网红粽子的好生意
一批从内容端起家的美食类创业者，由于看上了粽子供应链的成熟和时令节日的流量加成，纷纷做起了粽子的生意。对他们而言，粽子远不只是一个销售的品类，它承载的是他们背后更宏大和美好的愿景——优质内容具象化的落点，以及品牌化的起点。
作者 | 李浏
设计 | 托马斯
日食记的员工今年端午差一点没吃上自家出的粽子。
虽然这是日食记第一次做粽子，但销量大大超出了所有人的预料，以至于本来要发给员工的粽子都被迫拿出来卖给粉丝了。
“我们发了微博之后，大概几个小时就全部卖光了，我们临时还再追加了一点。”日食记COO竹竹说，由于担心年轻人对粽子这种传统食物不会有太大热情，于是就试水性地只定了两万袋，“对预期量估计严重不足，这是我们做粽子踩到的最大的坑。”
▲日食记粽子
艾格吃饱了虽然已经来到卖“饱记粽子”的第三个年头，但粉丝对他们粽子的热情依旧有增无减。艾格吃饱了的COO王端端向《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）表示，今年将近48万只大粽子在端午前一周就已经宣告售罄，销售额是去年的五倍，而新开发的小粽子已卖出12万只，且数据还在不断更新。
而在前几年就将粽子作为“网红”产品来运营的寻找田野更是不能缺席这场狂欢。根据寻田方面的数据，在去年卖了25万个粽子的基础上，寻找田野今年早早跟供应商预订了100多万个的货量。
来到流量红利已经消逝、入局者激增的竞赛的下半场，对粽子的狂热只是这群创业者打法的一个横切面。一方面，受众基础广、制作门槛不高的粽子足以承接他们打造实体产品，开拓新的变现通途的任务；另一方面，粽子的成功跑出，或许能够预示着未来会有更多标品出现。而这一切将指向他们梦寐以求终局——将自己打造成一个新消费品品牌。
粽子大改造
在开始卖粽子之前，寻找田野的创始人梅小排（本名朱震）已经利用业余时间卖了三四年赣南脐橙。起初，梅小排只是想找个办法帮助家乡的橙农提高销量。供职于周末画报的他，写文章和拍照片都是看家本领：“当时我还是周末画报的全国创意副总监，年刊封面上都有我拍的肖像。”
于是，他便利用自己所长，从情怀的角度写了一篇文章，讲述了父母当年作为知青，被历史洪流裹挟，来到江西种田的故事，同时穿插进赣南脐橙的历史故事；后来又从技术的角度对这些赣南脐橙进行测评，再写了一篇文章。没想到这些内容迅速点燃了受众的情绪，获得广泛的传播同时也带来了极好的转化：从他手中卖出去的脐橙从第一年的1300多箱，激增到了第二年的一万多箱。
更重要的是，脐橙成为爆款之后，梅小排的公号积累了大量的粉丝，以及对他个人的品牌认知。因此，梅小排决定成立寻找田野，按照打造脐橙的思路，找到产品，然后利用内容营销，继续做出下一个网红爆款。光是去年一年，寻找田野就零零散散做了80多个产品，包括女性健康类产品、饮品、水果，米、木耳、零食，不一而足。
但很快，梅小排就觉得这个打造思路出现了偏差。一来，销售过多的产品分散了精力，造成了库存积压；二来，这个做法过于倚重营销的力量，忽略了自有产品的开发，很快就会让品牌丧失生命力。
因此，梅小排决定把火力重新集中回表现最好的几个品类，粽子便在其中。第二年，以《舌尖上的中国》名厨阿乐研制为卖点的四喜良粽，销量便从第一年的5万只，增长到了25万只。
粽子能够成为爆款不是毫无缘由的。作为具有仪式感的传统食物，粽子在中国市场一直不愁销路。梅小排估计，中国粽子市场的规模大约在100亿左右。何况，在端午节这个时间节点上，粽子是毋庸置疑的流量之王，先天就有成为“网红”的基因。
另一方面，更多的中国消费者对于粽子的品牌认知度不强，五芳斋和真真老老两个头部品牌也只占去了40%多的市场份额。这恰好给了寻找田野这种新生的美食消费内容创业者切入市场，打出品牌的空间。
此外，粽子本身可被内容赋能和包装的空间也非常大。
寻找田野目前主推的粽子概念为“江南枕头粽”。区别于市面上传统的三角粽，“枕头粽”是浙江湖州一带的粽子包法，长条扁平的形状从外形上就可以带给消费者新鲜感，同时还能打出“口口有肉”这样的差异化卖点。
除了粽子以外，寻找田野还计划着持续打造一系列江南系的美食，例如青团、绿豆糕。在梅小排看来，“江南”既是一个文化地理概念，还带有中国传统的美学概念，是一个非常好的内容切口。而由于有了较为成熟的供应链，粽子被寻找田野视作是打造江南系美食的第一块试验田，希望在赋予寻找田野粽子东方美学的意味之后，能够迅速占领消费者心智，为后续系列化的产品打下良好的基础。
与此同时，在这条赛道上的另一个类型的选手，也开始关注到了粽子生意的诱惑力。“日食记”正是这样的一个例子。从内容端出身的他们开始切入生产端，卖起了自家品牌的粽子。
▲日食记粽子
日食记的COO竹竹告诉《消费新声》（微信公众号ID：varitrend），在观察到用户对粽子有关于“家”和“乡愁”的情感投射后，日食记决定“挑最传统的味道，最简洁的包装，最少量的份量”，主要满足的是年轻用户在外也可以吃到家的味道的诉求。换言之，日食记粽子里包的，依然是日食记内容最擅长的“暖心”卖点。
日食记能跑通这条逻辑的原因在于，此时的他们已经积累了一批对日食记内容调性和品牌具有强烈认同的感的粉丝。在推出产品后，日食记便可将粉丝的黏性和认可转化为购买行为，取得卖爆仓的成绩并不是难事。
而一开始就奔着做“新消费品品牌”去的“艾格吃饱了”模式与他们有所区别。最初，从创始人闻佳美食博客发展而来的“艾格吃饱了”，是为了解决闻佳“快速且不出错地挑选出好餐厅”的需求而诞生。而随着做“新消费品品牌”的目标确立，艾格选择直接以自研产品为商业变现的主要通道，而非行业内用内容获客后做广告生意的常见模式——在公众号阅读量在2-3万的阶段，他们就已经推出诸如龙井、山核桃等自研的时令产品。
同时，艾格吃饱了也强调自己的内容逻辑和产品逻辑需要一脉相承，相互促进。连续的《淘宝上有哪些网购美食2017》、《喜欢这家不起眼的茶餐厅，从嫩又多汁的乳鸽开始》等10万+图文内容，是加深消费者对于艾格这个品牌“专业度”认可的重要途径，这种信任感将进一步延伸到艾格的产品上。
以粽子为例，在内容端，艾格会用传统的图文内容介绍粽子好坏的标准，通过搭建的多渠道矩阵，在微博，知乎，小红书上，进行尽可能广泛的传播；而来到产品端时，艾格会致力于打造出“消费者可感知的好”。例如，在“饱记粽子”的猪肉蛋黄粽中，艾格吃饱了会坚持使用新鲜的蛋黄。原因在于，在合适的烹饪方法下，新鲜的蛋黄有很大概率能够流沙。“如果用户可以吃到流沙，他就会得出你这个东西更好的这么一个结论。”王端端说。
“承上启下”的粽子
对于美食内容创业者而言，粽子远不只是一个销售的品类，它承载的是他们背后更宏大和美好的愿景——优质内容具象化的落点，以及品牌化的起点。
作为最早一批美食短视频内容创业者的代表之一，罐头场在2014年就瞄准美食视频PGC内容的缺口，孵化出“日食记”品牌。罐头场的创始人姜轩在视频中系上围裙，化身姜老刀，逗一下一只叫酥饼的猫，然后做出一道道美食：伤心凉粉、牛肉面、慕斯蛋糕、耳光炒饭……
这种清新、温暖、治愈系的调性，为日食记全网吸引了3500万粉丝，让其成为美食内容领域毫无争议的头部品牌。
而作为一个商业实体，探索出一条行之有效的变现通路是日食记的必修课。在广告收入已经足够覆盖成本的基础上，日食记开始尝试探索更多的变现可能性。
2017年开始，日食记萌生了做消费品品牌的打算，围绕厨房这一场景，希望打穿“吃的”和“用的”所有品类，帮助用户实现对理想生活的构建。但考虑到团队的内容基因，团队决定先与消费产品品牌联结，利用“买手”模式，挑选到优选产品，再放到自己的淘宝店上售卖分成，以此来切入消费端。同时，产品部门也迅速成长为日食记内部与内容制作、运营相同级别的三大部门之一。
▲艾格吃饱了“饱记粽子”
但这两种途径在2018年都已经不够理想：来到美食内容创业竞争的下半场，流量的红利正在消失，广告收入有非常明显可见的天花板；而如果走“卖货”模式，日食记相当于为他人做嫁衣，将无法沉淀消费者对自己品牌的忠诚度。“最后消费者还是会跑去他们那买东西，而不是我们这。”日食记的COO竹竹说。
因此，研发自有产品是日食记最好的选择。一方面，售卖自己的产品可以实现“肥水不流外人田”，让粉丝从消费内容到产品都在“日食记”的品牌的闭环内完成；另一方面，优质产品的生命力也可能对品牌实现反哺，让他们朝新消费品品牌的终极目标奔去。
在日食记的计划中，对于有着快速周转率和复购率的连续消费品食品类，日食记会抓供应链源头，以ODM和OEM的方式做自有品牌，不断通过产品强化IP形象和品牌感而对于周转期长的不连续消费品，比如厨具和家电，日食记则选择先以优选代销的方式去切入，抓取足够的销量和用户反馈数据，未来再通过产品迭代的方式，深入供应链上游。
在这样的大前提下，对粽子的试验意义还在于，如果这群美食内容创业者能按照标品的思路打造出粽子，那么可能也意味着，这种可复制模式便可运用到其他食品身上，打造出下一个更日常、可持续规模化的产品。
艾格吃饱了就在做这方面的试验。为了拓展粽子的销售周期，在延续销售传统的大粽子基础上，他们今年重新开发了一款小粽子。与针对中产阶级家庭消费者的大粽子不同的是，这款小粽子针对的是更年轻的消费者，在视觉、口味、使用场景和可保存时间上，都根据跟现代人的生活习惯和消费偏好重新设计。
因为考虑到年轻人并不会把粽子当成一本正经的正餐来吃，在产品研发时，艾格吃饱了就把小粽子设计得更适宜在早餐、办公室加班、或下午茶配茶和咖啡等场景食用。同时，也会尽可能降糖和油的含量，让更多考虑健康的年轻人容易接受。按照这样思路打造下来，艾格吃饱了的小粽子明显有更高频复购的效益，目前已经达到30%的复购率。
同时，寻找田野、日食记和艾格吃饱了都在发力于线下渠道的布局，这是他们帮助产品露出，占领消费者心智的重要途径。
今年，寻找田野的粽子已经入驻了永辉生活、永辉绿标店及超级物种全国七百多家门店，加上城市超市及无人便利店，共有上千家的点位，使得寻找田野得以线上线下全渠道地触及消费者。
竹竹透露，今年日食记将会在上海开设一个线下店，店内将设置一些轻餐饮和定期举办活动，承担线下体验和零售功能。
王端端则表示，明年开始，艾格吃饱了会尝试将对小粽子进行适合日常售卖的设计改良，在和艾格确定合作的便利店货架、无人售货机及盒马生鲜等新零售渠道中，都有可能见到小粽子的身影。“希望把粽子打造成一个中式茶点，让大家平时也吃点粽子吧。我们觉得这个市场空间还是很大的。”
同时，相比起一线城市，二线将会是艾格吃饱了获客的新重点：“所有的人都在瞄着一线城市年轻人口袋里的那点钱，但是却忽略了二三线城市。他们可能的确有收入水平差距，但二三线的用户，目前来说仍然非常缺少这样更时髦、更好玩和高品质的消费选择，这是一个更大的机会。”王端端解释。
往上游供应链走
▲寻找田野粽子的线下渠道
除了粽子以外，寻找田野、日食记和艾格吃饱了都在推进着其他品类的开发节奏：寻找田野把目光放在了加热即食性产品（方便菜）上，去年已经开发了羊肉、梅干菜、猪肉和小龙虾等；日食记则遵循着可以长期规模化、消费者刚需且复购率较高的标准来确定ODM的品类，目前已在开发队列中的有葱油包和油泼辣子；而一开始就奔着做产品去的艾格吃饱了更是已经有了两条产品线，常规化的零食及以粽子和水果为代表的等时令产品。
不难想象，从内容切向自主研发产品，这群内容创业者遇上的第一个拦路虎便是货到底从哪里来？传统的优质供应商动辄承接货值成千万的订单，而这些内容创业者的订单对他们来说只是小鱼小虾，毫无吸引力，因此大多不会接单。
事实与这个忧虑恰恰相反。这种“小而美”的美食内容创业者手握着供应链端梦寐以求的资源——精准的用户画像和数据。这也正是他们能够形成合作的重要基础。
王端端解释，优质内容除了帮助艾格吃饱了在消费者中建立品牌认知的重要途径，更重要的意义在于明确用户画像和实现精准调研。艾格吃饱了的每一篇内容阅读量，转发数以及用户评论，实际上都在帮助他们积累对于消费者的偏好判断。这意味着，供应厂商与艾格吃饱了共同研发出来的产品，在某种程度上代表了年轻消费者的喜好，这也帮助厂商实现产品的迭代和升级。
在个人运营艾格吃饱了的时代，闻佳就已经一直在积累关于餐厅运营和供应补给等知识，此次粽子的供应商“诸老大”便是闻佳之前认识的。不同于日食记等通过与其他品牌合作的方式来切入产品，艾格吃饱了一开始就直接建立起自己的供应链管理系统
王端端透露，在累计了将近两百家供应商后，他们有了自己看厂的一套标准：“正面的了解包括到工厂实地接触，看车间，产线，那个流水线，看他说的跟他做的是不是一致，也会有一些侧面的了解。通过评估后，就会进入供应仓库。”
因此，在艾格看来，解决供应链是并不是最大的难题。更大的困难可能来自于，作为一个行业新军，如何将自己的需求翻译成工业生产中所能听懂的语言，并时刻盯紧流程标准，不出差错。
艾格曾经碰到过的问题是，一些传统做法的经典美食，在不损失品质的前提下很难在生产线上实现量产。
以陈皮豆沙粽的生产过程为例，当经过了香格里拉后厨检验的味道拿到工厂生产时，原有的风味突然发生了改变。原因是工厂使用五百斤的大锅批量化生产，高温蒸煮加热后，陈皮的香气就没有了。
为了能够及时解决这些问题，从去年开始，在粽子季的时候，艾格吃饱了会动用到一个小组的员工，吃住在产线。希望在生产品质可能会出现起伏的环节，艾格可以及时和厂商一起反复试验，找到解决办法。
毫无疑问，这条人迹更少的路更难走。但透过这条道路，隐约能看到等待在他们前面的，是更具生命力的“新消费品品牌”的终局。
建立起有效的供应链管理系统只是漫漫长征路的第一步。能否从线上社区“出圈”，走到更多的非粉丝消费者中去，占领更多消费者的认知形成品牌，从而实现更大规模的销售，才是接下来更大的考验。而所有的入局者，离这个目标都还有相当的距离。
洞察万物，消费新知。