2017年政府对外传播前瞻——基于社交媒体的分析

新媒体时代，政府对外传播的格局正在改变。目前全球Facebook用户数有22亿，覆盖超过210个国家和地区，堪称“世界上最大的国家”。Twitter用户5亿，微信用户也已超过8亿。社交媒体已成为各国政府、组织“向世界发出声音”的平台，美国政府通过社交媒体传递西方价值观，输出美式民主。伊斯兰国借助社交媒体“向西方世界宣战”。全球范围的国际话语权之争正在由传统媒体舆论场向社交媒体舆论场转移。

政府对外传播能力建设是我国网络强国战略的重要组成部分。本文以社交媒体为例，通过分析我国政府在境外社交媒体中的传播行为，评估其传播效果，在此基础上展望2017年政府对外传播实践的增长点。

一、政府海外社交媒体发展现状

前期研究发现，在国家形象塑造中，虽然传统媒体比新媒体更具影响力，但新媒体使用更有助于增进他国公众对中国形象的正面认知。政府形象是国家形象的一部分，包括内部体认和外部认知两方面，如果外部世界对政府形象的印象，与政府自身的期待、本国国民的内心感受以及自我认知不一致，就意味着政府形象的对外传播还有很大的努力空间。”

中国政府部门较少独立运营海外社交媒体。近年来，中国政府部门和媒体开始在Twitter、Facebook等社交平台上开设中英文帐号。目前我国政府机构中，以机构名命名的社交媒体帐号仅国务院新闻办公室一家。其他一些部委，包括以外交部、国防部、审计署、公安部、财政部、发改委等命名的Twitter帐号有15个、Facebook帐号有两个，但大多仅有账号没有信息更新。除以机构名作为帐号外，还有一些机构以相关名称在社交媒体上发布信息，比如共青团中央在Twitter和Facebook上注册了@youthchina(中国青年)，也在问答网站Quora、在图片分享网站Instagram等社交媒体上发布了一系列信息。

以国新办命名的账号在海外社交媒体中较为活跃。以国新办命名的Twitter帐号@China SCIO于2015年9月注册，目前有粉丝数1638名。截至2016年12月，共计发布推文5256条，日均发布量30条。此外，以国新办@China  SCIO为名的Facebook和Youtube帐号也较为活跃，发布了不少文字和视频信息，运营相对成熟。

政府借助媒体、民间机构在境外社交媒体上开展对外传播。虽然独立运营帐号少，但官方媒体比如中央电视台、新华社、《中国日报》等帐号在社交平台上发布了大量政府信息，近年来对十三五规划、十八届五中全会、十八届六中全会等重大会议进行了报道与解读；国内新媒体比如新浪微博在Youtube上的官方主页也参与了中国政府形象的对外传播；还有民间机构比如复兴路上工作室在Youtube上发布了系列宣传视频，获得了积极的传播效果。

二、主要议题与传播效果

一是介绍中国特色社会主义和中国共产党。从营销学角度看，政府对外传播中包括“硬销”和“软销”，指的是两种不同的政治传播哲学。新媒体时代，有关中国共产党的介绍更适宜通过软性的社交媒体来传播。国新办@China  SCIO的Youtube主页转载了中央电视台《如何成为一名党员》《关于外国人是否可以加入中国共产党》的视频，详细概括了加入中国共产党的七个步骤。还有官方媒体中央电视台的《理解中国特色社会主义》《你可能认为中国共产党是中国唯一政党，但这是事实吗》等视频介绍了中国特色社会主义理念、中国的民主党派等。

二是解读重大国家战略和规划，介绍中国经济发展。以国新办命名的社交媒体在“一带一路”建设、南海仲裁等重大问题上，发布了一系列信息。复兴路上工作室在十八届三中全会期间首推中英双语版《领导人是怎样炼成的》，在国际舆论场中引发关注。2015年发布有关十三五规划的视频《13 what? 13五!》，该音乐短片以动感的说唱形式介绍了“十三五”的含义和形成过程。复兴路上工作室还借助中国功夫讲中国经济，视频《功夫和中国经济》在Youtube上被观看15,542次。

三是开通领导人社交媒体，助推大国外交。中国领导人长期以来秉持君子“敏于行、讷于言”的作风，在多边外交和形象塑造上不管是“硬销”还是“软销”都极为含蓄，社交媒体的兴起为中国领导人的形象“软销”提供了平台。2015年习主席访美前夕，经认证的Facebook专页@Xi's  US  Visit开通，该专页发布了大量访美信息，10天内粉丝量突破100万。2016年在习主席访问孟加拉、柬埔寨等国时，又开通了新的认证帐号Xi's visit@xivisit，主页总赞数2,640,604，使用英文，以图片、视频等形式发布了大量活动信息，成为中国政府形象对外传播的一次创新。

四是取得了一定的对外传播效果。从现有的海外社交媒体发展来看，从各部委到地方政府，都很少直接用机构名注册账号，发布内容包括领导人活动信息、政务信息和时事新闻等，讲中国故事、传播中国方案，在一定程度上取得了海外传播的效果。但与此同时，也存在着议题相对单一、海外受众关注度低、互动少等问题。

三、展望2017年：政府对外传播实践的增长点

一是建议具备条件的政府机构开通海外社交媒体帐号。目前我国较为活跃的政府机构账号仅有国新办，其发布的大量信息向海外受众介绍中国的方针政策、经济社会发展情况，以及历史和文化，为讲述中国故事、传播中国声音作出了积极探索。未来具备条件的机构比如外交、文化、教育、商务、新闻出版、广播电视等部门，可以借助海外社交媒体表达中国立场、弘扬中国文化、推广中国企业和品牌。不仅是中央国家机关，而且像北京、上海在创建“全球城市”的进程中，新疆、西藏在破解国际社会刻板印象时，都可作些尝试。操作中既可注册官方帐号，也可注册相关领域帐号。像团中央的@youthchina就是以“中国青年”为名注册，以青年人关注的新闻、喜闻乐见的文化等为载体与海外青年互动。未来政府机构还要尽可能地进行认证，提高账号可信度。

政府部门要以“从容、淡定”的心态面对争论。以前有些政府部门在国内开了微博，引发大量负面舆论，这可能会给政府部门带来担忧。实际上，海外社交媒体具有高度离散化、碎片化的趋势，数据显示，海外的年轻网民对华态度相对友好，政府对网上的负面舆论无需过于担忧，现有的政府海外社交媒体上也罕见极端的、具有大量攻击性的负面回应，总体上比传统媒体舆论场态度平和。不可否认，有些争议带有意识形态性，但大部分争议是事件导向的。

二是组建多语种的、专业的、年轻的团队负责运营。在全球社交媒体竞争中，腾讯的“微信”已经跻入第一梯队，拥有近8亿用户，开设了20余种语言，但是中国政府的新媒体战略仍不清晰，目前罕见多语种的政府网站，社交媒体发展更是滞后。在这方面，媒体和高校的官网引风气之先。中国国际广播电台官网（国际在线）是中国语种最多的网站，有48种语言；上海外国语大学官网是语种最多的大学网站，拥有21个语种。中国政府部门在建设社交媒体平台时，既可以借鉴国外政府的经验，也可以借鉴来自民间的国内外经验，组建一支懂专业、懂技术、懂跨文化传播的年轻团队进行运营，以较少的成本，将公共外交“落地”。

三是以多模态话语，在重大事件、突发事件和敏感议题中引导舆论。在“人人都有麦克风”的新媒体时代，回避和隐瞒不仅是对公众的不负责，还会使自己处于国际舆论的猜疑和放大中。而在民族、宗教等敏感问题上，@China SCIO曾经以“哥们，你来过中国吗”回应海外网民的诋毁，取得了网友的称赞。

政府对外传播中还要善于运用多模态话语。多模态话语不仅指文字，还包括图像、音乐、表情、手势、姿势等各种符号。如果说表达核心价值观的话语是“硬话语”、草根话语是“软话语”，那么多模态话语传播的就是软硬结合的“巧话语”，巧话语就是要将传播内容分成不同层次，通过丰富多彩的形式，将中国价值观、中国政策、中国文化、中国品牌向海外传播。

目前，在世界各国政要中，有77%的领导人使用社交媒体，而在普通公众中，世界上大多数Facebook和Twitter用户主要通过社交媒体获取信息。利用海外社交媒体进行政府对外传播，将是讲好“中国故事”的一个新的增长点。

（注释请查阅《对外传播》纸质版）

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