这家企业一度濒临破产，如今同脸书、亚马逊和谷歌平起平坐
这是我们这个时代具有戏剧性和洞察力的创业故事。网飞是美国流媒体巨头，它与脸书、亚马逊、谷歌并称为“美股四剑客”。网飞目前的市值逾两千亿美元，坐拥近两亿订阅用户，粉丝遍布世界多个国家和地区。其首创的电影算法推荐与会员制，及其缔造的《纸牌屋》和多部热门影视剧，更是改变了人们消费娱乐的方式。
作者马克·伦道夫，经验丰富的硅谷企业家、顾问和投资者，网飞的联合创始人、首任首席执行官，为网飞起了名字并设计了界面。从1999年开始转向产品开发，并于2003年辞去一切职务，仅担任股东。此外，他还创办或联合创办了至少6家成功的初创企业，以首席执行官教练的身份指导了一批新兴的企业家，包括近期以26亿美元出售给谷歌的智能软件开发公司Looker Data Sciences的联合创始人，并投资了许多成功的科技企业。
在书中，网飞公司首任首席执行官马克·伦道夫亲述网飞诞生的故事：小企业如何击败巨头，实现技术与组织的颠覆式创新。公司成立之初，员工曾在餐厅和汽车旅馆借用会议室，上线当天服务器崩溃，2003年濒临破产裁员三分之一……在成为内容巨兽之前，它的经营曾很失败。回顾创业历程，有创始人的相爱相杀，从亲友轮下手的融资，超A员工离职，用户取消订阅，来自合作方的嘲笑，巨头的并购风险……网飞曾一度如履薄冰。作者用幽默的语言，对网飞的成败细节进行了复盘，也回答了商业和做事的一些本质问题。
以下内容摘编自《复盘网飞：从一个点子到商业传奇》。参与文末留言分享活动，就有机会把这本书收入囊中哦！！
书名：《复盘网飞：从一个点子到商业传奇》
（That Will Never Work：The Birth of Netflix and the Amazing Life of an Idea）
作者：[美]马克·伦道夫(Marc Randolph) 著 尚书 译
出版社：中信出版集团·漫游者
出版时间：2020年8月
定价：69.00元
成功的烦恼
在互联网热潮的鼎盛时期，许多公司的普遍态度都是“先花钱，后担心”。我担 心互联网泡沫的破裂会影响网飞的财务状况，但幸运的是，我们实际上已经有了一种合理的商业模式。网飞用户每月的订阅费为19.99美元，比我们提供这项服务的实际平均成本高4美元。我们每笔交易都能赚到钱。
一、未上市之幸
那年9月，我们有很多事情需要暂时逃避一下，也有很多问题需要讨论。在那之前，春天的时候，我们又筹集了5000万美元的资金作为E轮融资。至此，网飞的投资总额已经超过了1亿美元。E轮融资的股价接近每股10美元。由于我仍持有大量股权，我此时的身价绝对高得惊人……至少表面上看是这样的。因为我还不能卖出股票，这笔巨款只存在于想象之中，并不真实。尽管如此，这还是成功地让洛琳不再频繁提及卖掉房子，搬到蒙大拿州。
网飞此时已有350多个员工，我早就不再像当初那样认识公司里的每一个人了。我们还在继续招贤纳士，在近期入职的员工中，有一个叫莱斯莉·基尔戈，里德说服她离开亚马逊公司，以首席营销官的身份领导我们的市场营销工作；另一个叫特德·萨兰德斯，他负责我们的内容收购。
自从不再按件计价，我们的“免到期日、免滞纳金”计划就稳步发展起来。用户都很喜欢我们的推荐引擎“电影匹配”。我们自己也喜欢它。推荐引擎让订阅者的“队列”里始终塞满了各种电影——我们发现，没有什么比包含大量电影的“队列”更能有效地留存用户了。我们已经有了近20万个付费用户。公司的其他指标也都颇为可观。此时我们有了5800部不同的电影，每月出货80多万张 DVD，仓库里囤了超过100万张DVD。汤姆·狄龙正在研究如何确保用户在下单后的一天之内就能收到DVD，他也已经取得了一些进展。
那年年初，在互联网热潮的鼎盛时期，我们看到银行家们如同提着公文包的秃鹰一样围着我们团团转，我们甚至一度有过上市的想法。其实不仅仅是想法而已，我们已经选择了德意志银行帮我们打理募股事宜，也聘请了会计师查看公司的账目，还拟定了一份S–1表格（也称为登记声明）。这是向美国证券交易委员会（SEC）提交的业务概要文件，用于解释我们的公司是做什么的，业务是如何运营的，以及我们的风险因素有哪些。
我们甚至开始改变网飞的身份，以吸引厌恶风险的银行及其用户。在20世纪90年代末和21世纪初，市场的大趋势是让互联网公司发展成为门户网站，即针对特定利基市场的互联网入口。当时流行的观点是，一个网站要想取得成功，它就必须成为面向所有人的、包罗万象的网站——如果你想赚钱，你就必须首先赢得流量。这就意味着，网飞不能仅仅停留在一个帮助用户找到喜爱电影的DVD租赁平台，它必须成为一个吸引各类电影爱好者的地方。
紧接着，泡沫破灭了。纳斯达克股票交易所是大多数科技公司的上市地，它从 3月的高点开始，进入了一段稳步下跌的时期，而在4月14日那一周，更是经历了25%的可怕跌幅。就是在那一周，我们刚刚向美国证券交易委员会提交了S–1上市申请表。
在接下来的数月里，随着股市持续暴跌，德意志银行仍对我们强装热情，安慰我们会安然无恙的，但它的底气越来越不足。到秋季，每个人都清楚地意识到，我们一直在兴奋地来回讨论的数字——是7500万美元还是8000万美元？——作为我们所有问题的解决方案，都已经消失得无影无踪了。9月一个阴雨绵绵的星期六上午，我接到一通电话，被告知德意志银行将取消募股计划。当时我正和洛琳在卡梅尔购物。不用说，我们最后什么也没买。
当时，没法上市对我们来说是一次重大的打击。但现在回想起来，这可能是我们最大的运气之一。倘若我们在2000年秋真的上市成功，我们就会被门户网站的理念以及围绕它建立的不切实际的财务预期束缚，而那将会是一场灾难。一个面向所有人的、包罗万象的网站是永远也不可能赚到钱的。成为“电影门户网站”与“加拿大原则”完全是背道而驰的。它不符合我们一贯的专注力，而正是这样的专注让我们与众不同，也最终产生了能以我们自己的方式获得成功的商业模式。
所以到9月，我们兜兜转转又回到了原地。我们不但没有拿到7500万美元的资金，而且在赔钱，赔了很多钱。到目前为止，有里德掌舵，公司还能够相当轻松地获取资金。我们也一直在自我安慰，只要能够继续利用硅谷的资金支持我们的发展，我们一定可以安然无恙。但在后泡沫时代，我们还想继续从以往的风投渠道获得资金会很困难——真的很难。
二、互联网浪潮
我担心互联网泡沫的破裂会影响网飞的财务状况。但我必须承认，看到某种调整即将到来，我并不感到悲伤难过。所有的互联网炒作在我眼里都是近乎疯狂的。那年1月，我和洛琳一起观看了超级碗比赛，我一边看一边做记录：在比赛期间，至少有16家名字里包含.com的公司打了广告，每个广告位的费用都超过200万美元。单是一个广告位的开支就比网飞第一年一整年的开支还多。在互联网热潮的鼎盛时期，许多公司的普遍态度都是“先花钱，后担心”。互联网公司在各种聚会、促销和设施上铺张浪费业已成为惯例。全球网（TheGlobe.com）的首席执行官斯蒂芬·帕特诺特有句话说得最为贴切。在其公司于1998年成功举行首次公开募股之后，他有一句名言：“我得到了女人，也得到了钱，现在我已经准备好从此过上恶心、轻浮的生活了。”
换言之，那是一个颓废堕落的时代。就像所有颓废堕落的时代一样，它没有持续。当我们前往阿利萨尔度假牧场时，我们已经没什么可堕落的了。线上服装电子零售商Boo.com在短短6个月内就花费了逾1.75亿美元，随后便申请破产。据谣传，互联网宠物用品零售商Pets.com在当年上半年的开支超过了1.5 亿美元，之后就处于倒闭的边缘。网上杂货零售商Webvan在花费了近10亿美元进行规模扩张之后，股价从每股30美元暴跌至每股仅6美分。由时年82岁的美国卫生局已退休局长查尔斯·埃弗雷特·库普创办的在线门户网站Drkoop.com在未获一美分营业收入的情况下成功上市，每季度亏损高达数千万美元。
但我们尤其关注的是Kozmo.com这家公司遇到的问题。它于1999年推出了一项城市快递服务，承诺在一小时内将各类产品（包括DVD在内）送到客户家中。1999年，我们曾担心kozmo.com会进入租赁市场，凭借它一小时的送达时间碾压我们相对缓慢的服务。但当它在2000年陷入困境时——先是挥霍了从投资者那里筹集的2.8亿美元（其中就包括来自亚马逊的6000万美元投资！），然后取消了原定的上市计划——我们又禁不住担心，这家公司如此惨烈的失败是否注定了其他同类公司的厄运，哪怕两者之间只是略微有一点点关联。
三、竞争对手百视达
幸运的是，与Drkoop.com、Boo.com或者Webvan不同的是，我们实际上已经有了一种合理的商业模式。网飞用户每月的订阅费为19.99美元，比我们提供这项服务的实际平均成本高4美元。我们每笔交易都能赚到钱，这是最基本的经济学常识。我们遇到的问题与世界上其他类似Drkoop.com或Webvan的互联网公司不同：我们成功了，而成功是需要付出昂贵代价的。
事实上，我们在为自己取得的成功而烦恼。新用户涌入的速度越快，资金流出的速度也就越快。虽然我们很难向潜在用户解释清楚网飞的商业模式，但我们知道，只要大家尝试过我们的服务，他们就会上瘾。所以每个愿意尝试网飞服务的人都能获得第一个月的免费试用。但这么做的成本很高。
此外，网飞提供的是一项订阅服务。我们没有在用户注册时向他们收取年费，而是每月收取较少的费用。因此，如果从整体来看，我们其实一直处于现金短缺的状态：必须预先一次性支付每次免费试用的全部成本，但可以用来偿还债务的资金却只能一个月接着一个月地缓慢回流。我们赢得用户的速度越快，这些预付款就越严重地超出了相比之下少得可怜的会员月费。
是寻求其他战略选择的时候了。
当一家公司决定寻求其他战略选择时，其实是：我们必须卖掉这个玩意儿，而且要快。
自从我们拒绝了亚马逊小八位数的收购报价以来，公司已经有了很大的进展。网飞彻底改变了商业模式，经历了巨大的增长，成了在线DVD租赁的代名词。因此，这次显而易见的战略替代选择已经不再是亚马逊，而是我们最大的实体店竞争对手：百视达。
百视达是韦恩·休伊曾加的创意。20世纪80年代末，休伊曾加注意到了一个商机，可以“整合”遍布全美的音像店，而当时的音像店仍以夫妻店的形式为主。20世纪90年代，该公司曾经一度每天都有一家新店开张，迅速的扩张使得百视达几乎垄断了视频租赁行业，成了全美家喻户晓的品牌。2000年的百视达是世界之王，但我们却不清楚它是否知道网飞的存在，或者是否在乎我们到底是谁。
虽然我们在网上的业务已经做得很大了，但我们还是只能占百视达业务的一小部分。2000年，我们的收入有望达到500万美元，而百视达的目标则是60亿美元。我们有350个员工，百视达有6万人。我们在洛斯盖多斯的一个办公园区里有一座两层楼高的总部，百视达有9000家门店。
百视达是歌利亚，我们是大卫。
但我们知道电子商务是未来的趋势。如果百视达想要生存，它就必须开发一种实体店的替代品。如果百视达意识到了这一点，那它可能就会采取大公司在面对新兴竞争者时惯用的举措——买下它。这样一来既消除了竞争，又可以节约研发资金，可谓一石二鸟。
为了引起百视达的注意，我们已经费了九牛二虎之力。但截至那年9月公司的集体度假活动，我们什么消息也没听到。一丝风吹草动都没有，完全是一片死寂。看来要解决这个问题，还是只能靠我们自己。
四、硅谷精神
众所周知，硅谷的穿衣风格是非常休闲、随意的，很少有人会穿西服、打领带。大家已经逐渐认识到，如果我专门为了一次会议而刮胡子，那就已经是在显示对对方极大的尊重了。
我认为硅谷如此随意的原因在于，与大多数领域不同，科技行业算是最为接近真正精英统治的了。在其他很多行业中，花言巧语或者穿着入时都可以帮助你顺利进入高管层。但在硅谷，唯一重要的是你的工作质量。这是一个程序员的世界，它有着程序员的精神。每名程序员都习惯于让自己的代码接受同行评审，由其他程序员来评估代码是否简洁、优雅、巧妙、简单，以及最终是否有效。这些都是一看即知的。你的长相和穿着，你说什么话，用什么香水，统统不重要。甚至连会说英语都不是必要条件。只要你的代码写得够好，你就可以加入。但如果你的代码写得不行，所有人也会立刻发现。
五、奇异文化
当我回想2000年的那次度假时，我已经完全想不起来当时开展了什么业务。我也不记得那些有关投资分配的讨论，对各类事项优先级的重新排序，部门的举措，或者其他任何我们觉得有必要花点儿时间谈谈的废话。
我唯一记得的是能建立企业文化的东西。
那天晚些时候，我们举办了一场丰盛的宴会，数百人挤在铺着红白格子桌布的长木桌前，吃着堆积如山的排骨。
宴会上又热又吵，我们很快就感受到了免费酒吧引发的热情。酒吧供应鸡尾酒，它被装在不到一升容量的玻璃瓶里。
就在场面一团混乱的时候，我决定要让所有人聚在一起唱歌。我从口袋里掏出几页叠好的纸，站在一条长板凳上，轻轻地摇晃着，用勺子砰砰地敲着那个之前装着杜松子酒和奎宁水而现在已经空得可怜的玻璃瓶。人群安静了下来。
我用《上帝保佑你们快乐，先生们》的旋律起了头：来吧朋友，一起举杯祝酒，最近的好运值得感恩。
现在每周都能赚钱，每个会员100美分。
招牌计划很给力，证明我们不差劲！
我们很快就可以在钱堆里打滚……
人群中有几个人还算清醒，他们意识到我在等什么，于是有气无力地跟唱：
在钱堆里打滚，我们很快就可以在钱堆里打滚。
我接着唱：工程师做出了电影匹配，好家伙，效果真可以。
用户都喜欢看电影，看完再决定给几颗星。
他们都没注意到，发布晚了8个星期！
哎呀，色情片总能得到5颗星。（5颗星！哎呀，色情片总能得到5颗星。）
顺便插一句，这里说的是真事。尽管里德很早就决定不发行太过露骨的东西——姑且不谈克林顿DVD的那次惨烈事故——但在2000年，我们仍在出租一些比较隐晦的色情作品，而这些影片得到的评价通常都是……很乐观的。
人群有点儿清醒了，开始跟着唱起来：
营销团队是天才，他们让全世界都知道，如果大家用招牌，生活会变得多么美好。
如果这样也卖不掉，那就只能豁出去了——白送他们20套。
跟唱的声音变得更大了，我加快了节奏。
财务同事还不知道，尽管他们那么努力，华尔街本可以，别太在意会员流失率。
但他们会颜面尽失，只要我们能展示出我们可以大幅盈利，不再损失大笔现金。
唱到这一句时，大家已经迫不及待地开始大声往下接，酒精引发的热情更是让场面气势如虹。这首歌的下一节主要是关于里德和巴里的，当我开始唱的时候，我朝他们那边看过去，想引起他们的注意。不过，里德的座位是空的，而在桌子的另一侧，巴里低头坐着，右手举着手机放在脑袋旁边，左手的食指伸进耳朵里来挡住噪声。
当我开始唱最后一节的时候（“他们搞定每处修改，但是到了下个礼拜，里德又让我们统统改回来！”），我能看到从大厅的另一头开始了一阵骚动。我看不清楚那是谁。是凯特吗？穿着她的红色格纹裙？我几乎无法从人群中认出她来，此刻好多人都在大喊大叫，他们都是背对着我的。
跟着我唱歌的人越来越少。当红色格纹裙越来越靠近大厅中央时，人群就更加心不在焉了。然后我终于看清楚了大家到底为什么呐喊。穿红裙子的人不是凯特，是里德！他穿着那条格纹裙，那就像是为他量身定做的一样。在他身后的才是凯特，她穿着里德的黑色燕尾服。
我捧腹大笑，几乎喘不上气来。里德一向很少喝酒，那时候他每年只会喝醉一次，但里德要是真的喝醉了，他就一定会充分利用这次机会做点儿有意义的事情。我正要走过去看看他会不会对我暗送秋波，这时巴里一把抓住我的胳膊，把我拉到走廊上安静一点儿的地方。他的脸上毫无笑意。直到宴会大厅的门在我们身后关上，让我们远离了大厅里面的喧嚣，他才开口。
“打电话来的是埃德·斯特德，”他指的是百视达的总法律顾问，“他们想见一面，明天早上，在达拉斯市。”
巴里转过身，从门口往里看了看。里德这会儿正站在一张长凳上，撩起衣裙的褶边，行着屈膝礼。他也在喊着什么，但在人群热烈的欢呼声中，我们根本听不清他说的话。
“今晚肯定是睡不好了，”巴里摇着头，说，“我希望他在上飞机前能有件衣服换。”
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