报告解读 | 中国近4000亿规模的化妆品市场，兴起的本土品牌有多少机会
从全球市场来看，化妆品行业发展稳健，近年并购加速。我国化妆品行业目前全球增速最快，本土品牌发展迅速，渠道多元，面膜及彩妆等品类正在兴起。
作者 | 岳云
2017 年我国化妆品市场规模3616 亿元，已成为全球增长最快市场。我们精细研读了光大证券发布的《 化妆品行业深度报告:化妆品行业蓬勃发展,本土品牌锋芒初露》，并进行了重点摘要，希望能够从全球化妆品市场格局、国内化妆品发展现状、以及未来我国化妆品行业发展趋势三个方面呈现国内化妆品行业真实面貌。
化妆品行业概况
1.全球市场：发展稳健，近年并购加速
据Euromonitor，2016 年全球化妆品行业市场规模为1862 亿欧元，增长稳健，2011~2016 年市场规模复合增速为3.98%。
亚太市场是目前全球最大的化妆品消费市场，2016 年市场规模687.08亿欧元，占比36.90%。从成长性看，亚太增速仅次于西欧地区，2014~2016 年全球化妆品市场规模复合增速最快的前三大地区分别为西欧、亚太、非洲及中东，增速分别为10.88%、7.20%、3.96%。
观察海外成熟市场，前十大公司基本占据超一半市场份额，显示出行业的高集中度。分公司属地看，欧美市场主要以欧美品牌为主，日韩主要以本土品牌为主，其中韩国化妆品前两大巨头—爱茉莉太平洋、LG 生活与健康—合计占韩国市场份额为47.9%，本土化水平程度高。
世界化妆品巨头多采用多品牌战略，回顾其发展历程发现其主要通过外延并购方式不断扩充品牌、完善业务矩阵。国际品牌并购主要分为两大目的：1）扩展当地市场/进入新品类领域，2）收购快速发展的小品牌，发挥集团优势助推小品牌发展、甚至是全球扩张。
2.化妆品巨头：重研发、品牌营销，渠道布局广
供给推动需求背景下化妆品公司注重产品及外观包装研发、研发费用相对较高，不断推陈出新、新品成为收入增长重要来源。
总体上化妆品品牌商研发费用率在2~4%，其中2017 年欧莱雅研发费用率为3.77%、在品牌商中最高，雅诗兰黛为1.51%、在品牌商中最低。
化妆品品牌商、渠道商营销费用率均通常在6~30%，在产业链相关公司中处于较高水平。除了传统广告，影视剧植入、美妆博主、KOL 等带货能力逐步增强。18Q1美国化妆品牌e.l.f.收入同比增9%，超预期的5%，主要获益与意见领袖合作营销效果显著。
随着电商的发展，一些专营化妆品的垂直电商平台获得快速发展，例如聚美优品；并催生一部分电商渠道代运营商，例如丽人丽妆等。此外还有部分化妆品专业零售商新增专业生活美容服务，例如美国Ulta。
我国化妆品行业全球增长最快，高阶日化蓬勃发展
1.概况：发展良好，其中高阶日化、高端定位发展较快
我国为全球化妆品行业增速最高的国家之一，规模上目前我国为全球仅次于美国的第二大市场。
据普华永道咨询，我国化妆品行业增速居全球首位。2017 年我国化妆品市场规模为3615.67 亿元，2012~2017 年的年均复合增长率7.72%。
细分来看，基础日化稳健发展，面膜、彩妆等细分高阶日化品类发展迅速；大众及高端共同发展、高端化趋势逐步凸显。我国化妆品市场目前五大品类护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴用品和彩妆等市场份额占90%。其中，1）基础日化发展稳定：护发、口腔护理、沐浴用品等基础日化产品发展已经进入稳定期。2）护肤及彩妆等快速发展：2012~2017 年护肤品及彩妆市场规模复合增速分别为8.02%、13.67%。
从定位来看，我国化妆品市场中大众产品占据主要市场份额，但近年高端产品增速较高，占比逐渐提升。2012~2017 年我国大众、高端化妆品市场规模复合增速分别为6.38%、12.53%，2017 年大众、高端化妆品市场规模分别为2394.98、845.13 亿元，占比分别为73.92%、26.08%。
2.渠道：电商、CS 等渠道快速发展，单品牌店风起
我国化妆品主要销售渠道有（按市场份额大小排序）超市及大卖场、电商、百货商店、美妆专卖店（CS）、单品牌门店及其他等。
我国化妆品电商渠道市场规模增长亮眼，2015~2017 年复合增速为20.39%，主要原因为我国电商渠道快速发展，带动化妆品品类在电商渠道快速发展。
单品牌门店凭借良好的门店品牌形象、品牌商能直接对接终端消费者、获得一线反馈信息，正获得化妆品品牌商的重视。
3.格局：高阶日化集中度提升，本土品牌锋芒初露
近10 年行业格局变化，基础日化呈分散化，高阶日化呈集中化两种截然不同的趋势。背后的原因与细分行业发展阶段有关，我国居民需求多元化致基础日化行业格局分散，尤其在沐浴用品领域、一些小众品牌市占率提升抢占龙头份额；高阶日化目前处上升期，行业集中度向优质公司集中、行业格局雏形出现。
当前我国化妆品市场中国际品牌占据主导地位，2017 年前十大化妆品公司基本为欧美、日韩等国家品牌，本土公司仅有上海上美、百雀羚、伽蓝集团入列。
国际知名化妆品企业依托强势的品牌地位及强大的资金实力，主要占据了我国一线城市的高端化妆品市场。国内自主品牌企业依托性价比优势及对中国消费者消费习惯的深入理解，主要在中低端化妆品领域参与市场竞争。
近年随着中档化妆品品牌化需求释放，专营店、电商等新兴渠道快速发展、面膜等新品类逐步流行等为我国本土品牌提供契机，部分优质本土品牌增强经营能力，市场份额逐步回升，并且逐步向中高端领域拓展。2016 年我国本土品牌市占率为22%、较2007 年提升10PCT。
但我国本土品牌行业地位的提升，主要体现在大众化妆品市场，在高档化妆品市场表现仍较弱。
我国化妆品行业未来有望持续回暖
本土品牌竞争力增强、发展空间大
1.动力：内外部环境逐步成熟，发展动力足
当前我国女性对美丽已较为重视，美丽消费意愿较强，对我国化妆品长期发展提供持续动力。我国女性自主购买使用护肤品、购买专业美容院/皮肤科等的美容服务，2017 年超过30%的女性年度皮肤管理花费超过500 元。
教育水平的提升使得女性劳动参与率提升、在职场中为增强自身竞争力、对化妆产品需求不断增多。女性经济实力的不断增强，其消费能力亦不断提升：2011 年至2015 年，我国女性人均年可支配收入从1.58 万元增长至2.31 万元，年复合增长率10.05%。
随着我国化妆品消费不断增长，行业发展不断推进，我国先后出台相关政策规范化妆品行业，同时降低化妆品消费税、进口关税等，鼓励国内化妆品消费。
2.空间：化妆品行业步入成长新周期
长期来看，对比发达国家，从人均消费角度，我国化妆品市场规模未来仍有7 倍左右空间。
具体空间来自于：
1）品类结构优化均衡：当前我国化妆品市场以护肤品为主，而彩妆、婴童及男士用化妆品占比仍较低，未来随着人均收入水平提升、护肤品消费增长以外，化妆品消费结构有望进一步改善；
2）消费人口代际迭代：当前我国化妆品消费以80、90 后为主，而发达国家消费人口覆盖几乎全年龄段人口，未来动力一方面在于新一代消费人口成长，另一方面在现有消费人口迭代进入更高年龄层、收入及消费能力更强背景下，人均消费水平有望持续提升；
3）城市下沉：当前三四线城市消费引领增长，彩妆等品类继续下沉有望进一步释放空间。
3.本土品牌机遇：内外部双重因素助力，开启发展新纪元
内因：产品现代化、研发实力增强、营销投入加大，品牌力提升本土品牌竞争力的提升，主要在于本土企业将产品现代化、加大产品研发、提升品牌宣传力度、品牌运营能力不断加强。
在外资品牌进入以前，我国化妆品市场产品品类较为单一，现在本土化妆品品牌开始扩充产品线，由单一的润肤乳、护手霜等，逐步开发出洗面奶、爽肤水、乳液、精华、眼霜、防晒等现代化产品。
本土化妆品公司对研发注重程度逐步提升。对比国际化妆品巨头，虽然在研发费用绝对值方面，我国化妆品公司与其仍有差距，但对比研发费用率，我国化妆品公司处于较高水平、研发能力正逐步追赶。
在营销上，本土品牌重视品牌塑造，确立本土化鲜明的品牌理念，迎合本土消费者心理文化归属诉求。例如佰草集定位复方草本养肤、御泥坊倡导矿物泥浆养肤。
外因：新渠道、新品类提供发展契机在电商渠道兴起之前，本土品牌与国外品牌在不同定位进行差异化竞争，并且由于化妆品渠道通常亦具有定位上的差异性，导致本土品牌多在二三线城市的超市/大卖场、美妆专卖店进行销售，而国际品牌多在一二线百货渠道销售，本土品牌与国际品牌处于相对隔绝状态。
而随着电商渠道兴起，本土品牌率先把握住该渠道兴起的趋势快速发展。而国际品牌布局电商渠道较晚，为本土品牌发展提供窗口期。
此外在彩妆领域，据360 大数据，2016 年面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆等细分彩妆品类国外品牌关注度普遍高于本土品牌，而本土品牌卡姿兰在眼部彩妆异军突起、消费者关注度较高、品牌知名度较高。
报告原文：
《光大证券 化妆品行业深度报告:化妆品行业蓬勃发展,本土品牌锋芒初露》
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