B站的十年归零

大概在2017年11月初，撒贝宁主持的某档访谈类栏目登上了微博热搜。原因是在那期节目里，著名演员江珊爆料著名导演郑晓龙是一个连微信都不会用的“网盲”，随后主持人便在现场测试了郑晓龙导演是否真的对“网络流行文化”一无所知，从而制造了一连串非常不错的节目效果。

以至于节目播出之后，这段爆料和随后的测试被单独剪辑了出来，作为精彩集锦进行推广宣传；营销号们则敏锐地结合了当时最流行的“代沟”等话题，将这段视频包装为了“跟网盲交流是一种什么体验”，最终换来了各种10W+。

不过这实际上挺讽刺的。因为郑晓龙导演反问主持人“为什么666是厉害的意思”的时候，主持人思考后给出的答案是“给xx打电话（打call）”的电话手势就是像极了手语里的“6”。

但稍加考据不难知道，“打call”其实是日本偶像文化中的“打尻”的音译，指“因为参加应援活动回家晚了会被妈妈打屁股”，后来被延伸为了各种“应援”、“加油助威”，和后来流行起来的“打电话”大概只有“英译中”的关系。

而666只是对口语“溜”的简写。在流行于大众语境之前，最早出现在对电子竞技类直播/录播弹幕中对主播精彩操作的赞美，抑或是对主播精彩失误的赞叹里，和“打call”的联系非常有限。

所以按照节目组的设定，即主持人对网络流行语的认知代表着正常的、主流的网友水平，那么显然说明大部分人其实也仅仅是“网络流行语”的消费者，对于其背后的二次元、ACG色彩同样一无所知。

当然，要求每个人都对亚文化的源头了如指掌肯定有些苛责。但对于这些新兴“网络流行语”的发源地、对于刚刚过完十年的B站、对于B站刚刚从媒体人笔下收获的“影响力越来越大”评价来说，这种直观的语境撕裂就代表着一个始终无法回避、并且在不断放大的尖锐问题：

连需要做功课的专业主持人都解释不清，B站到底在输出什么样的影响力？难道B站越火，B站文化就越式微？

B站确实火了

最近一周B站的热度，大多来自于动画版《三体》。

在6月26日的B站十周年现场，原著作者刘慈欣作为代表，宣布了游族影业旗下的三体宇宙工作室，以及三体动画制作方艺画开天和出品方哔哩哔哩，将正式启动《三体》动画制作的消息，并发布了概念版PV。而这则消息随即也开始了爆炸性的关注度增长，成为了“B站十周年”系列活动出现在公众舆论层中最具代表性的热点。

以微博话题为例，B站十周年主会场（#B站十周年#）的总阅读数为3亿，而子话题#B站三体动画化#则达到了1.7亿。

要知道B站十周年的另一个重要环节，由五月天献唱主题曲的纪念影片《干杯》，不仅没有自己的独立微博话题，B站官方微博收到的转发量也才刚刚过2600，这足以见得动画版《三体》的受欢迎程度、以及流量担当的地位。

只是B站三体动画化的爆火，到底是因为B站还是因为三体，这个问题就很微妙了。

同样以微博话题的阅读量为例，#三体#的话题阅读数为2.1亿，今年5月电视剧版《三体》即将开拍所引发的话题#三体将拍电视剧#总阅读数为1.2亿；相比之下在B站的话题类目中，除去刚刚诞生的两个超话外、和一个基于社会热点的负面话题外，#b站#的话题阅读数仅仅是有2700多万。

简单来说，B站三体动画化的爆火大概率是因为“三体”本来就火，换做是优酷、土豆、爱奇艺们去发布也不难收获同样的热度；另一方面，在“B站三体动画化”的热点形成过程中，最富有B站文化色彩的“动画化”反而成为了最没有分量的因素。

用B站老用户们的话来说：这实在太不二次元了。

但不二次元也好，蹭热度也好，这就是一个被反复证明的事实：内容属性优先的B站是天然需要关注度的，但无数实例表明只有那些不那么二次元的热点才能让公众舆论关注到B站。

比如蔡徐坤。在蔡徐坤团队向B站发律师函之前，也就是2019年4月12日之前，公众舆论对于蔡徐坤形象的争议以及相关恶搞文化就已经积累了相当大的热度。虎扑的著名热帖《蔡徐坤粉丝让我写500字的检讨，不然让我坐牢，后半生在牢里度过》发布于3月16日，潘长江不认识蔡徐坤发生在3月1日播出的《王牌对王牌》第四季。

如果再算上1月NBA宣布蔡徐坤成为新春贺岁形象大使时，就被“直男”们翻出来的“打篮球视频”，B站实际上承接的是一个已经发酵完整的热点。或者说在这个热点孵化过程中扮演的更多是“内容呈现”职责，零二次元元素参与。

还有“六学”。虽然社交网络上传播最广的“六学”视频来自于B站，但不难发现其中大量资料是自于知乎、微博等内容社区的网友整理，区别仅仅在于知乎、微博们是分散的视频片段或截图，B站是视频整合。

理论上，能够被公众舆论所选择，参与孕育蔡徐坤、“六学”等现象级的社交网络热点，其实也是一件好事，至少说明B站已经是公认的最具代表性的内容社区之一了，是实打实的真火。

但归根结底，这种偏向大众语境的热点，终究还是偏离了B站最应该拥有的核心价值。

更何况在蔡徐坤和“六学”之外，B站其实有“硬核”热点诞生的。比如去年B站九周年之际，手游《Fate/Grand Order》被排除在9周年活动之外、Fate相关人物也应版权方要求下架了B站萌战的事件，曾经也短暂地让B站上了热搜。

没有办法通过自己最擅长的领域获得人们的关注，只能通过共享热点的方式来进入人们的视野，这对于一款内容属性为主的产品来说将是一个可怕的困境：产品越来越火，但产品文化却越来越式微，随之而来的是同质化、高可替代性、核心用户换血。

你也可以说ACG终究只能是亚文化，可人们也不需要下一个知乎、微博、豆瓣。

B站确实累了

如果说B站目前“大众化”的运营策略多少还有些迫于生存压力，那么在核心业务板块（即所谓的ACG领域，动画（Animation）、漫画（Comics）与游戏（Games）），B站表现出来的则更多是乏力，或者无能为力。

游戏方面，以B站5月刚刚发布的2019财年第一季度的财报为例。第一季度，B站的移动游戏业务营收达到8.735亿元，在整体营收占比为63.6%，增幅达到了27%，成为了B站吸金的主力担当——但另一方面，贡献63.6%的游戏业务却大部分来自于代运营和联运游戏，比如上文提到的FGO。

据2017年年底B站公布的上市招股书显示，当时B站虽然一共运营了8款独家代理手游和1款自主研发手游，但这9款游戏的市场反馈差异巨大：《FGO》能够创造手游总收入的71.8%，《碧蓝航线》为12.7%，其余所有产品加起来也只有15.5%。

这一现状到2019年似乎也并没有太大改变。B站官方在发布2019财年第一季度的财报也表示，移动游戏营收的增长回暖主要是由于手游《FGO》的人气度提高，尤其是由于这款游戏已在2019年2月初发布了重大内容更新Chapter 2.0。

所以上文提到的那个FGO的大事件（FGO被排除在B站九周年活动之外），用户们的态度确实不够理性，但多少也是情有可原的：就这么一款能让我们玩得下去的游戏，居然还只有这种待遇？

换句话说：B站至今还没有拿出能够得到市场积极响应的游戏研发能力，这让B站不仅像是一个“披着视频网站外衣的游戏公司”，更像是一个“假装成游戏公司的游戏代理公司”。

动画影视制作方面可能会稍微乐观一些。从2015年开始，B站采取的积极对外投资策略扶植了大量富有潜力的AGC产业创业者，起步建立起了一条泛AGC产业的护城河。

据媒体“娱乐资本论”统计，截止2018年11月，B站总共进行了55起对外投资，涵盖动漫内容制作、动漫版权运营、娱乐营销等各个方面，并且通过这样的投资已经孵化出如《一人之下》、《狐妖小红娘》（来自于绘梦动画）等不错的作品。

但隐忧也同样来自于这里：通过投资、并购等方式扶持富有潜力的ACG产业创业者、以此来拓展自身的业务版图的确是一个可行的策略——但这个策略需要的核心要素是资本，其次才是B站更占优势的基因。

实际上这样的隐忧已经有过不同程度的表现。例如2017年7月，B站曾经就因为版权原因下架了大量的美剧、日剧、动漫资源。

总之不难想象的是，当更有野心、更有资本的投资人想去分割二次元的蛋糕，B站通过对外投资所建立起来的产业壁垒并非牢不可破。并且更可怕的是，一旦大玩家入场，无限被抬高的行业门槛无疑会首先掣肘营收方式单一、资本运作能力有限的B站。

当然严格来说B站也不是没有想过应对策略，比如早在2015年年底，B站就联合SMG尚世影业注册成立哔哩哔哩影业有限公司，准备进军影视行业；当时的B站重要人物HANK也在Bilibili Macro Link（B站官方组织的同好聚会）上剧透过“动画大电影”的计划。

但电影行业的门槛显然又是另一个维度的概念。至少从今天的时间线上来看，B站影业也更多仅仅是作为出品方或者引进方出现在院线中，包括开头提到的《三体》也不例外。

B站十年，和谁干杯？

B站肯定是有能力的。

我还记得2018年的拜年祭里，B站官方特意在不同的节目里设置了不同的小线索作为彩蛋。结合开头动画《十二生肖排班表的故事》，这些小线索可以共同组成了一副完整的八卦图，再根据八卦图可以推演出了“乾离巽兑艮震坎坤=111101110011100001010000”的数字——用二进制换算器换算一下，得到一组十进制数字“16201808”。

而AV号16201808的那头，正是2018年B站拜年祭的真正彩蛋，一段长度为10分钟的动画短片。

这样的设计真的很出彩，既对应了春节的传统文化氛围，又贴合了B站广受欢迎的推理、烧脑题材。再加上精良的动画制作水平，即使已经过去了一年，仍然给很多B站用户留下了非常深刻的印象。

但另一个现实是，拥有如此出彩设计的动画短片（或者说营销企划）终究没有成为一个公众舆论层面上的热点，人们更愿意关注吴亦凡的拜年、关注陈坤的破壁、关注除夕夜B站被大规模DDoS攻击。

而这大概正是B站在十年共襄盛举后，最应该面对的问题：B站到底还需不需要当初B站引以为豪的能力？B站用户们还需不需要当初B站引以为豪的能力？到底谁是B站用户？到底谁更适合定义B站？B站难道花了十年时间走完了一条归零的路？

没人知道B站能不能找到一个理想的答案，也没人知道市场还愿不愿意给B站寻找答案的时间，但有一点是可以肯定的，那就是中国社交网络的语境里其实一共出现过两种B站：

前一种是标准的兴趣驱动产品，用户通过相同的兴趣驱动聚集在产品内部，而产品端的功能架构以及运营方式的设计上，也会基于这个兴趣内核尽可能地做到“需求细分”，减少其他无用信息的干扰，具体的例子藏在每年B站春晚的弹幕里；

后一种是标准的市场导向产品，用户成为了影响产品运营思路的主体，而产品也会以“如何更能刺激用户传播”而进行产品运营方式上的重新设计，具体的例子就是越来越二次元标签化的市场行为，还有那些藏在其他视频网站弹幕上飘过的“B站难民”里。

至于哪种更二次元，谁更能让B站生存下来，现在已经有了不可逆的答案。

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