特朗普竞选中的传播策略分析
【摘要】美国共和党总统候选人特朗普在不被看好的情况下，选情一路飙升，最终从共和党预选中成功胜出，获得总统候选人提名。从传播策略的角度分析，其原因有：核心竞选口号简单易记，引发选民广泛共鸣；精准把握受众心理，在选民中产生“自己人”效应；熟悉媒体操作规律，始终霸占媒体头条；千万级粉丝的个人媒体对抗传统媒体的“恶意传播”；简单重复、斩钉截铁的话语风格，迎合选民认知习惯，为选民注入强大信心；谈话式、故事化的演讲风格，更有效地说服受众；非语言符号的成功运用，塑造充满魅力的个性形象。
【关键词】特朗普；传播策略；传播技巧；2016年总统选举
2016年的美国总统大选，最引人注目的看点莫过于共和党参选人特朗普的表现。这位70岁的超级富豪、畅销书作者、真人秀节目主持人在2015年宣布参选总统时，被所有人认为不过是“玩票”而已。他没有任何从政经验，讲话经常粗俗不堪，不断冒犯对手、媒体、少数族裔和其他国家，他的竞选缺少实质性的政策，提出的解决方案也没有多大可行性，但这都不妨碍他的人气一路飙升。他一路过关斩将，势不可挡地从共和党众多参选人中胜出，有人评价他的胜利是“传播的胜利，不是政治的胜利”。最后的总统大选将在11月进行，谁将最终问鼎白宫难以预料。但特朗普以一名大多数人都不看好的政治局外人身份投身竞选，并获得目前这样的成功，其传播策略具有分析研究的价值，也能够为相关的政治和商业领域提供借鉴。本文的研究不涉及对特朗普观点和人格的价值判断，仅就他的传播策略进行技术性的探讨。
竞选口号被称为美国总统选战的灵魂，它体现了参选人的核心信仰和理念，竞选活动紧紧围绕着口号进行整合营销。一个简洁有力的口号既能展现候选人的执政理念，又能触动民众的心弦，引发广泛的共鸣。
特朗普的竞选口号是“让美国再次强大（Make American Great Again）”，简单清晰，朗朗上口。和同年度其他总统候选人相比，如Mike Huckabee的“从希望到更高的地方”，Bernie Sanders的“政治革命正在到来”，Rand Paul的“打倒华府机器，解放美国梦”，Ted Cruz的“重燃美国的希望”，希拉里的“美国的希拉里”，特朗普的口号更简洁有力，也更容易被人记住。“让美国再次强大”也反映了美国人在一个变化了的时代对美国的全球领导地位衰落的隐忧和对未来更好生活的期盼，具有较强的感召力。笔者在美国社会进行了随机调查，无论大人孩子，几乎人人知道特朗普的竞选口号，认知度明显超过其他总统候选人。
特朗普作为成功商人、畅销书作家和脱口秀主持人的人生阅历培养了他对受众（客户）的敏感度和了解。尽管在主流媒体上经常发声的都是高学历、高收入，居于东西海岸大都市的精英阶层，但选民的基本面仍然是文化程度不高、收入也不高的普通大众。这些以小镇居民为主的底层选民在全球化进程中有强烈的被剥夺感。跨国公司向发展中国家转移产能带走了一部分工作岗位，来自其他国家的合法和非法移民又抢走了本土的另一部分工作，这使得他们的生活境遇每况愈下。1983年到2013年的30年间，美国经济状况处于社会中间层60%的大多数人，财产平均缩水40%到80%。他们中有近半数的人认为，将来的日子会更辛苦，而下一代的前景会更惨淡，更加不妙。他们厌倦了中产阶级发明的政治正确性，通过支持特朗普的“美国优先”以及极端的反移民立场来表达自己的意见。除了选举年，他们的声音很少被听见，这也是这次主流媒体和精英人士对特朗普的选情普遍判断失误的重要原因。在以《华盛顿邮报》和《纽约时报》等媒体所代表的政治和文化精英们对特朗普偏离政治常规的发言痛心疾首之时，他的民调却一路飙升。“草根民众对话语权受限的沮丧，便转化成了带有‘反智’色彩的叛逆，尤其表现在对‘天之骄子’的常春藤精英们的不屑。于是当特朗普以一副有别于传统精英的形象出现，用不加修饰的大白话大谈打破政治正确的时候，劳工阶层格外能感觉到，‘他是我们的人’。”
根据民意调查，粉丝喜欢特朗普的理由之一是他说实话，他坦白、直率、未经过滤的谈话风格尽管被精英们视为“粗野”和“鲁莽”，但却赢得了大量草根粉丝的追捧。他我行我素，直来直去，“你能确定的一件事是他没有和政治顾问咨询如何谈话。他也不担心《纽约时报》或《华盛顿邮报》的自由派编辑和《国家评论》的保守派编辑如何看他”。
总统竞选的传播对象是平均文化程度不高的一般大众，通常他们难以理解复杂的公共事务与政策选择，对精英们津津乐道的外交政策和意识形态也不感兴趣。他们缺少理性选择所需要的背景知识，只是对自己的切身利益感同身受，希望获得一蹴而就的解决方案。特朗普提供的解决方案恰好是简单粗暴的：对墨西哥非法移民——在美墨边境建一堵墙；对恐怖主义袭击——禁止穆斯林进入美国；对工作岗位流失——驱逐非法移民。观察共和党候选人的电视辩论，可以发现当其他候选人通过列举大量数字和事实说明他们提出的政策方案时，观众基本没有反应，因为数字令他们感到枯燥乏味难以产生共鸣。而只要特朗普一开口，就能以他的惊人之语和娱乐天赋不断引发观众席上的笑声与喝彩。
由于竞选耗资巨大，总统候选人高度依赖来自各大财团和利益团体的捐款，这就造成了美国公众对于政治的另一个担心，即候选人上台之后将不可避免地受到特殊利益集团的影响和操纵，从而难以为普通民众谋福利。对此，特朗普反复强调他超级富豪的身份，“我有钱，非常有钱”，这句看似粗俗的话其实是在告诉选民他不依赖利益集团的政治献金，因而可以摆脱任何人的操纵，专心为美国人民服务。作为居于美国金字塔尖的亿万富翁，特朗普成功地获得了大量底层选民的支持，不能不说是受益于他对传播对象的处境和心理的精准把握。
特朗普是注意力时代的媒体宠儿。就媒体的特性而言，关注度和收视率是媒体的生命线，即便是精英媒体也概莫能外。因此媒体普遍关注那些非常态的人物、事件和现象。经历过真人秀节目的磨砺、长期在商业和娱乐界摸爬滚打的特朗普深谙注意力经济学，他知道如何成为媒体焦点和大众的兴奋点。当其他候选人凭借深厚的政治经验和渊博的学识引经据典、侃侃而谈时，他们的表现因缺少“差异性”而“泯然众人”。但特朗普是不同的，从传播风格到信息内容，他都是一个另类。《纽约时报》总结特朗普的“两板斧”：煽动性提议和挑衅性言论。他用攻击、挑衅性的话语方式牢牢霸占媒体头条，在传统媒体和社交媒体上形成强大的传播力。他大胆出位的言论，诸如墨西哥移民是毒品贩子和强奸犯、全面禁止穆斯林入境美国等，迅速吸引媒体的关注，获得大规模报道。正是这些荒诞不经甚至粗俗不堪的言论，成为竞争受众注意力的媒体不能不报的每日热点。报道为他带来了很多批评与谴责，但也使得他人气更旺。“特朗普精于此道。每次他需要提高他的曝光率或者转移话题或者回应攻击，他都会说一些离谱的话，以激发新一轮关注。”在特朗普的口中，奥巴马政府一无是处，因为领导人“愚蠢、虚弱”，甚至和恐怖分子有某种关联。通过这种离谱的挑衅和攻击，他能够始终使自己处于媒体报道的焦点位置。当共和党全国代表大会主席Ryan在周新闻发布会上打算谈谈众议院的议程时，记者们却全都问他关于特朗普的问题。甚至奥巴马总统也在2016年的白宫记者晚宴上调侃新闻界：“我希望你们能为自己骄傲，因为从这件事情（特朗普竞选总统）一开始，就得到了你们与事件的严肃性相当的报道。”特朗普和他的团队每周都会接到几百份媒体的采访请求，尽管不可能一一满足，但他们都最大限度地进行媒体曝光。“他与新闻周期几乎无缝链接的推特发布和话题制造频率，他毫无心理负担地接受从严肃新闻到喜剧节目的访问，让特朗普稳稳地成为大选季媒体大餐的主菜。”
不仅仅在攻击总统奥巴马、民主党提名人希拉里和其他共和党候选人时火力全开，特朗普对媒体也是毫不客气。2016年6月14日，《华盛顿邮报》被特朗普取消了报道他的总统选战的官方授权。因为他认为《华盛顿邮报》6月13日的一则标题《特朗普暗示奥巴马总统和奥兰多枪击案有关》没有忠实地反映他的看法。这不是特朗普第一次撤销对媒体的官方授权，此前，Politico，The Des Moines Register，BuzzFeed News，The Huffington Post，Univision，The Daily Beast等媒体都因为不同原因上过特朗普的黑名单。但有趣的是，在其他候选人斥重金在媒体上购买广告版面和时间时，特朗普却通过对媒体的攻击激发新一轮报道热潮。据估计，2016年美国总统候选人在广告上将花费44亿美元，而特朗普花在电视广告上的钱不到共和党另一候选人杰布·布什的1%。“他原本就已经家喻户晓的知名度、通过制造刺激性舆论引来媒体报道的方式，也让他省去了传统竞选活动中用于媒体宣传的支出大头。”
特朗普在面对大众媒体时之所以如此有底气，还在于他拥有非常成功的个人媒体。目前特朗普有950万推特粉丝，而希拉里是720万。他还在Facebook、Youtube、Vine、Instagram和Periscope等其他社交平台上和粉丝互动。特朗普是社交媒体时代的网络红人。在Facebook的一项统计中，特朗普的100条脸书消息中，获得的回复比其他几位总统候选人加起来还要多。Dan Pfeiffer，奥巴马的前数字和社交媒体专家，说特朗普比共和党的其他任何（候选）人都更精通互联网，这就是他为什么能赢的部分原因。MIT媒体实验室的一个研究组发布了一个选举影响力的研究：“旧的影响层级被削弱了，取而代之的是一个新的马赛克式的影响，此间社交媒体扮演了日益增长的角色。”这项研究把特朗普的推特视为最有力的影响者，描述特朗普是精通传统媒体和社交媒体的高手。William Powers，这项研究的作者之一，提到虽然特朗普并非数字时代的原住民，但他却能保持领先，是因为他很久以前就在学习如何建立他自己的媒体。特朗普自己也不无得意地说，（拥有推特）就像拥有一家报纸但是没有亏损！
从2009年开始，特朗普就开始利用推特推广自己的品牌。他紧跟时代思潮和流行文化，加上他自己独有的判断和机智的甚至有些冒犯性的语言，发布一些有趣的推文，如：我从未见过一个瘦子喝健怡可乐（2012年10月14日）。这些推文都赢得了大量的回帖。2015年之后，他开始利用这种个人媒体辅助选战：我国有太多“政治正确”的傻瓜。我们不得不回来工作，停止浪费时间和精力跟他们废话！（2015年8月8日）他还经常在推特上调戏对手：我希望当Rand Paul退选时，他的支持者能转过来支持我。我将为他们做得更好！（2015年9月25日）在嘲笑对手人气不济，终将退出选举的时候，不忘对他的支持者示好，显示了特朗普的智慧，可以侮辱对手，绝不侮辱选民。他的推特喜欢用强烈的语气，经常以感叹号收尾。他也转发支持者的帖子，向他们说谢谢。有时候，他一言不发地转发那些攻击他的对手的帖子。“精炼、刻薄、有力”，一位研究者这样评价特朗普的推特。他的线上优势是令人震惊的。根据Edelman Berland市场研究公司发布的数据，在两个月里，仅推特一个平台，他就被提到了630万次，3倍于希拉里，13倍于杰布·布什。
特朗普并不是第一位擅长利用社交媒体的总统参选人。在美国，奥巴马通常被认为是首位“社交总统”，在2008年的总统竞选中，奥巴马利用Facebook等社交网络获得大批草根用户的支持，直接导致了竞选筹款活动的成功，竞选活动资金的85%来自互联网，奥巴马通过众筹成功入主白宫。
和奥巴马通过互联网进行众筹不同，特朗普在竞选期间，除了为自己宣传之外，还通过推特攻击奥巴马、希拉里、共和党的竞争对手、媒体，达到控制媒体关注点的目的。他抓住一切机会，攻击奥巴马和希拉里是低能的、愚蠢的、弱的、不正当的等。这些短平快、容易激发情绪的内容极易传播，再经过媒体的二次报道，特朗普收获了大量的曝光度，维持了他在整个竞选过程中的人气优势。
以往的共和党初选，候选人都会向党的主流意识靠拢，争取党内大佬的支持。党有资源、有媒体（Fox电视台和《华尔街日报》）、有金主（超级政治行动委员会和华尔街的捐款人）。而特朗普不一样，他有自己独立的财源，不受共和党圈内人的控制。他有自己的发声渠道（推特），不需要说些迎合媒体的政治正确的话，更不怕媒体的打压。对于特朗普这样一个挑战美国选举政治许多既定规则的候选人，美国主流媒体虽然出于注意力经济的考虑，给了他足够的曝光，但态度可以说是一边倒的围剿。假如没有社交媒体，特朗普在传统媒体的联合持续攻击下，可能早就一败涂地。但特朗普的几百万社交媒体粉丝带来的宣传效应，击败了传统媒体对于新闻和舆论的独家控制。
不像其他政治家经受体制内的多年规训，特朗普作为商人和脱口秀主持人的经历使他养成了口无遮拦、直抒胸臆甚至语出惊人、哗众取宠的表达习惯。据分析，特朗普在总统竞选演讲和辩论中使用的词汇相当于小学四年级水平，是所有候选人中最简单直白和容易理解的。研究者发现特朗普喜欢重复使用简单的词汇或短语。在他最常使用的13个词中，有8个是单音节或者简单的双音节词，如China和Money。以2015年8月6日共和党初选首场辩论中特朗普的部分发言为例，“这个国家有很大的问题，总是想政治正确，许多人都挑战我，坦率地讲，我没有那么多时间来政治正确。老实说，这个国家也没有时间。这个国家有大麻烦，我们不再赢。我们在贸易和边境上输给中国，输给墨西哥。我们输给所有人”。“自从那时起，许多凶杀、谋杀、犯罪、毒品，涌入美国。我们资产外流，换来的却是毒品。所以我说要建立一堵墙，并且要尽快建好。而且，如果你想要修一个漂亮的大门，我并不介意，让人们都合法地进入美国。建这堵墙的根本意义是把不法分子拒之门外。”“我们需要强大，我们需要能源，我们需要速度，我们需要智力来扭转局面。”“事实上，我净资产100亿，我的企业棒极了，我雇佣了几千人，我为我做的工作感到自豪。”“我有好的（商业）感觉，财经媒体上常受表扬。七年前大西洋城彻底衰落前就撤出，赚了很多钱。我对此很自豪，我要告诉你，我非常自豪。这个国家现在欠19万亿国债，需要我这样的人来处理烂摊子。”通过这种简单重复、充满自信和力量感的表达方式，特朗普成功地成为当晚10位参选人中最耀眼的明星。
特朗普毕业于沃顿商学院，写过很多畅销书，这说明他完全有能力使用结构化的句子和大量的词汇，也说明他在对大众演讲时，是在有意识地使用大量断开的句子结构和简单的词汇。作为一个亿万富豪，特朗普成功地被低收入、低文化水平的大众引为“自己人”，这和他这种简单直白的表达方式分不开，未经过滤的信息营造了坦率开放的“自己人”形象。
特朗普的演讲总是充满自信、语气坚定：“如果我当了总统，我们将赢，在每一个领域。就像你过去习惯输一样，你将习惯赢。”在奥兰多枪击案后，他以他一贯的斩钉截铁的语气说：“恐怖主义将摧毁美国，什么也不会剩下。”在其他领导人的讲话中努力避免分裂性的语言以寻求团结之时，特朗普强调甚至夸大美国社会的撕裂与分歧。他声称“美国到了存亡时刻”，而只有他才能救美国。这就是传播学中的“诉诸恐惧”，它是一项古老的政治策略。当国家受到攻击，国民处于某种危险之中时，正是政治家夸大恐惧，寻找敌人，从而操纵民意、发动战争或者采取其他强硬措施之时。在大选中，诉诸恐惧也可以成功地实现选民向某个候选人的靠拢。从传播心理来看，一个候选人要说服选民为他投票，通常有两条路径：一条是诉诸理性，以事实、证据、数字等因素说服选民，选民因为理解了他的纲领，认同了他的施政理念而投票给他。面对当今复杂的社会问题及挑战，只有少数具备相应背景知识和强烈参政动机的精英才会被理性说服。而更多文化程度不高的选民，通常会被诉诸情感的方法所影响。大多数选民更容易被极端和坚定的言论所吸引，而不喜欢那些理性的缜密的言论。
观众似乎并不喜欢那种不会犯错的政治家，因为“他和我们不一样，所以我们无法信任他”。而特朗普通常不用演讲稿和提词器。他表情生动，手舞足蹈，嬉笑怒骂，常会犯错，这种反常态的表现反而使他的政治传播具有一种人际沟通的效果，极易赢得受众的信任。他擅长使用人们日常使用的谈话方式发表政治演讲。他的演讲没有正式的前言，他在不同话题之间快速地跳跃，他使用的句子经常是不完整的，逻辑可能是不连贯的，词汇是简单的和大量重复的，中间夹杂着各种即兴插入的偏离主题的故事、笑话和对他人的讥讽。这正是普通人在咖啡馆中和朋友日常谈话的方式。乔治城大学的语言学家Jennifer Sclafani认为，特朗普的演讲之所以吸引很多人，是因为他和其他候选人经过彩排的演讲风格形成对照。他的谈话风格使他看起来真实、可靠和值得信任。佛罗里达国际大学教授Stanley Fish认为，特朗普的政治演讲类似于法国哲学家蒙田的随笔风格。蒙田自称他的随笔写作是自然的和无计划的，每分钟都可能变化，有时候还是矛盾的。特朗普也是这样，他不是怀着智力优越感对听众宣讲，试图引导他们，而是和你分享经验，让人感觉他说的就是他看到的，他所想的。在某种方式上，这使他看起来就像是一个能坐下来和观众喝啤酒的人。
特朗普还善于运用讲故事的方式来回答问题，表达观点。在被华莱士问到“你有什么证据来证明，墨西哥政府在把犯罪分子送到美国”时，他回答：“我上周去了边境，和边境巡逻员交流，他们说这就是正在发生的事情。”①他在各种场合反复讲自己在商业和娱乐领域的成功案例，也是在对选民宣讲一个“人生赢家”的故事：特朗普从小到大一直赢，你们跟着我，美国就会赢。相比其他候选人用大量数据和事实列出的政坛成绩单，公众更爱听这些生动的人生故事，故事把特朗普变成了一个有着超凡魅力的候选人，吸引着更多期盼“美国再次强大”的普通人。“正是这种老板形象为此番特朗普参选总统做了十足的角色设置，几乎不费吹灰之力，特朗普就能在广大美国民众心中树立起一种权威、高效、干练的形象——这与当前政客们留给人们的拖泥带水、利益牵绊的形象形成鲜明对比。”
在运用个性化的语言传播之外，特朗普擅长运用非语言传播的力量。他形象高大，身体舒展开放，手臂经常外展，手掌伸开面向观众，身体语言帮助他树立了自信开放的形象。相比之下，甚至出身于总统世家的杰布·布什也显得紧张拘泥，不够大气。当特朗普接受访谈时，他身体前倾，保持强有力的眼神接触，使用生动自然的手势，对来自任何领域的甚至是挑衅性的问题保持坦诚开放的态度，显得精力充沛、富有表现力。早在他参选总统前，他作为商业人物接受媒体采访时，就乐于就各种公共事务问题（比如中国）和大家分享他的看法，这使他的影响力超越了商业和娱乐领域，为他竞选总统打下了良好基础。在共和党辩论的舞台上，他表情丰富，态度强悍，加上观点和表达方式的不落窠臼，总能成功成为全场的焦点，设置传统媒体和社交媒体的议题。
在现代西方社会，原本严肃的总统选举在某种程度上也是一场围观者甚众的大众娱乐。观众喜欢能够让他们笑的台上嘉宾。一笑就可以避免很多实质上的争论。特朗普利用他脱口秀主持人的天赋，用有趣的表情和生动的动作，使自己成为一个滑稽节目的选手，当面对不利于自己的提问时，他擅长迅速转移话题，逗笑观众，将对手的能量化为无形，达到控场目的。当福克斯女主播梅根引用他过去的发言，指责他不尊重女性时，他说，“只有Rosie O’Donnell（美国著名作家、演员、电视节目主持人、同性恋活动家，她和特朗普曾经有过一场影响甚广、旷日持久的骂战）”。这一回答成功逗笑观众，话题被转移。在共和党电视辩论中对手指责他从电视中学习外交政策、不具备一个总统候选人的素质时，他做鬼脸逗笑观众。通过不断地逗笑观众，特朗普把自己和观众融为一体，获得“自己人效应”，使选民的情感天平不断向他倾斜。
诚如《纽约时报》所言，特朗普在美国政治中，甚至在西方现代史中都是独特的。2016年的美国大选，无疑是继2008年奥巴马成为首位非洲裔总统以来最具戏剧性的一届选举。特朗普的横空出世，不仅给美国国内也给战后确立的“美国治下的和平”秩序造成空前的不确定性。美国国内、外交政策的可预见性和持续性遭到前所未有的挑战。大选还在进行中，结果难以预料。但无论特朗普最终问鼎白宫还是竞选失败，“特朗普”这个品牌都将通过他独树一帜的政治传播和营销活动而再度升值。特朗普也将以他充满魅力和争议的个人形象而进入美国总统竞选的历史。
注 释：
①见2016年共和党候选人首场电视辩论。
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本文为2015年度河南省哲学社会科学规划项目“后媒体时代的舆论场重构”（项目号2015BXW011）、郑州大学“新媒体公共传播”学科方向招标课题“官方舆论场与民间舆论场的融合研究”（项目号XMTGGCBJSZ09）的阶段性成果。本论文也得到国家留学基金委公派访学项目支持。
作者为郑州大学新闻与传播学院副教授，郑州大学公共管理学院博士生，American University访问学者
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