情怀驱动买单，优衣库差评T恤依然卖爆的背后，对国漫IP有何启示？

作者/顾福昌

“如果不是黑魔导的T太丑，我应该会把这次UT所有的T恤都买下来。”一个宅男在社交网络上发表了这样的看法。

如果你是日漫爱好者，准确说是《JUMP》杂志热血漫的爱好者，你一定知道，优衣库和《JUMP》合作的联名T恤卖爆了。

有人称这是迄今为止优衣库 UT最让人激动的一个系列。诚然，此次的合作对象《周刊少年 JUMP》，是日本最具影响力的漫画杂志。创刊50年来，JUMP杂志一直源源不断地输出着经典热血少年漫。《龙珠》、《海贼王》、《游戏王》、《猎人》、《足球小将》、《银魂》、《幽游白书》等经典漫画更是国内80、90一代的启蒙神作。

自4月23日开卖以来，售价79元的JUMP系列在官方淘宝店一秒售罄，此后一直处于断货状态。线下门店同样门庭若市，不少80、90后在朋友圈中PO出自己在优衣库的战利品，并配文炫耀自己的胜利。晒照的人中，不乏平时对穿衣搭配不甚讲究的宅男宅女们。究其原因，他们的回答多是“情怀”二字。这份情怀与优衣库无关，更多的是《周刊少年Jump》杂志带来的美好回忆。

对目前的国漫来说，无论是人气，还是后续的IP授权上，与《JUMP》头部作品相比，都有着难以企及的高度。当我们回首《周刊少年 JUMP》50年的历史与品牌授权史。会发现这里面藏着的不仅是情怀，也是日本动漫产业如何让万千宅男宅女为其倾倒的秘密。对国漫IP来说，《JUMP》或许就是未来的自己。

卖断货的优衣库X《周刊少年 Jump》UT系列

4月23日凌晨0点零2分，盯在电脑前的小黄长叹一口气，刷个微博的功夫，优衣库联名《周刊少年 JUMP》的50周年纪念版合作UT全部售罄。在此之前，他的购物车有四件联名T：灰色的悟空弗利萨、被击倒的乐平、青眼白龙三兄弟与武藤游戏。前两款角色来自于《七龙珠》，后两款则来自于《游戏王》。这两部动漫陪伴小黄的时间都超过了10年。

小黄打开微博，发现哭诉自己买不到T恤的不止他一个。

“xx,这么丑的黑魔导也有人买？那么多好看的卡面，为什么选择这张？”一位微博用户发出自己的质疑。紧跟着有人回复“买不到其他款了，只能买这件凑合一下了。”小黄关掉电脑，打开钉钉，手指在键盘上敲了又删，最终还是请了半天病假，打算第二天去实体店购买。

《Jump》系列在实体店的火爆出乎意料，小黄跑了四五家优衣库，才买到了粉色的弗利萨与青眼白龙。于是他在微信群中求助朋友，想要找到购买另外两家衣服的途径。

“其他地方的实体店还买得到吗？北京总是断货。”小黄在群里求助。很快得到了肯定的回答。

“烟台的优衣库根本没有去，所有衣服都有！”此话一出，沉默了许久的微信群忽然变得热闹起来。这位烟台的朋友陆续接到更多群友的代购需求，几天下来，他被群友们封为“Jump国内代购第一人”。

实际上，即使是小黄这样看了将近20年《周刊少年Jump》漫画的热血漫爱好者，也对这次的合作款颇有微词。缺乏设计感、配色奇怪是大部分购买者对优衣库Jump系列的评价，但每天仍有大量的人义无反顾地购买。

“是不是优衣库无所谓啦，《Jump》里的漫画太经典了，为情怀付费有什么错呢？”小黄这样形容自己的行为。

没看过《Jump》漫画的人可能对此很难理解，究竟什么是《Jump》的情怀？它是怎样驱动用户为自己都不满意的衣服买单的？

“友情”、“努力”、“胜利”：

《周刊少年 JUMP》成长史

《周刊少年Jump》诞生于日本漫画行业的懵懂时期，处于不利地位的《Jump》用十余年的功夫，从新生的弱小力量发展为世界第一漫画杂志。凭借独特的运营手法与新人漫画家扶持机制，《周刊少年Jump》让秉承着“友情”、“努力”、“胜利”三要素的热血漫走向全球。

1968年7月，《周刊少年Jump》正式发售。彼时，日本漫画市场正处于《少年 Sunday》和《少年 Magazine》两大百万级销量的漫画杂志的统治之下。此时距离新式日本漫画的崛起仅仅过去20余年时间，但日漫产业仍处于早期阶段。

最初创刊的《周刊少年Jump》采取双周刊的出版方式，每两周发行一期。初代主编长野归信奉着这样一个信条：漫画编辑必须了解读者，能够看到读者的面孔，无论是思想还是心理。甚至是钱包和口袋里面都必须看到。后来被Jump杂志称为热血漫三要素的“友情”、“努力”、“胜利”，同样是他创造的。

受资金影响，《周刊少年Jump》前期采取了编辑挖掘新人的策略，并逐渐形成一套Jump杂志特有的对待漫画家的方法论。在后面的50年里，这套方法论折磨着无数漫画家，也成就了无数被折磨着的漫画家们，《Jump》杂志仰仗这套方法论在世界漫画杂志史上熠熠生辉。

创刊初期，《Jump》挖掘新人靠的是编辑对漫画家的关照。漫画家本宫广志是其中的代表人物。本宫广志初到《Jump》编辑部时，一副褴褛模样，编辑见状，在询问漫画情况之前，请他吃了碗面。后来本宫广志成了《Jump》第一批漫画家中的顶梁柱。他一度想中断连载，但编辑能赶到他度假的旅馆，逼着他把完结的漫画重新画过。这种合作关系宛若战友。类似的故事也发生在《七龙珠》作者鸟山明与其编辑鸟岛和彦身上。另一方面，编辑往往能与漫画家之间取长补短，原哲夫一直是个不会编故事的漫画家，他在《Jump》上连载的作品，但凡称得上优秀的全都有原作，而他只担任作画。那么剧本作家是谁给原哲夫找的呢？是他的责任编辑崛江信彦。原哲夫能在80年代红极一时，靠的是崛江给他找来了武论尊。

正是这种对漫画家的人文关怀，加上编辑与漫画家之间独特的连接关系，让《周刊少年Jump》获得了第一批优秀的新人漫画家。在之后的发展中，《Jump》衍生出了一些基础的编辑规则，资深漫画迷对此耳熟能详：每期读者投票，连续三期排名最后的漫画直接停刊；签约制，每年与画家签一份独家合约不得离去；热门漫画画家想停也不能停。

待这些规则建立之后，《周刊少年Jump》迎来了蓬勃发展，到了20世界80年代，《Jump》迎来了属于它的黄金时代。鸟山明、北条司、车田正美、高桥阳一、原哲夫、荒木飞吕彦、富坚义博、井上雄彦、森田正泽、稻田浩司，这些国内80、90后耳熟能详的漫画家，正式登上《Jump》舞台。他们创作的作品，正是这次优衣库联名T恤选取的主要题材。

《七龙珠》

随着一部部人气作品的问世，《JUMP》的销量也水涨船高。1994年还曾经创下了最大发行量653万部的辉煌纪录。累计发行的漫画部数更是超过了1亿。时至今日，《少年 Sunday》和《少年 Magazine》早已被《Jump》甩在了身后。

在《Jump》成功之后，关于“友情”、“努力”、“成功”的故事在日本乃至中国陪伴着80、90一代成长。很多人小时候的记忆是《七龙珠》，是《圣斗士星矢》，是《海贼王》与《火影忍者》。

《火影忍者》

《Jump》的IP变现史

伴随着《Jump》杂志黄金期到来的是日本ACGN行业的全面崛起。乘着这股风浪，《Jump》的IP授权也从漫画扩展到动画、轻小说、游戏等二次元周边产业，并逐渐打破次元壁，渗透到快消品联动与传统行业之中。这种IP联动让大部分青少年对《Jump》的印象更加立体，不再仅仅局限于漫画这一单一的表现形式。

日本的漫画 IP 开发者最初是以个人工作室形式出现的，其中比较知名的有手冢治虫的虫工作室。伴随着 90 年代日本经济泡沫的结束、IP 开发的成本和风险愈来愈高，从 1995 年的《EVA》开始，“制作委员会方式”逐渐在日本流行起来，制作委员会作为IP 开发的核心环节，连接了下游出版社、电视台、动画制作社、电视台等环节。 制作委员会的本质是将 IP 的开发纳入到统一框架， 避免了各授权领域单独开发对 IP 的潜在伤害，同时将版权（收益）和风险提前分配。

通俗来讲，制作委员会是由多家公司出资建立，动画的著作权以及全部资金均为制作委员会共有，收入则会根据出资公司的实际出资占比进行分配。关于该企划的一切活动都需要所有出资方的一致同意才能进行。简单来说就是几家公司或个人一起投资做一部动画，赚到钱后大家再来按比分配。

制作委员会一般由原作出版社、音乐出版公司、赞助商、动画企划公司与动画制作公司组成。《Jump》作为手握众多重量级IP的漫画杂志，自然属于出版社一类，进入到诸多动画开发制作委员会中。

在过去二十年里，制作委员会最大的收益点一直都是制作成品的动画碟片。一般来说，碟片的收入会会先抽取一部分进入碟片发售公司，剩下的再按照比例返给制作委员会的其他公司。对于《Jump》来说，碟片的收入是一部分，但制作动画为漫画带来的销量促进更为惊人。其中比较知名的是集英社旗下漫画《食戟之灵》，漫画改编成动画后，第一季的碟片销量非常低，远未达到预期，但集英社仍执意制作了第二季与第三季。原因就在于《食戟之灵》漫画借助动画打响了名号。据统计，《食戟之灵》2014年的销量是四百多万册，动画两季结束之后飙升到了一千二百万册。

时至今日，制作委员会的收入早已不再局限于动画碟片的售卖。动画播出后的二次开发成为了制作委员会新的收入模式。根据日本动画协会的数据显示，2014 年商品化的衍生品占日本动画产业比值高达 40.21%，市场规模首次突破 6700 亿日元，动漫 IP 的商品化开发在日本十分成熟。商品化衍生品以玩具为主，定位精准是成功基础。日本动漫 IP 有着精准的目标人群定位，85%以上的商品化衍生品是针对核心粉丝所开发的，只有不到 15%的衍生品是为低幼儿童及家庭所开发的。

当然也不是所有动画都采用制作委员会制度 ，日本动画行业还有一种比较常见的核心局模式。核心局是指东京的五大电视台。这种模式下的动画制作是由五大中的某一个电视台作为主要投资方，制作出来的作品则由该电视台系独家播放。这类作品最明显的特点就是长篇，也就是俗称的民工漫。《Jump》旗下多部知名的热血漫都是采取核心局模式。如《火影忍者》的版权是TV TOKYO，《 海贼王》的版权是富士电视台。

《海贼王》

自1968年开始，截止2018年，《Jump》杂志共有96部独立IP漫画改编为动画。其中大部分采用了核心局模式或制作委员会模式。

随着国内引进的大量碟片，与90年代起引进的正版日本动画，80与90后们得以感受到日漫文化。童年留下的深刻记忆是用户情怀的主要源泉。

国漫IP任重道远

对国漫与手握大量国漫IP的动漫平台来说，《Jump》与日漫行业的成功并非不可复制，但从二次元受众基数与产业成熟程度两方面来看，国漫IP变现的道路任重道远。

从覆盖人口上看，中日漫画人口相差甚远。据统计，2015 年，日本共有 237 种漫画杂志，按照定位不同可以分为少年漫画、少女漫画、青年漫画甚至是同性恋等诸多类型。通过明确细分市场，日本漫画把各年龄、各阶层的受众都网罗其中，漫画覆盖人群超过 5000 万，占日本人口比例约 40%。

另一方面，日漫的文化出口相较国内做的更好。陪伴国内80、90一代长大的日漫，是那个时代大部分少年对于漫画与动画的启蒙。幸运的是，伴随着近年来国漫的崛起，新一代的少年们沐浴在国漫的良好氛围中，对他们来说，国漫就是他们最早接触到的漫画。待时机成熟之时，他们的情怀或许就国漫IP变现的驱动力。

JUMP 50周年纪念款《火影忍者》

从产业角度看，日本漫画行业从源头的漫画，到制作委员会组成参与的动画制作，再到衍生品开发、授权，产业链十分完整。相较之下，国漫才刚刚起步。

日本漫画行业经过几十年的发展，目前每年约有 10 亿册杂志和单行本在日本出售，市场规模超过4000 亿日元，包括 TV 动画、剧场版动画、OVA 等在内的动画影像市场同期仅为 2900 亿日元左右， 日本的漫画市场相对于动画市场来说更为发达。目前，漫画类出版物已经占据日本全部出版物总量 40%左右市场份额，相比而言美国仅为 3%；就新兴的电子书市场而言，漫画则占据了 7 成左右市场份额， 漫画在日本文化产业中占有举足轻重的地位。尽管近年来漫画杂志收到了新媒体媒介不小的冲击，但单行本的销量并未受到太大影响。

与之相比，国内的漫画印刷品市场相形见绌。大部分头部IP集中在几大动漫APP手里。与日漫行业相比，新媒体媒介的变现模式少了杂志、单行本贩卖这个重要方式。但从另一个角度看，新媒体媒介在触达大量用户上比纸质媒介来的更快，对国漫来说，未必不是一件好事。

JUMP 50周年纪念款《死神》

具体到动画制作上，部分国漫采用了制作委员会制度。但日本业内人士近年来对这个制度颇有微词。受行业成熟度与其他客观因素影响，有行业人士认为，国漫的制作委员会制度比猫画虎，没有学到日本的精髓也就罢了，相反在动画制作与变现上提供了诸多桎梏。

衍生品开发与IP授权合作方面，正如七灵石COO李鸿所说，动漫衍生品开发主要依托于情感的建立，《Jump》的合作正好切中了广大《Jump》作品读者的共鸣。国漫的主要读者是90后，仍需要时间来做感情沉淀。在IP授权上，国漫并没有什么阻碍，知名国漫的T恤其实也能卖的很好，只是受众还没有《Jump》那么广罢了。

目前国漫面临的问题是整个行业的盘子太小，优秀的漫画家并不多。从《Jump》的发家史中，我们能够看到诸多可取之处。如何开发新人漫画家？如何激发他们的潜力？漫画杂志如何给自己定位？当然，这只是日漫行业高度发达下，《Jump》做的一点小小的努力。但也正是这小小的努力，让,《Jump》屹立在日本漫画杂志行业50年不倒，对国漫来说，这何尝不是一种启发呢？