地产的救命稻草竟是……
针对这个问题，我们不妨打开脑洞，用孙正义的“5分钟发明法”做一个实验：即在单词卡上写下各种行业的名称，再像玩扑克牌一样将他们随机组合，生成一个新的行业。其中许多组合已经实现了在大众生活中的普及，如农业旅游、虚拟偶像、医疗美容等，而有些组合虽看似风马牛不相及，但其背后蕴含的价值却已经初露锋芒，如“时尚地产”。
有趣的是，乍看之下这两个产业拥有完全不同的特点和规则，但他们的本质却是一脉相承，不论时尚或地产，其实都是针对“如何更好地去生活”发起的畅想与实践。在地产界有一个时髦的词汇“placemaking”描述了这种愿景，中文可以翻译为场所营造，即将城市的公共空间开发出完全不同的功能，焕发出新的生命 。
在许多国际化大都市，已经产生了一批具有时尚思维的开发商以及具有地产思维的时尚企业，他们彼此赋能和汲取营养，取得了令人惊讶的成绩，背后的秘密更值得我们去借鉴和探索。
定制化的理念
传统地产开发商一般以可复制的营业模式实现迅速扩张，比如早期的华侨城、万达，而新型的开发商精耕细作，信奉“如果每一处都自我重复，你就会丢失品牌”。
Ace Hotel 位于不同城市的酒店
精品酒店Ace Hotel是一个著名的新型开发案例，它的重要性在于打破了酒店业标准化作业的规则，即便它的商业版图扩展到不同国家的九个城市，但每一家都很好的结合了当地特色，成为年轻人爱去的招牌地标。
Michael Bisordi
纽约地产集团Tungsten Partners的创始人、今年哈佛地产论坛的演讲嘉宾Michael Bisordi称之为“策展式开发”。Tungsten Partners作为Ace Hotel最早期的投资人以及合作时间最久的咨询伙伴，在全球范围内负责酒店的品牌招商、选址、定位和市场规划。
Ace Hotel 纽约与时尚品牌A.P.C的跨界床品
Ace Hotel Palm Springs与一系列时尚品牌的跨界产品
其定制化理念从很小的点便可窥见一斑：不同于传统酒店自营礼品餐饮店的作法。Tungsten Partners在塑造Ace文化时，选择了当地最具影响力的零售商和品牌进驻酒店。在Bisordi提供的合作名单中，他为不同门店挑选了包括Opening Ceremony, Alexanderwang, A.P.C，J.W. Anderson，Oak等风格各异的品牌。Ace通过与品牌的跨界联名和互动，创立了一个又一个高度定制化的场景。
Ace Hotel 伦敦的礼品店
时尚买手店Opening Ceremony 位于Ace Hotel 的店铺
在国内，敏感的地产商也逐渐意识到超额利润的时代已经过去，开始摆脱大众眼中“土老板”的形象，争做更专业的流行文化操盘手，北京SKPS是一个很好的例子。
北京SKPS
走进商场大门，顾客抬头可见一块名为“未来农场”的区域，右手边是一个真实的羊圈，羊群时而吃草，时而抬头和游客互动；而左手边则是一个机器羊的区域。这两个区域象征着现实与未来的对话。该农场的设计来自以主题概念著称的眼镜品牌Gentle Monster。事实上，Gentle Monster此次与SKPS的艺术装置合作参与度大大超出开一家海外实体店的投入。
从传统角度按面积计价的商业地产角度看，SKPS对空间的利用过于铺张，但从数据来看，SKPS的着实令人心悦臣服，远超：2018年底，它以135亿的销售额位居全国商场第一名，远超那些对空间精打细算的同行。对此Bisordi这样解释：“商业空间必须通过与更多时尚和艺术品牌的合作成功地打入消费者的世界，打造一个沉浸式的超级品牌。新鲜的体验感是线下场景不可取代的优势，这不仅关乎零售，更是一门艺术，它直接决定了消费者是否会在这里持续买单。”
社群化的营销
时尚品牌的社群营销思路诞生于互联网，产生的影响力和传播性让人刮目相看，这也为地产带来新的启发。
Ace Hotel的大厅
Ace Hotel最耀眼的创新在于大厅的风景。开发商在草拟蓝图的时候，构想出的并非彬彬有礼的前台，而是类似传奇沙龙Studio54那样的疯狂场景。
流连于Ace Hotel的时尚意见领袖们
Bisordi描绘道：“午餐的时候整个大厅真是疯了。即便这是一个酒店，但也是文艺青年热衷派对组织、让创业公司流连忘返的咖啡工作室、艺术家的短期画廊以及时尚杂志的热门拍摄地。”在社交媒体上，你能看到包括Lady Gaga、Celine Dion在内的一线明星和时尚意见领袖入住Ace Hotel并参与到酒店的活动中，这里也是炮制新闻和话题的魔力场域。
在上海市中心，我们也看到了家门口的“社群式地产”。6月的最后一周，中国潮流平台INXXSTREETLab在百联TX淮海｜年轻力中心发起了为期八天的多品牌快闪活动“聚海之波”。涵盖服装、潮玩、茶饮、洗护等15个创意品牌参与到这次聚会中，活动开幕式当日下午的客流量超过1000人，几乎全上海“叫得上名字”的时尚潮人都来了。
潮流平台INXXSTREETLab与TX淮海的活动
流量无价，打破惯例的作法挑战着传统地产的估值系统。前卫的开放商已经意识到，商业空间就是实体的社交平台。开发商将不同品牌聚集在同一个屋檐下之前，就需要从全局角度考量入驻的品牌差异性、互补性；之后也有必要向前一步，鼓励品牌彼此形成一个连续、统一的文化社群，这也是普通建筑与地标最大的区别。
时尚生活的孵化器
长期以来，时尚艺术产业和地产这两个封闭的产业互相独立，存在信息不对称的状况，两个行业的人员彼此缺乏共鸣，为开发带来难度。具备独到眼光的地产商已经进化为孵化时尚生活方式的平台，通过与时尚和艺术的杂交实现投资的多元化。在2020年后，这可能会是两大产业从业者都必须学会的功课。
Tungsten 集团投资的时尚品牌
Tungsten 集团其他投资涉及7个产业，其中10个酒店品牌，4个房地产综合体, 其余产业包括艺术&传媒、餐饮、日化品、设计和时尚。Bisordi特别突出了Yali Made in China这个品牌，虽然体量较小，但它的粉丝粘性大并与集团的地产项目高度匹配，时尚品牌广泛的人脉也为集团地产项目的出圈卖下伏笔。他们的关系如同鳄鱼和燕千鸟，完美诠释了时尚和地产的共栖。
复兴艺术中心
这不禁让人联想到国内的复星集团。2018年，复星集团在激烈的角逐中打败了包括卡塔尔皇室投资基金Mayhool等竞争对手，成功从台湾传媒大亨王效兰手中收购法国现存最古老的奢侈品牌Lanvin，成为复星时尚创办以来最知名的投资；2019年底，复星地产开发运营的BFC外滩金融中心正式开幕，全球首个Lanvin重磅展览在BFC地块内的复星艺术中心落地，让所在地产迅速跃为上海新晋的文化、时尚地标。在这场时尚和地产的联姻中，双方都是受益者。
Lanvin位于BFC地块的展览
无论是酒店、商场还是写字楼，商业地产即是消费场景，也是聚集人气的地方，更难能可贵的是，它也承载着一个地区的人文和价值观，在城市里很难找到一个集全民参与、便于抵达、随时交易于一身的综合体。正如Bisordi先生大胆预测的那样：商业空间或是城市文化的下一个发源地，也是诞生于电商世代的企业想要完善品牌体验的重要环节。时尚产业背后的逻辑是地产行业的救命稻草，但好的地产商也会是时尚品牌的诺亚方舟，备好一张优质的“船票”能让具有社会价值的文化走得更远。
END.
作者
Di Huang
编辑
LJ
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