欧拉，在性别之间摇摆
所有的品牌，在成功之前，需要不断纠错，但是不断从核心价值观上纠错，也许就会酿成大错，耐心往往比花心更值得拥有。
长城家的“猫”又变了！
正当欧拉“女性车”的印象逐渐深入人心，其CTO谭健却表示要重新调整欧拉定位，希望客群做到“男女通吃”。
其CEO董玉东也表示：“更爱女人要从狭义向广义，从个人向家庭”，这无一不在表明，欧拉不再对“女性”那么“专情了”。
要知道，此前欧拉的关注点一直不包括“男性”，前品牌营销总经理余飞不止一次在公开场合表示，“男司机、男用户可不可以买（欧拉）？可以买，但是不好意思，我们关注的可能不在你这儿。”
而今180度转弯，确实让消费者有点摸不着头脑。
欧拉品牌定位缘何突然松动？是“更爱女人的汽车品牌”的不香了？还是“人走茶凉”需要新的营销思路？调整品牌定位后，欧拉的销量能破局吗？
01
数据显示，截至11月份，欧拉汽车累计9.71万辆，同比下降14.93%，而同期新能源汽车整体销量增长超100%。
具体来看，7月是欧拉汽车由增到减的一个关键点。
上半年，欧拉累计销量59126辆，同比增长12.52%。其中，欧拉好猫成为销售主力，累计销量33273辆，同比增长185%。
7月，备受重视的“芭蕾猫”上市，首月仅取得了1516辆的成绩，没想到这竟然成为芭蕾猫的巅峰。
此后，欧拉整体销量便进入下滑区间，最新数据显示，11月份，欧拉品牌的销量为6776辆，同比下降58.01%。其中销售主力欧拉好猫仅售出2974辆，寄予厚望的“芭蕾猫”仅有115辆。
分析欧拉销量萎靡的原因，关键点无不聚焦被按下“暂停键”的黑猫、白猫。
作为欧拉明确喊出“更爱女人的汽车品牌”Slogan的关键产品，黑、白猫一直是其销量担当，2021年，黑猫、白猫分别卖了6.9万辆和1.9万辆，合计销量达到8.8万辆，欧拉品牌总销量仅有13.5万辆，占总销量比接近65%。
之所以被按下“暂停键”，欧拉给出的回应是芯片短缺、零配件供应无法保证生产等原因导致订单积压较多，为避免给客户带来不良的体验，厂家将通过协调保证现有客户的提车速度及购车利益。
实际上，则是在好猫的热销下，欧拉品牌选择的战略止损。
黑、白猫定位A0级小车，上市以来就凭借高颜值、低售价、低使用成本等优势被消费者看好。停产前累计销量突破17万辆，多次拿到A0级小车销冠。
对于长城而言，黑、白猫的价值一方面是从下沉市场入手切入新能源赛道，同时来抢夺市场份额；另一方面则是为了挣新能源积分，毕竟新能源汽车积分是“认车不认价”，低研发投入的A0级小车性价比很高。
尤其是长城这类盈利依旧靠“油车”的传统企业，通过研发售卖电动小车来为企业积攒正积分，填补新能源积分缺口。
但是这种状况随着时间和欧拉的野心开始变了。
2022年开始，新能源退补、电磁、芯片等价格大涨，让原本“不赚钱”的A0级小车就变得尴尬起来，黑、白猫亦不例外。
对此，欧拉品牌CEO董玉东表示：“虽然欧拉品牌背后有产业链的优势，但以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，单台亏损超万元。”低端车型给欧拉品牌带来巨大亏损已是不争的事实，及时止损才能保障欧拉品牌的长远发展。
更重要的一个原因，则是好猫的成长让欧拉看到的品牌向上突围的希望。
2021年欧拉好猫累计销量50931辆，而其价格则上探到10万－15万元，已属于A0级小车市场的价格天花板。
同时，欧拉还有着芭蕾猫、闪电猫、朋克猫等车型后备，加之彼时“女性消费者”热度不减，各自“撸猫”作品在各大平台屡见不鲜，于是欧拉高喊“更爱女人的汽车品牌”的Slogan开始尝试品牌向上突围，从而获得更大利润空间。
02
但美好的愿景却随着芭蕾猫上市后被踩了一脚“急刹车”。
表面上看，芭蕾猫设计不讨喜，有网上很多网友认为，照搬大众甲壳虫设计，山寨的味道过于“浓”。也被网友调侃称其为“劈了腿的甲壳虫”，虽然相关负责人曾回应称，“时尚是一种轮回”，但多少有那么点“亏心”。
但实际上，芭蕾猫的问题则是关于售价、产品力、实用性的大讨论。
首先从售价上来看，定价19.3万元-22.3万元芭蕾猫已经闯入了20万+的“四战之地”。
竞争对手不再是宏光MINI EV等寥寥对手，而是与比亚迪、小鹏、埃安、特斯拉等旗下主流车型同台竞技。
同时，其不断上扬的售价，让部分对其心仪已久但是手头并不富裕的女性“望而却步”。
从产品力角度来看，芭蕾猫并没有太多值得称道的，拿得出手的大概也就是围绕女性生理特征、生活场景打造的一系列集成功能。
诸如，围绕女性驾驶员的安全设定的“守护模式”；包含女性特殊生理期关怀的，集成一键开启空调、方向盘加热、座椅加热等功能的“暖男模式”，以及方便照看孩子，集合全自泊车、全景影像、手机蓝牙钥匙、APP寻车等功能的“儿童模式”。
但问题是上述功能对于其他品牌而言并非壁垒，不过是欧拉营销做得好罢了。
续航层面，芭蕾猫与低端产品好猫相比，在续航、峰值功率等几乎没有提升，但是价格却提高了40%。与同价格区间的Smart精灵相比，续航少了100多公里，峰值功率和智能硬件配置也有不小的差距。
至于实用性，好像一直与欧拉关联性不大。对于国内很多家庭而言，买车还是以家庭为单位使用为主，而欧拉偏小众的风格与定位明显与家庭用车不符。
尤其是外观设计过于女性化，让男性用户有些羞于驾驶，有个性但“不宜家用”的风格刷满。
因此，留给欧拉品牌的用户群体就极为有限，大部分为单身女性群体，或者是家里有一辆车，为妻子单独购买。
但即使面对这些群体，欧拉也要面临来自友商的压力，尤其是比亚迪家的海豚，其产品定位也倾向于女性用户，定价9.68万—12.48万元的海豚不仅完美填充了黑、白猫的市场空间，更是直接与欧拉好猫对标。
销量方面，2021年末上市的比亚迪海豚，不仅销量早早破万，7月后更是开启月销2万+的战绩，截至11月比亚迪海豚累计销量突破20万辆。
对此，一位汽车行业分析师表示，欧拉在品牌定位上出现了偏差，新近推出的芭蕾猫等等进一步偏离主流市场，他怀疑这样的车型是否真的存在市场需求。
03
重新回到男女通吃
欧拉似乎已经意识到这个问题，于是就有了前文提到了欧拉“又变了”！
前品牌营销总经理余飞的离开或许对欧拉品牌的发展产生了影响，毕竟欧拉“女性主题”格调的设定就是其操刀品牌成功的经典案例。
但实际上，欧拉的纠偏更多源于对芭蕾猫遭遇滑铁卢后的反思。
面对好猫高开低走、芭蕾猫的萎靡不振，不禁让公司高层对于“女性品牌”的定位产生疑虑，要不要坚持？
坚持，萎靡的销量如何能撑起长城新能源战略；不坚持，欧拉过往“女性品牌”的定位已经深入人心。
或许就在这样的纠结下，欧拉又开始了试错，即“男女通吃”。
而作为“男女通吃”首秀的产品，闪电猫自然需要拿出与之前产品定位截然不同的“新东西”。
首先在宣传上，闪电猫不再以设计、女性化功能为重点，而是硬核的主打安全问题。诸如，20mm钢针刺穿电芯、整包140秒火烧、整包热失控和整包6米高空跌落，以及整车高速螺旋翻滚跌落试验，直接让男性用户“看嗨了”。
至于销量方面，据官方介绍，闪电猫上市首日大订单的数量已经突破了15300辆。
乘联会数据显示，11月闪电猫累计交付3031辆，占欧拉品牌总销量的近50%。
对此，欧拉CEO董玉东介绍称，闪电猫在上市之前的预订阶段，男性已经占到了四成。上市之后，预计男女用户的占比会达到五五分成。
看似，闪电猫首秀欧拉初步回归正轨，但欧拉的实际问题依旧没有得到解决，即“男女通吃”的男性用户并没有一个精准画像。
首先在设计层面，欧拉的轿跑设计目标或许直指年轻男性用户，但其设计却与主流轿跑极具线条感相反，过于圆润不太符合男性大众审美。
此外，在男性消费者偏好的性能、操控层面，闪电猫并没有出彩的地方，宣传核心更为突出配置和智能化方面，对于男性用户吸引力并不大。
最后则是欧拉又不想丢弃女性用户，因此在宣传上依旧有不少女性色彩，这种“既要、又要”的思路怕是不好实现。
因此，欧拉想要单独依靠闪电猫一款车型来实现品牌定位的转换，还比较难的。
除了男性用户需求没有完全得到解决外，欧拉又为长城新能源战略埋了一个“新坑”。
熟悉长城的人应该都知道，长城旗下实质上有两个新能源汽车品牌，即专攻女性品牌欧拉和更加看重男性用户的沙龙品牌。
现今欧拉开启“男女通吃”模式，沙龙怎么办？
近期长城调整了欧拉、沙龙的组织架构，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。
对此，长城汽车称，此次品牌营销组织的调整，不是简单的合并逻辑，而是从品牌管理到渠道运营、销售管理、售后服务等一整套的体系化调整。
文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO，将如何平衡欧拉、沙龙定位、客群？欧拉领导层再度调整，是否意味着其品牌战略又有微调的可能性？
这些问题或许要等欧拉下一款车披露时才可以看出端倪。
但要注意的是，频繁调整战略布局，对于老用户而言是一种无形的伤害，特别是对认可欧拉是女性专属的用户。
最重要的是，由于之前“女性品牌”印记太深，欧拉想要转变用户印象所需要付出的代价或将以倍记。组织架构与沙龙合并后，欧拉或许还有很多坎需要过！
在长城2025年战略规划中，欧拉品牌要在2023实现全球产销100万台，从目前的销售进度来看，这几乎是一个难以企及的目标。
对于欧拉品牌而言，单纯开启“男女通吃”模式是远远不够的。不过，既然已经走上这条路，就已经很难回头，唯有加速寻找更多“蓝海”空间求变，或许才是继续生存之道。
真相无法揭露，只能接近
作者 : 郑海斌 编辑 : 三火 排版 : 张玉琪
出品｜陆玖商业评论·北京办公室
/ 往期回顾 /