特朗普向媒体“宣战”：打破陈规还是各取所需？

史安斌（清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授）

刊于《环球时报》2017年2月8日

“与媒体开战是一场永远也打不赢的战争”，这是尼克松的一句名言，也是他对自身经验的精辟总结。尼克松一向与媒体关系不睦，冲突不断，最终因“水门事件”丑闻而成为首位在任内黯然辞职的美国总统。《华盛顿邮报》以此为题展开的调查报道是对其政治生涯的“致命一击”，参与撰写报道的两位记者也以此名垂青史，成为“无冕之王”的职业典范。

熟悉美国政治传播史的人都知道，自1913年威尔逊建立白宫新闻发布制度以来的百年间，历任总统大都重视媒体关系，借助于专业手段和团队力量，用尽浑身解数来影响媒体报道和舆论走向，力图维系政府与媒体之间在公共议程上的良性互动和“竞合”关系。以饱受媒体批评和嘲讽的小布什为例，八年任期内召开新闻发布会89次，接受各类媒体采访近600次，尽管不受媒体待见，但也不敢有丝毫放松和怠慢，更谈不上与媒体“公开宣战”。

新年伊始，以“反建制、反主流”姿态赢得大选的特朗普甫一上任，就迫不及待地对华盛顿主流政治圈内的既有成规发起挑战，其中也重塑政府与媒体之间的关系。首先，他毫不掩饰地在多个场合继续宣示对主流媒体的敌意，在视察中央情报局的讲话中称，“我正在与媒体进行一场战争”。两天后，他的首席战略顾问斯蒂芬·班农在接受专访时以更加极端的方式将主流媒体称之为“反对党”，要求他们“闭嘴”，学会倾听后再发言，这与特朗普本人对媒体的立场如出一辙。

在具体操作层面上，他不顾团队的劝阻和民意的反对，继续使用发推特等非常规手段来进行“咆哮执政”，须知即便在他的支持者中也有超过一半的人不同意他继续使用推特来发表政见。另一方面，他通过改变白宫记者团的遴选机制和提问规则等方式，针对不同立场和倾向的媒体进行“党同伐异”式的区别对待。例如，他在首场新闻发布会上故意冷落传统主流媒体，强势拒绝CNN记者提问，把提问机会给了《纽约邮报》等“小报”。上任后首次接受电视专访，他选择了福克斯台的比尔·奥雷利。我国读者对他并不陌生，去年大选期间正是在他主持的新闻评论节目播出了嘲讽华人选民的内容而受到舆论的强烈指责。

显而易见，特朗普敢于与传统主流媒体“开战”的底气正是看准了后者所处的双重困境。首先是“生存困境”。过去15年间，报纸广告收入从约600亿美元跌至200亿美元，几乎将此前50年的收益全部抵消。更为严重的是，传统媒体也陷入了“公信力困境”。据皮尤中心的统计，在尼克松执政的1970年代，公众对美国媒体的信任度达到了70%以上的峰值，而2016年则跌落到了32%的谷底。

但这是否意味着特朗普在这场与媒体的较量中已经稳操胜券了呢？皮尤中心的调查表明，经历了去年大选的“洗礼”，仍有超过四分之三的美国公众相信，传统主流媒体在揭露包括总统在内的公众人物所犯下的错误上能够发挥关键性的作用。在社交媒体主导舆论的“后真相”时代，特朗普团队用“另类事实”与传统媒体的“事实核查”报道一争高下。即便如此，仍有超过四分之三的公众认为，传统主流媒体应当继续履行“纠偏”“改错”的职能。无独有偶，受到特朗普猛烈抨击的《纽约时报》、《时代》周刊、CNN等媒体的订户数、收视率和网站流量均呈现了不降反升的趋势。换言之，这场前所未见的“媒体战争”反而使传统主流媒体的关注度得以进一步提升。

更值得注意的是，去年大选期间因对“假新闻”泛滥态度暧昧的脸书和谷歌等新媒体机构近来推出了一系列强有力的措施，通过改进算法设计和加强人工监测等手段强化了高品质新闻的推送，这也给了传统主流媒体注入了内容生产的动力。

特朗普颁布的“禁穆令”对众多一向坚持“中间立场的技术公司”定位的新媒体机构也产生了负面影响。他们以直接和间接的方式与传统主流媒体联手，共同表达反对和不满。特朗普利用推特进行“咆哮执政”的震荡效应渐露颓势，他对禁穆令的辩解和抨击联邦法官的推文在相关话题的浏览量首次跌出了前五名，而互联网上反对这项禁令的声音占据了上风。

在舆论压力面前，特朗普团队的强硬立场也有所松动。此前他们一直拒绝CNN的采访要求，但在上周先后派出了两位成员接受采访。团队内部也出现了分化的趋势。如白宫新闻发言人斯派瑟在一次公开演讲中表示，不赞同班农有关“媒体是反对党”的说法，此外还发生了多起疑似白宫工作人员的知情人向媒体“泄密”“爆料”的事件，这不禁令人联想到当年的“水门事件”。对此，特朗普除了下令彻查之外毫无办法。

总的来看，特朗普向传统主流媒体宣战，是其打破精英政治游戏规则的重要举措之一。但从实际效果来看，却是他与媒体各取所需。传统主流媒体的关注度上升，其所承担的监督和过滤功能得以进一步加强，而社交媒体在新闻品质和传播伦理上也在进一步提升。至于特朗普会不会改变，不要忘记他在本质上是个精明的商人。从这个意义上说，“开战”本身也许就是一种与主流谋求和解的策略。