小龙虾升级进行时
小龙虾的持续爆红正为这个品类引来新的竞争者。品质更高、产量更稳定的澳洲淡龙就是其中之一。整合供应链、借力餐饮端与打造新认知，将是这个新品类接下来的最重要挑战。
作者 | 吴睿
田佳鑫觉得，作为小龙虾（克氏原螯虾）的升级版，澳洲淡水龙虾（红螯螯虾）的好日子在后头。
田佳鑫是农产品供应端品牌“安心安家”的联合创始人，澳洲淡水龙虾“钱塘澳龙”是安心安家旗下的品牌之一。澳洲淡水龙虾因为烹饪后外型、颜色与小龙虾相似而经常被弄混。实际上，澳洲淡水龙虾螫肢呈蓝绿色，比起小龙虾品质更高，价格也更贵。
虽然只是大规模投产的第三年，但今年市场对于澳洲淡水龙虾的反应没令田佳鑫失望——中高级餐厅订货量已比去年翻两三番，出产的几百万斤成虾按估算已经供不应求。借着世界杯的东风，澳洲淡水龙虾正在被更多消费者接受。
相对于小龙虾，澳洲淡水龙虾在规格和品质上都有升级。田佳鑫认为，消费升级的风口上，澳洲淡水龙虾的出现满足了消费者对龙虾品质的升级需求；并且还能弥补小龙虾由于产能不足而产生的断档——7月后正是小龙虾的旺季，但在前3个月的消耗下，优质的大规格小龙虾供不应求，而这时正是澳洲淡水龙虾的上市时间。
安心安家成立于2014年，最初做的是全品类农产品供应链的生意，但随后发现全品类农产品SKU繁杂，难把控；2015年小龙虾市场迎来大爆发，安心安家看中了龙虾市场的前景，次年创立“钱塘澳龙”，转而经营澳洲淡水龙虾这个单一品类。
吸取小龙虾产业虾源不稳定的教训，安心安家借助在上游的经验整合供应链，覆盖科研、保种育苗、合作养殖、供应链、销售和产品加工。一方面，这种做法提高供应链效率，对养殖户和餐饮端来说都减少了风险；另一方面，把控住虾源这个产业链“七寸”，钱塘澳龙在B端和C端都能有更大的想象力。
在C端的想象力将首先通过外卖实现。目前钱塘澳龙正在注册消费端品牌，第一家品牌外卖店也将于6月底在杭州开出。另外，在通过内容营销等方式打响知名度后，钱塘澳龙未来还将开拓新零售渠道。
经历了2015年以来小龙虾市场的爆发与混乱，新入局的玩家或许能总结前者教训，少踩坑、迈步更稳。
小龙虾待升级
▲钱塘澳龙在印尼美娜多的养殖基地
2015年准备专注龙虾这一品类时，田佳鑫挨家走访杭州的中高档餐厅、跟厨师长和食客交流，发现市场对于小龙虾有升级的需求，“消费者对于龙虾价格走高是能够接受的，现在小龙虾也要人均两百元了；但是对产品规格、品质的要求还没有被满足。”
通过试点养殖，2016年安心安家选定了澳洲淡水龙虾这个品种。比起小龙虾，澳洲淡水龙虾肉更多且肉质结实，虾膏更饱满，营养也高。更重要的是，澳洲淡水龙虾对水质要求相对高，虾肚子上没有黑泥肠，不会出现小龙虾屡屡被消费者诟病的“腐食”问题。
作为高客单价产品，澳洲淡水龙虾切入的是小龙虾的空白市场。澳洲淡水龙虾的餐馆进货价比小龙虾价格略高，为了提升竞争力，田佳鑫选择与小龙虾错时上市。每年4、5、6月是小龙虾上市的高峰期，田佳鑫利用这个时间育苗、养殖；到了7月初，8、9钱的大规格小龙虾出现供不应求时，澳洲淡水龙虾上市，填补市场空缺。
“跟小龙虾最低价格的时候比，我肯定没有任何优势；但是跟小龙虾断货或者高价的时候比，优势就很明显。”田佳鑫说。
并且，安心安家在澳洲淡水龙虾原产地印尼美娜多建立了养殖基地，虽然主要用于育种实验，但是因为当地气候温暖，1-5月份也可出产成虾，正好覆盖国内小龙虾淡季时的需求。
通过社交网络的话题效应，“网红”小龙虾被塑造为夜宵必备的休闲零食，大批拥趸产生，资本涌入。但千亿产值的小龙虾行业，至今仍没有跑出一个超级品牌。产业的发展跟不上消费需求的增长，最大的问题在于供应链落后。
以小龙虾产业为前车之鉴，钱塘澳龙从养殖、物流、销售几个环节入手，整合供应链。
从养殖端而言，技术的落后是首先要解决的问题。小龙虾养殖素有“黑色五月”之说，发病高峰期小龙虾的高死亡率让农户损失惨重；另外，虾稻共作的养殖方式也要“看天吃饭”，2017年夏季的暴雨就导致小龙虾价格暴涨80%。
田佳鑫原本在政府部门工作，因为扶贫接触了农产品养殖。这个经历让安心安家团队积累了政府和科研机构的资源，从而在澳洲淡水龙虾的育苗方面建立起技术壁垒，通过科研技术降低死亡率、提高养殖端稳定性。
试点养殖期间，安心安家就与浙江淡水生产研究所、浙江大学、湖州师范学院等高校和科研机构建立长期合作；其养殖产业也因扶贫效果得到了政府的支持。除自建的示范基地外，钱塘澳龙的其他养殖基地均与养殖户合作经营，当地政府提供政策扶持。安心安家提供虾苗、饲料和辅助设施，并做技术支持。相对于自建养殖基地，这种方式更加轻便。
在物流方面，安心安家通过自建团队把控澳洲淡水龙虾从原材料到产品的处理过程，以降低损耗率。虾从养殖基地出塘后，直接在基地旁的分拨中心预处理，装箱后再通过第三方物流运送到餐馆。“要做的就是把两头，一头是科研和育苗，一头是销售。”而中间安心安家所做的核心工作，就是将活鲜澳洲淡水龙虾产品标准化。
向下游消费端延伸
▲钱塘澳龙菜品
目前，澳洲淡水龙虾的认知度并不高，市场教育工作仍需推进。作为供应链品牌，安心安家不直接与C端接触，于是借力与消费者接触更密集的餐厅。餐厅在推广新菜品的同时，“钱塘澳龙”品牌也被一起打向消费市场。
因为客单价较高，“钱塘澳龙”目前主要供给中高端餐厅。与省会城市的中高端餐厅达成合作后，安心安家利用其影响力吸引更多餐饮端客户，最终影响批发市场。
中高端餐厅的合作并不好谈，田佳鑫团队2016年时挨家做陌生用户拜访，请餐厅负责人和厨师长品尝。但最终达成的效果却可以向更多城市蔓延：“比如我在杭州树立一个很好的标杆，那浙江省其他城市就可以用地方区域代理的方式。”田佳鑫告诉《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）。
除借力标杆餐厅的宣传效应外，安心安家也在用拍摄短视频广告、与kol合作、植入网络视频节目等内容营销的方式推广品牌。众筹也是田佳鑫非常看重的宣推方式：“参与者非常多，每一个参与者都会成为很好的传播对象。因为他有自己的收益，会愿意主动做人际传播。”
在市场充分接受澳洲淡水龙虾这个新品种后，安心安家下一步的打算是补全加工环节，建立直接面向消费端的外卖品牌。田佳鑫告诉《消费新声》（微信公众号ID：varitrend），外卖能够扩展钱塘澳龙除餐厅外的消费场景，现做的产品也能保证口感、向消费者提供更好的体验。
近年来，在新零售的风口上，堕落虾、麻辣诱惑等小龙虾品牌推出锁鲜调味虾，将小龙虾做成周黑鸭式的休闲零食，扩大了消费场景。田佳鑫称，完成市场教育工作后，安心安家之后也会向这个方向发展。
一方面，餐饮端和消费市场还没有对澳洲淡水龙虾建立明确的认知，可能会和小龙虾弄混，这时澳洲淡水龙虾的高价就成了劣势；更重要的是，在线下尚未积累足够的消费需求时，扩大消费场景是伪需求。
因此，安心安家现阶段的最主要工作是从产能和推广两方面做大澳洲淡水龙虾市场，使澳洲淡水龙虾变成消费者习以为常的选择。目前安心安家正在进行A轮融资，资金将主要用于育苗和科研的投入，提高产能。
跑通全产业链后，安心安家的野心不止于龙虾这一单一品类。田佳鑫告诉《消费新声》（微信公众号ID：varitrend），团队在澳洲淡水龙虾产业中得到学习、锻炼后，更大的目标是向全品类扩展，重新达到最初的目标。
▲钱塘澳龙成虾
以下是《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）与安心安家联合创始人田佳鑫的对话：
Q：澳洲淡水龙虾相对于小龙虾在品质上有什么升级？
首先就是澳洲淡水龙虾很干净，它吃的饲料都是非化学合成的，不吃腐食，对水质的要求相对会高，所以它肚子上没有泥肠。小龙虾有时会有食品安全问题的新闻报道，澳洲淡水龙虾就不太会有。
其次澳洲淡水龙虾的出肉率比较高，是同规格小龙虾出肉率的1.7-2倍，8、9钱的虾可以跟一两以上的小龙虾比。还有就是它的营养价值很高。小龙虾是高脂肪的食物，但是澳洲淡水龙虾高蛋白，低脂，虾青素含量高，对老人，小孩，包括孕产妇都没有什么副作用。
Q：澳洲淡水龙虾相对于小龙虾品质更高，但价格也更贵，市场能接受吗？
消费者会对虾的品质有需求的，现在的人吃得贵一点无所谓，但是想吃好一点。吃过澳洲淡水龙虾的人一定会喜欢，而不会再喜欢小龙虾。我们在餐馆做陌生用户拜访的过程中，让老板和消费者先试吃，也发现大家的需求非常明显。而且价格上消费者还是能够接受的，因为小龙虾现在人均也要两百块钱。
一个长期没有做更新换代的产品，到了波峰期之后一定是往下走的，所以需要一个升级、甚至竞争的产物出现。
我们针对的消费者相对是中高端人群。人都有向上走的愿望，可能有些事上需要时间甚至机会，但是吃是大家都能承担的。中国人在吃上面是不会不舍得花钱的，而且餐饮可能是接触相对高端的社交或人群的最直接方式。
Q：小龙虾市场的竞争已经非常激烈了，澳洲淡水龙虾的机会在哪里？
市场上4、5钱的小龙虾是长期供应的，但这不是消费者最想要的。每年最缺的是八钱或是一两以上的龙虾，基本上到6月底、7月初就会出现大量断货，而且价格会持续走高，前一段时间湖北的活虾需要70多元一斤。
澳洲淡水龙虾刚好是可以弥补这个市场需求。跟小龙虾最低价格的时候比，我肯定没有任何优势；但是跟小龙虾断货或者高价的时候比，优势就很明显。我是全年稳定的价格，基本上是从65元一斤起。
到7、8月份时，小龙虾不是商家的利润款，但是是引流款。因为所有人都觉得到这个时间点应该吃小龙虾，但是商家会苦于断货，供应链不稳定。相对而言，我的供应量是稳定的，因为我们现在没有大规模地推，只是跟标杆客户去做销售。另外，澳洲淡水龙虾从今年6月中下旬开始出，可以一直出到明年1月份。这样可以延长以小龙虾餐饮的周期，解决了季节性问题。
在跟小龙虾市场的竞争上，我会规避掉4月、5月、6月，这些时间段是小龙虾集中上市的时间。我们用这个时间在国内的虾厂做虾苗孵化，在印尼的基地在此时可以做补充，只供给中高端的餐饮和客户。
Q：怎么让市场接受澳洲淡水龙虾这个新品类，并把“钱塘澳龙”这个新品牌打向市场？
在供应端市场上，我用的是借力餐饮端的打法。直供给标杆客户，带动其他商铺争相模仿。因为他们是消费者比较信赖的品牌，对销售市场有比较好的铺垫。餐饮端会带动档口、批发市场的需求。省会城市的标杆能带动周边城市的消费市场以及代理市场。
在标杆客户的建立上面是需要一些功夫的，但这些可以不断地往其他城市去做复制。比如我在杭州树立一个很好的标杆，那浙江省其他城市就可以用地方区域代理的方式。我们会把经验传授给代理商，让他们能尽快地打开市场。
钱塘澳龙是一个供应端品牌，它不会是一个消费端品牌，但是不代表不能跟消费端品牌做结合。小龙虾没有声量特别大的品牌，是因为源头没办法一家独大。但其实小龙虾有区域品牌，比方说会认准潜江、盱眙。从这个角度上，我觉得钱塘澳龙就是产品端信誉的保障，成为有效背书。
面向消费端的宣传推广的话，有些时候是餐饮端自发来做的，比方说外婆家，和传统媒体以及自媒体合作；有一些餐饮它的品牌营销比较弱，在饿了么、美团上排名不靠前。那我们也会帮着宣传推广，我们跟政府和科研机构有合作，能够联系媒体报道。在报道过程中，我可能就会提到一些标杆客户，这是给标杆客户的露出，提高他的消费流量。
从宣推角度说，我个人对众筹的这个市场很看重。不一定要筹到多少的金额，但是参与者非常多，每一个参与者会成为很好的传播对象。因为他有自己的收益，所以会愿意主动做人际传播，可能用一个小的额度去撬动比较大的杠杠。
我们还会跟kol合作，比如杭州关于饮食的大号。也在拍视频故事，我们合作的这个拍摄方跟二更、小红书都有很紧密的一些合作。后续我们的产品会在他们自有的视频内容里做植入。
Q：供应链一直是小龙虾产业的老大难问题，你们怎么整合供应链？
我们做全产业链，就是从科研到养殖到供应到销售。我要做的就是把两头，一头是科研和育苗，一头是销售。
具体来说，我会把虾苗给合作养殖户，并做技术上的辅导，在这个过程中销售菌种和饲料。后续我们给虾区分规格，把原材料变成商品，通过我们的供应链运输，然后包销给餐厅。其实是解决了养殖户到客户的壁垒，他只要去算他养殖过程的利润就可以了。但养殖是我们弱化的一个环节，因为养殖的资产太重了，而且是非常容易复制的。
我们目前已经在做A轮融资的尽调了。融到A轮后将设置不同的育苗点，让育苗中心覆盖到养殖产能有需求的地方；而且要规模化地扩张养殖外塘基地，满足北方市场的需求。我们现在跟河南省政府、海南省政府合作。会在河南自建一个育苗基地，幅射周边大概一万多亩的养殖外塘，这个养殖外塘是由农户和政府来做组建的。
我们现在在有意识地控制产量，产量要匹配现在的市场销售布点，产量有多少，布点就有多少。如果产量不能有提高，布点太多其实是把自己做死了。但是当澳洲淡水龙虾从消费奢求变成消费习惯，价格会开始慢慢递减，需求量也会越来越大，产能就一定会跟着扩大的。
物流运输方面，我们基本上是活虾冷链运输，有保温箱，里面会放冰袋。冰袋存在的意义是降低虾在运输过程中的打斗概率，以及降低活性，保证到了目的地后能活更久。供应链后期我们会以外包为主，但有一个关键点是一直要自建的，就是从出塘到分拨点，规格区分以及降低损耗率这一块一定是我自己操作的。操作流程、注意事项、存放标准，全部由我们去定。配送过程中最后一公里，我通过第三方来做。
供应链就是原材料变成产品的一个过程，它是可以减少损耗、提高收益，这个非常关键。如果供应链出现了问题，就是降低了公司的利润，增加了成本。
Q：之后安心安家会不会向下游延伸，建立自己的消费端品牌？
会有，后续还是想形成有竞争力的市场端品牌，从科研、生产、销售，品牌几个环节去形成自己的竞争优势。
如果是活鲜的话我们倾向于走外卖，消费者收到时是热的，可以直接食用，口感会比较好。而且外卖对线下商铺的要求不会高，也能减少一部分成本。我们正在做外卖品牌，6月底我们会有一家合作的品牌外卖店出现。我们和一个在杭州比较有名的网红kol合作，通过人物+品牌IP运营来做综合打造。
我们是有计划要做加工的，做成像周黑鸭这种气调（保鲜）设备，开盖即食。但眼下B端的消费市场还没有对这个产品有很多认知的情况下，直接去通过加工品走线上还不到时候。比如像小龙虾市场，以前在网上是没有买小龙虾的，都是在线下买，等到线下的需求量多了以后开始走线上。
而且线上基本上都是冻品，价格肯定会比活鲜的价格要低一些。如果说我现在直接去走线上，其实会损害线下B端餐饮的价格优势。而且会让消费者觉得澳洲淡水龙虾好像跟小龙虾差不多，但我要做加工品，价格肯定会比小龙虾在线上价格要高。
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