如今，怎样才能成为最受欢迎的秀场头排常客？Instagram 热门账号 @stylenotcom 的运营者 Beka Gvishiani 可以简单直白地告诉你答案。简单直白也是 Style Not Com 的一大语言特色。这个账号的名字是为了纪念康泰纳仕集团的旗下网站 Style.com。早在 2000 年，正是这一颇具开创性的网站把 T 台时尚带入了互联网。2015 年，Style.com 关停，被 Vogue Runway 取代。Gvishiani 在他位于巴黎的新公寓接受 Zoom 采访时，解释了这个账号名称的由来：「Style.com 关停那天，我心想：『好吧，再也没有 Style.com 了。时尚断网了』。」Style Not Com 的账号主页是一片由克莱因蓝的方块和白色全大写英文字母构成的海洋，又如同时尚版《危险边缘》（Jeopardy!）智力竞赛节目上的线索显示屏。Gvishiani 会在账号上发布新闻、时尚圈琐事以及他本人对活动的报道。因其热情和感染力，Style Not Com 一跃成为业内重要的新闻公告栏之一。Beka Gvishiani 是热门 Instagram 账号@stylenotcom 的运营者，他的账号让时尚圈啧啧称奇。几周前，Gvishiani 造访了巴黎男装周，似乎每场时装秀他都在场。他发的帖子包括：- It’s Very, Very, Very Hot Inside Dior Show Venue.- 今晚的巴黎属于 Pharrell，而这不止是一个交通问题。- So, Pharrell Owned and Literally Shut Down Paris Tonight.- 是时候用「Loewe」来替代「Love」这个词了。I Loewe You.（我中意你。）- I think we have to change the word「Love」with「Loewe」.I Loewe You.内容深度上的不足，Gvishiani 用花言巧语来弥补。有时他会祝设计师和其他行业资深人士生日快乐，有时他会称赞公关公司或制作团队工作做得到位。而品牌恰恰喜欢这种不带批评的和谐氛围（或者该说他们「Loewe」这种氛围？），也正是因此，品牌对媒体的控制正变得越来越严格。
现年 32 岁的 Gvishiani 不到两年前还只是一位时尚爱好者。他从格鲁吉亚第比利斯（Tbilisi）来到巴黎时装周，只带了一个字体与一个梦想。
那时是 2021 年 9 月，时尚界和世界其他地方一样，仍深受新冠疫情影响。Gvishiani 当时只有几百位粉丝，但不乏有影响力之人，例如时尚纪录片制片人 Loïc Prigent，他在被 Style Not Com 的一篇帖子提到后就开始关注这个账号了。
之前，Gvishiani 未被邀请出席任何一场时装秀，但他自己做了 Balenciaga 的秀场报道，就好像他本人在场一样。那一年 Balenciaga 的时装秀以红毯形式进行，并播放了一集品牌主题的特别版《辛普森一家》。
Gvishiani 的 Instagram 页面是一片
由蓝色方块和白色字母构成的海洋，这一风格
与 Style.com 的旧版 logo 相似。
Gvishiani 说：「许多人开始分享这篇帖子，甚至包括 Balenciaga 的公关团队。」他指出，发布「Chanel 的时装秀 5 分钟后就要开始了」或者「只有一位模特戴了墨镜」这种消息「某种程度上来说有点愚蠢，没人会讨论这种事情」，除非你是确保时装秀准时开场或者负责给模特戴墨镜的人。「他们都在幕后，但他们都是打造这些时装秀的重要人员。」他在第比利斯时也是幕后人员之一。2021 年 9 月，同名公关公司的创始人 Lucien Pages 看到 Gvishiani 发布的一条奉承帖时，心情很复杂。Pages 把 Style Not Com 形容为「所有时尚品牌梦想的公关公司」。包括 JW Anderson、Coperni 和 Courrèges 等在内的品牌都在 Pages 的客户名单上，公司还曾负责承办 Saint Laurent 和 Loewe 的品牌活动和时装秀。「那个账号后面可能是个水军，也可能是个在嘲笑时尚界人士的人。」Pages 说，「我当时心里想：『那是什么？它是在说好话？坏话？还是在愤世嫉俗？』但它引起了我的注意，这个做法很聪明。」
到了 2022 年 1 月，Style Not Com 的粉丝量已经快要突破 5 位数。Bottega Veneta 找上门来。此外，负责 Instagram 欧洲、中东和非洲等地区时尚与美容合作项目的主管 Clara Cornet 还安排了一次与 Gvishiani 的会议。她的工作是找到有潜力的 Instagram 账号，并尽可能地优化用户粘性。
Gvishiani 给 Cornet 发了他在巴黎时装周期间希望参加的时装秀清单。他说：「我真的是把整个巴黎时装周日程表都发过去了。她开始给所有大型时尚公关公司发邮件。」公关公司纷纷发来了邀请函，包括 Pages，他被 Gvishiani 的积极乐观和毫不退缩的狂热打动了。「我们把他安排在了头排。Loïc Prigent 找到我，跟我说：『哇，你把 Style Not Com 安排在了头排，很大胆。』我说：『对啊，为什么不呢？』」
Gvishiani 可不是什么乡巴佬。2021 年的巴黎秋冬时装周是他的一个转折点。在我们长达 3个半小时的采访中，他一五一十地分享了自己是如何从一个在时尚爱好者论坛 Fashion Spot 上写博客的格鲁吉亚孩子，变成包船来看 Pharrell Williams 在 Louis Vuitton 首秀的知名大博主的。
「我是后苏联时代（Post-Soviet）成长起来的第一代人。那时我们一直在被外界嘲笑。」Gvishiani 说。孩提时代对芬达、可口可乐、报纸、通俗小报等西方事物上图形、标志和品牌的迷恋，让他找到了自己的精神信仰：印刷精美的杂志，特别是俄罗斯版《Vogue》。在他所在的城镇，只有少数报摊能买到俄罗斯版《Vogue》。
今年 6 月的巴黎男装周上，Gvishiani 无处不在。
Gvishiani 回忆道：「卖杂志的女士过去常常会给我留一份。」他还开了一个 Tumblr 账号 Glossy Newsstand，尽可能多地从网上搜寻各种国际杂志的封面和专题大片发布。与此同时，他会搜索 Streeters 和 Art Partner 等网站，尽力找出参与这些拍摄的幕后团队，包括发型师、化妆师、造型师、摄影师和模特，在帖子里标记他们。而这当中有的人会回关他的账号。
2013 年，Gvishiani 申请了第比利斯时装周的通行证。他说：「他们以为我是什么重要的时尚博主。」最终，格鲁吉亚设计师 Anouki Areshidze 聘请他为她的品牌 Anouki 运营社交媒体。很快，他就开始订购面料、包装产品盒、制作型录，帮助 Areshidze 在第比利斯开了第一家门店。Areshidze 把 Gvishiani 派去巴黎参加格鲁吉亚设计师展示会。中国香港 Harvey Nichols 百货下了订单。Anouki 品牌收到了《Vogue》和奢侈品电商 Yoox 的邀请，参加他们在米兰举办的设计师展示会。
「这个品牌的名称以『A』打头，所以我们经常是展厅里最先出现的品牌，也经常排在名单头一位。有时候这很幸运。」Gvishiani 说。Anna Wintour 和意大利版《Vogue》主编 Franca Sozzani 首先在 Anouki 前停下了脚步。Gvishiani 和她们拍了一张合影，发到了 Instagram 上。
他说，短短一个季度，有十多家商店上架了 Anouki 的衣服。
在 Anouki 工作了 5 年后，Gvishiani 开创了一家名为「Arial Bold」的创意公司。这家公司的名字取自一个电脑基本字体。他表示：「我们的想法是采用基本和普遍的创意，但通过与众不同的方式，把它们变得大胆而有辨识度。」他为格鲁吉亚设计师制作广告、举办时装秀，还在第比利斯策划了 Giambattista Valli × H&M 活动。
2021 年的春天是格鲁吉亚新冠疫情高峰期，一切都停滞了。Gvishiani 刚满 30 岁。他创办了 Style Not Com，买了一张去巴黎的票。
Gvishiani 不认为自己是记者或者评论家，虽然他非常尊重这些人。他遇到了资深时尚记者、评论人 Tim Blanks 和 Nicole Phelps，他们曾是 Style.com 黄金时代的知名人物。Gvishiani 的时尚梦想成真了。
Beka Gvishiani 上个月在巴黎。
那么，现在为《时装商业评论》（The Business of Fashion）工作的 Blanks 和目前身为 Vogue Runway 全球总监的 Phelps 如何看待 Style Not Com？「他现在所做的和我们在 Style.com 或者 Vogue Runway 所做的截然不同。」Phelps 说，「那些简短的标题、白色的 Style.com 风格字体和宝蓝色背景所产生的效果甚至比图片更好。你只需短短一秒甚至半秒就能读完它，你可以一直往下滚动屏幕。」Blanks 说，「他是（时尚）星星之火的守护者。在他对这整场令人应接不暇的男装周略显混乱的报道中，我认为他点出了其中的荒诞之处。从某种程度上来说，他也是时尚梦想所拥有的力量的终极证明 —— 当人们进入时尚行业，这种变革性的力量就会影响他们。他就像时尚界的 Lana Turner，一夜爆红，很有趣。」（Turner 是一位美国演员，在一家汽水店被星探发掘进入影视圈，随后成名走红。）
Gvishiani 不会在 Style Not Com 上发布时尚产品或自己参加活动时的照片，而他的大多数同行都是这样赚钱的。他偶尔会发布一些走秀视频或某个活动的现场片段。他穿自己的衣服，通常是西装配勃肯鞋，再加上一顶蓝色的 Style Not Com 棒球帽。
「品牌为我支付差旅，邀请我参加时装秀，我就已经感觉很棒了。」今年 6 月，Saint Laurent在柏林发布 2024 春夏男装系列时，Style Not Com 用黑色而非标志性的蓝色发了张照片，写着「Saint Laurent 在柏林」，并在配文中分享了时装秀的时间和地点。Gvishiani 说，品牌并没有为此付他广告费。
然而，受邀参加时装秀的骄傲并不能用来支付房租，帖子很快成了交易筹码。许多帖子都经过了协商 —— 无论是时装秀、广告还是活动，Gvishiani 会跟品牌商量帖子呈现的主题以及是否包含视频，然后敲定一个价格。
去年，Gvishiani 出了一本 Style Not Com 的年度回顾书，书是方形的，每一页都铺满了蓝色，记录了一些时尚事件。这本书像销售广告一样销售内页，但由于法规上的漏洞，Gvishiani 并没有披露哪些是广告。
Gvishiani 拒绝透露付费客户的名字：「我的账号是格鲁吉亚账号，根据格鲁吉亚的规定，我并没有义务说明哪些是品牌赞助内容。这是各大品牌愿意与我合作的原因之一。」
如今，Gvishiani 拥有 22.7 万粉丝，虽然数量不算最多，但其中不乏业内重量级人物。Cornet 表示，「比起粉丝数，你在现实生活中的影响力更重要。拥有 Style Not Com 是否意味着他能受邀去看秀？是的。拥有 Style Not Com 是否意味着他能接近创意总监、在时装秀结束后直接通过私信让这些创意总监回答问题？是的。」
Gvishiani 敏锐地意识到，品牌邀请他参加这场时尚盛宴是有条件的。他对批评或分析这些时装秀没有兴趣。「我的账号是因为它的积极和幽默，再加上一点讽刺和反话出名的。」他表示，他在每篇帖子里都运用了这些元素。「有人喝醉了，有人表现出了私底下的一面，有人开始大说别人坏话，这些都是我永远不会分享的故事。」他说，「昨天有人告诉我，我正是因为没有分享那些故事，而变得更有价值了。」