名，创立于 2014 年的国潮品牌 Beaster，同时预示着以「95 后」「Z 世代」为代表的潮流休闲风格已从边缘文化成为中流砥柱，也将酝酿下一轮潮流的迭代。而在集中度更低的内衣市场，创立于 2016 年的国货品牌 Ubras 甚至赢过了优衣库，夺得品类第一。隶属于北京彼悦科技旗下的 Ubras，以今日资本 5000 万元 A 轮融资跑上快车道。它在女性内衣的「舒适好穿」上下功夫，同时简化原来复杂的罩杯尺码，以成衣的 S-XL 替代，迅速摸到普世化的最大公约数。有趣的是，紧随其后的第 3 名也是国货新品牌 Bananain 蕉内。很多人可能还不知道它，却在短短 3 年里夺得内裤品类第一。该品牌由深圳三立人公司在 2016 年创立，秉持「聚焦于内」的设计理念，主打男人的「无感内衣」。
发现没有？国货新品牌的失败可能千奇百怪，但有一条成功之处必然相似 —— 聚焦的单品爆款。从元气森林的「健康气泡饮料」、科沃斯的「家庭服务机器人」、全棉时代的「棉花生活护理用品」等等。在新品牌的上游，是投资市场在进行孵化。就算投资行业近两年遇冷，但新消费品牌这根赛道却始终稳扎稳打，据行业统计 2020 上半年新消费品牌融资总金额为 42.5 亿元，相较去年的 43.7 亿呈稳定态势。此前 9 月，天猫总裁蒋凡也对外公布了天猫新品战略目标，在未来 3 年，孵化 1000 个过亿新品牌，100 个过 10 亿新品牌。从大的品类逻辑来看，两大领域备受青睐。赛道大，但集中度低、产品创新活跃度高的品类是投资市场重点关注对象，如食品、饮料、小家电等；第二个情况是整个市场的渗透率特别低，但在营销、渠道领域充满变化，比如国产美妆的火热就是这样的机会。除了资本的助力，更重要的是品牌本身的操盘能力，洞察趋势、抓住时机、创新营销，都是新品牌得以爆发的重要因素，消费者年龄层迭代与信息传播的无孔不入，也使得新品牌的打造不能有短板。
疫情之下，中国零售市场倍经波折，唯独关于美的生意丝毫不受影响。据淘数据统计，今年 6 月整个化妆品行业整体增速为 50.2%，GMV 增长 34.7%，其中彩妆品类增速 46.8%。原因在于 —— 疫情之下，线下的交易不约而同转到了线上，由此拉动了整体增长。彩妆的惊人增长，始自于消费人口和人均美妆消费金额的双轮驱动。伴随着中国消费者年龄层迭代，对美妆消费持续升级，发轫自年轻消费者的新需求快速增长，品牌也进行着快速的扩容升级。在渗透率低、营销与渠道方面却充满机会的彩妆领域，黑马层出不穷，从完美日记到花西子，都各占半边天。但在开拓新品类的层面上，另一个品牌更具代表性。今年「双 11」期间，美尚股份旗下品牌 Colorkey，以代言人孟美岐合作「C 位唇釉家族」在 11 号前 1 小时爆卖 100 万支、销售额破 1 亿的战绩再获「唇釉」品类第一。唇釉并不是一个传统品类。「在彩妆界，唇部产品与面部产品平分天下，但一直以来唇部产品都被国际品牌所把持，我们发现一些国际品牌带动的固体口红风潮已显疲态，而色彩更丰富、肤感更细腻、工艺也日臻成熟的唇釉还未成气候，成为一个有待挖掘的风口。」
2 年前，从业二十多年，具备丰富美妆全产业链经验的 Cici Lee 创立了美尚股份。从一开始她就锁定以差异化的细分品类作为战略方针，同时围绕成分、工艺到价格，打造产品力。上线三个月就在天猫唇釉类目排到第一。另一个美的增长点来自于男性。其实从前两年开始，在防脱、生发随着佛系养生成为热词，生发需求就以全新品类的形式默默爆发。拥有清华大学及启迪控股强大背景的启迪宜美，将高端生发仪 HairMax 引入中国，甫一上线，迅速成为天猫细分类目下的黑马。品类的愈加细分垂直，背后是更宏观的大势所趋—— 中国城镇人口物质文明与精神文明不断提升，进一步促进消费升级，催生了更新、更高、更精的需求。过去，在港台文化影响下普及了对燕窝的了解，但受制于高昂价格与繁琐工艺，难以飞入寻常人家。而以投资驱动的「小仙炖」品牌高举高打，开创了鲜炖燕窝这一全新品类，并在 2015 年上线 3 月即获得京东燕窝类目的销冠。时至今日，需求与销售已经破开了鸡生蛋的悖论关系。
Ogilvy 广告创始人 David Ogilvy 曾说过：「做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。」而每一个新的需求被创造出来，也是为了销售产品。从需求到销售，这一过程是如何发生的呢？我们可以举一个古老的例子：
今天的零售体系脱胎于 19 世纪，机器开始批量生产商品，集约化的百货商店开始出现。聪明的零售商，从百货店的商品展示上下功夫，据记载，当年纽约布鲁明代尔商店的家具楼层，率先开创了每种饭锅只摆一件样品，而非摆出 100 件同样的商品。每件样品的旁边，再陈列不同种类的饭锅。《百货商店的起源、演化与经济》一书中写到：「各种不同种类的商品摆放在一起，它们相互衬托，相互突出彼此的优点，这样一来，百货商店的力量增加了 10 倍。」
顾客很容易被这种意想不到的惊喜所蛊惑，而对商品的使用属性暂时置之不理。零售商通过陈列、对比等手法，促使顾客一而再的养成信念：在商店中能找到无法预料的商品，因而愿意尝试原先并没有的购物打算。顾客的购买欲望，来自于获得商品过程中的新奇感和神秘色彩。刺激的购物欲望，带动起销售，同样，它又意味着商品出现和消失的速度都很快。货如轮转，与商品上又蒙上一层与实际用途无关的神秘联想，连同着倒计时形成的焦虑，压迫着顾客快速作出草率的购买决定。与李佳琦每一次用「买它！只剩 2 万件了，只剩 8 千件了 ……」别无二致。
「双 11」的历年战报，是一张不断下沉的返乡地图，从高大上到烟火气，从沿海 CBD 逐步深入内陆腹地，从北上广一路回到四五线。下沉市场成为了最强增量，这是再好不过的事情。据京东数据显示，在「双 11」预售阶段，下沉市场的订单增速还快过了一线市场，分别达到 126% 和 117%。在新用户人均消费最高的名单里，我们又产生了新的认知，因为它们是并不广为人知的江西鹰潭、陕西铜川、安徽滁州、江西赣州、和云南普洱。与下沉市场产生共振的，是今年被提上头等名单的数以千计的「产业带」。借助以阿里、京东、拼多多为首电商世界的三维投射，一下子激发了下沉市场的无穷潜力，潜藏在中国广袤国土的产业集群，纷纷势若破冰浮出水面。
不精确的粗算，中国有起码 2000 个成熟的产业集群，为孕育品牌打下了丰沃基础。像广东佛山，主导产业包括家电、机械装备、家具等千亿级产业集群，每一个产业集群，都有着完善的产业链，以家电为例，产值近 2500 亿元，占全国总产值 20%，其中小家电品类产值超过 40%。家电生产及配套企业接近 3000 家，从简单的五金配件到芯片一应俱全。而中国最富有的镇，前三名总有盛泽的一席之地。它位于苏州市吴江区，毗邻嘉兴。自古产丝，是 Hermès、Burberry 等奢侈品牌丝绸商品的主要加工地，也是全球最大化纤产业地，坐拥千亿市值的产业。中国产业集群，以代加工业务起家，就算如富士康这样的代工行业大鳄，一年接近 2 万亿销售额，利润空间也可用「超薄」来形容。要想提升利润，就得有品牌。这也是早在二、三十年前，福建系运动品牌、温州系休闲品牌等早已悟透的道理，因此，才有了今天的安踏、特步、森马、美特斯邦威等等品牌。所以，每个产业集群地的每位老板，心中都有一个自有品牌梦。志之所趋，无远弗届。
因此，今年各大平台不约而同的围绕它下功夫。选择不同产业带，同时也反映着不同平台的看家法宝。阿里的支柱当仁不让的以服饰、美妆、家电为支撑，京东依旧主打科技家电与配送服务，拼多多则走进了家纺、农产品等全新领域。京东以超级百亿补贴的计划，深入全国 180 多个产业带，通过工厂直供、产地直发模式形成闭环，就在今年「双 11」中，以义乌居家小件产业带、宁波小家电产业带、泉州男装食品产业带成为京东的产业带销售 Top 5。农村包围城市而崛起的拼多多，今年度活跃买家已达到 6.28亿，它计划在 2021 年至 2025 年扶持 100 个产业集群，订制 10 万款新品牌产品，带动 1 万亿销售额。以低价逻辑致胜的拼多多，其实对「双 11」并那么不上心，因为它的百亿补贴活动，致力于打造每天都是「双 11」。疫情之后，作为全球首先复苏的生产基地与消费市场，中国经济以权威人士顶层设计「内外双循环」方针下，引导产业带进行数字化、品牌化的转型升级。使广袤的下沉消费市场与同样无垠的制造产业集群协同步伐，共同走入新的循环共生。到那时，「双 11」还重要吗？也许「双 11」也将步入新的常态化。