新饼干试图跃迁：甜品化、高级感与挤入下午茶场景
新消费者正在抛弃超市里廉价的速食饼干，寻求一块美味又高级的甜蜜。更聪明的新玩家顺势推动饼干向甜品进化，以期撬动更大市场。但进化没有这么容易，背着刻板印象包袱的他们等待破局。
作者 | 吴睿
设计 | 托马斯
在休闲食品中，饼干并不是一个强势的品类，根据亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》，饼干的市场占有率只占14.5%，远低于蛋糕与面包近四成的占比。
饼干没那么受欢迎的原因或许藏在它的名字里——干、硬，不比蛋糕温柔绵软。而且传统的饼干大多包装简单，在大卖场或小零售店里销售。因此饼干更多被作为饱腹的功能性食物，被消费者视为快消品。
但随着消费市场迭代，在超市里买廉价的速食饼干是老黄历了。传统的饼干不再能满足新世代的消费者，他们追求更健康、更美味甚至更好看的升级产品。这体现在传统饼干市场自2014年以来放缓的增长率里，也体现在白色恋人、红帽子、珍妮小熊饼干等国外饼干品牌的走红上。
▲白色恋人饼干
这些通过代购从日本、台湾、香港舶来的饼干在满足消费者升级需求的同时，启发着国内的创业者，精品烘焙潮流随之出现。不久后，这个带有极强的兴趣导向色彩的行业被时间冲洗，留下了真正专业、能够回应消费者需求的玩家。
这些新玩家从原料、研发和外观设计全方位升级产品，结合IP借势、内容营销和线下体验赋予饼干高级感和仪式感，试图脱掉饼干“低端”、“功能性”的帽子，走向高端化的甜品范畴，将其嵌入下午茶的场景中。
率先行动的新玩家们得到了资本的回应。去年底，高端饼干品牌 Coookie9获得水木资本领投的数百万元天使轮融资；今年1月，曲奇品牌 AKOKO 近日完成了 5000 万元人民币 A 轮融资。
但旧包袱依然背在新的饼干创业者身上——如何教育市场、将高端饼干的概念传递给消费者，是新玩家们亟需且正在解决的问题。而下一个棘手的问题是，精致饼干生意如何破除“小而美”的甜蜜圈套，作为甜品被日常化地消费？玩家们正在等待一个切入口，将新饼干生意在大众范围内引爆。
饼干的轻奢新需求
在国内饼干市场上，一直上演着以好吃点、嘉士利为代表的国产品牌和奥利奥、趣多多、好丽友等外资品牌的较量。但现在他们同病相怜地发现，就在他们竞争时，新型饼干正在抢走消费者的注意力。
很长一段时间里，外资饼干以强大的品牌势能、成熟的营销策略抢滩一二线城市；而国产品牌紧盯三四线市场，大量投放“洗脑”广告，在下游与经销商建立紧密联系，也占有一席之地。
亿滋等国外品牌在中国赚得盆满钵满，国产饼干巨头嘉士利和达利先后在港交所上市。这是一个前十名公司的市场占有率达64%的高集中度行业，大公司们的良好表现本应展现着市场的繁荣。
但事实上暗处的危机已经浮出水面。2014年起，国内饼干市场增速放缓，维持在7%-10%左右。根据尼尔森的市场调查报告，2017年第二季度，中国饼干零售销售量同比下跌2.4%；公司层面上，嘉士利2017年的毛利率下降了4%，一直以来占据头部的亿滋日子也不好过。欧睿信息数据显示，2015年亿滋明星产品奥利奥饼干在中国市场份额缩小三分之一，趣多多销量也明显下滑。
显然，传统饼干已经不能满足新时代的消费者了。
以简单包装的形式在超市和零售店中销售，使得传统饼干在消费者心中留下廉价快消品的日常形象：要么用来满足饱腹，要么作为消磨时光的零嘴，并不能满足口感或情感联结上的更高需求。况且口感也并不好——为了保证包装产品的长保质期，生产者会在饼干中加入添加剂。随着健康观念逐渐普及，甜、添加剂两个词成为饼干的“黑点”。
▲嘉士利饼干
消费升级理念渗透进生活的各个维度，成长为消费主力的80、90后对饼干的质感、包装、品牌内涵提出了更高要求。饱腹和休闲之外，消费者的需求开始期待一块能彰显品味与个性的饼干。
在国内市场尚未出现革新者时，消费者转而通过电商购买国外产品。这期间日本白色恋人、红帽子、香港的珍妮小熊等饼干品牌在社交网络上因口碑传播走红，这些舶来品向国内从业者示范了理想饼干的样子。
白色恋人是白巧克力夹心曲奇，以白巧克力的甜而不腻取胜；红帽子书籍状的包装上有日本著名画家深沢邦朗所作的小公主，因为具备了礼品属性而成为消费者去日本必买的伴手礼；香港的珍妮小熊曲奇最吸引消费者的是曲奇的酥脆绵软和不断更新的铁盒包装。
产品品质、包装设计、高端向的礼品属性，是这一波国外网红饼干的关键词。国内的饼干玩家受此启发陆续动作，试图抢回消费者。
在饼干的众多品类中，曲奇因为比饼干更绵软而受到消费者欢迎。根据 Euromonitor 的数据，2014 -2016 年，国内曲奇销售额一路攀升至超 60 亿元，曲奇在国内已经有了一定市场需求；同时，国内市场占有率达 33% 的皇冠丹麦曲奇及其模仿者，已经完成部分市场教育工作，消费者对曲奇有基础认知。
因此，大多玩家选择了绵软酥松的曲奇切入饼干市场，他们学习皇冠丹麦和珍妮小熊的铁罐包装，同时将饼干形状改良成层次丰富的云朵，加入榴莲、抹茶等新口味赋予饼干新意。
那同时也是电烤箱等高端厨房小家电迅速普及的时间。烘焙作为中产阶级美好想象的一种，催生了家庭手作的流行，为后来曲奇连续数年的热销打下基础。一批精品曲奇品牌以“手工”、“无添加”、“优质原料”为卖点，配合网红和kol的宣传，凭借口感和营销的升级在大众中打响。以Coookie9、AKOKO为代表的新型饼干开始取代国外饼干成为网红。
成立于2015年的AKOKO专一于曲奇这个大受欢迎的品类，强调产品的口感升级。首先引入榴莲、抹茶丰富产品口感，抛弃防腐剂、泡打粉以保持饼干新鲜，同时选用新鲜原料……AKOKO的一系列打法围绕着“把饼干做得更好吃”发力。其他网红曲奇品牌kikicoco、优享家、喵叔的实验室等与其打法相似。
而主打中高端市场的Coookie9一开始就把主要战场放在了线下，通过高端精致的空间设计和对饼干的展览式呈现，将高调性的品牌形象传递给消费者，以“高举高打”的扩店战略首先在一二线城市扩张。
▲Coookie9饼干
但这种小作坊式精品烘焙生意很快出现了食品安全问题。2017年2月，当时大热的网红曲奇CHIKO被查出在网吧内部的小房间中生产，且缺乏必要的生产执照，与其宣传的美好形象大相径庭。这件事给“网红曲奇”蒙上了阴影，一批兴趣主导的家庭手作很快随着热情消退而偃旗息鼓。
而真正将精品饼干烘焙作为事业的创业者已经做好了资源准备。例如，订单量增加后，AKOKO 和浙江本地食品制作商思味王合作，自主提供配方、原料和制作设备，相当于以较低的成本自建中央工厂，以保证供应链稳定；以爆浆巧克力软曲奇走红的线上手工曲奇品牌“喵叔的实验室”招徕了五星级酒店西点副主厨，有持续研发新产品的能力。
向更高级的甜品借势
不再受到年轻消费者欢迎，这与传统饼干企业的客群定位和商业模式有关。消费者尚未明显分化时，在上游端通过大规模生产压低成本，下游实现对经销商、商超的强控制，辅以传统营销渠道的大量投放，这是传统食品企业的常规打法。既然能够通过渠道和营销的高投入享用庞大的人口红利，追求更佳口感的产品研发反而变得没那么重要。
电商渠道的崛起改变了这套打法的逻辑，低线城市消费者获得了更多消费选择，渠道和营销对市场的控制力失灵。据凯度和贝恩联合发布的《2018年中国购物者报告》显示，2017年电商销售渠道大约占10%的市场总体销售额。且低线城市正在成为电商渠道渗透率增长的动力，三线和四线城市的电商渠道渗透率年增速分别达到18%和17%。
这为不具备强大财力的创业者减少了渠道成本的压力，让他们能将更多成本用在产品研发和原材料上。针对明确的目标客群研发解决痛点的产品，借助网红、KOL推广深度渗透后往更大规模市场扩展——这是被无数电商品牌验证有效的新路径，而饼干创业者们的入场券就是做出一块目标客群满意的饼干。
新饼干品牌们认为，年轻消费者需要的是好吃、好看、能满足更高级情感需求的产品，因此饼干亟待从廉价的“零食”形象中跳脱，向更高级的“甜品”转型。Coookie9创始人Sam就曾明确表示要将饼干甜品化：“我们要用法式甜品的做法将蛋糕缩小，像饼干一样方便携带，要为顾客创造出随时随地能获得幸福感的产品。”
通过对原料、设计、品牌等环节的琢磨，赋予简单的饼干更丰富的“甜品”内涵，而这正是溢价的来源。
在产品品质方面，新饼干用缩短保质期、选择更高品质的原料两个方式推进饼干的高级化——其中，短保质期意味着新鲜，不需要添加剂，口味自然也更好。例如，曲奇品牌AKOKO因为不添加防腐剂，保质期只有30天；MorningLab 日光里甚至用杏仁粉代替面粉，希望凭借健康卖点成为高频消费的早餐饼干。
▲AKOKO饼干
同时，新饼干倾向使用更加高级的原料和包装，并将这一点着重传达给消费者。Coookie9在产品介绍中会着重说明使用了“日本三大名茶之首的京都宇治抹茶”、“法国法芙娜圭那亚黑巧克力”；在产品包装上，Coookie9的产品中甚至有搭配永生花的限量礼盒、模仿爱马仕包装风格的鲜虾饼干“爱虾士”。
这是一种借势的手法，通过捆绑目标客群心中更高级的概念和意象，为饼干营造高级感，与上一代零食属性的饼干产生区隔，实现产品本身的属性跨越。
但是对新饼干品牌来说，在产品和包装设计上的发力并不一定是牢不可破的“护城河”——头部品牌一样可以调整目标客群，组建更专业的团队对产品做高端化设计。对年轻人需求的洞察和知道与年轻人对话的正确方式，或许才是新饼干相对于品牌面临老化的巨头的优势。
从饼干巨头近年的动作可以窥见，品牌年轻化已经成为传统饼干品牌的重要战略。今年5月，卡夫推出针对年轻客群的趣族饼干时，官宣了以独特个性而拥趸甚多的黄子韬为代言人；奥利奥更是屡次贴合抖音、街舞等潮流元素，借王源等一波年轻偶像试图重新俘获年轻客群。
但既有形象已经形成，老品牌想要打破仍需时间、努力与运气。相较之下新品牌就没有历史包袱，以全新的形象出现，一开始就瞄准具有较强消费力的年轻客群，并试图与年轻人的生活发生联系以提高消费频次。
跨界IP合作已经成为新饼干强化品牌认知的常规操作，例如AKOKO在《扶摇》热播时推出带有角色插画的新包装、Coookie9联合卡通形象屁桃君推出白桃口味夹心饼干等。
同时，联合年轻用户喜欢的品牌，推出带有强烈生活方式印记的周边产品，也是品牌与消费者建立情感联系的方式之一。除白桃产品之外，Coookie9还以屁桃君形象开发衬衫、帆布包等周边产品；6月，Coookie9与新甲油品牌Nail Easy合作开发三种饼干颜色的甲油，值得一提的是，Nail Easy以调制出模仿奢侈品牌经典色的产品而在年轻群体中流行。
进军下午茶场景
今年5月，吴晓波在2018烘焙糕峰会上判断：在新的消费升级浪潮席卷而来时，烘焙产品仍将是餐饮品牌实现变革的桥头堡、门店俘虏新中产的抓手：“可以说，中国的第一代消费升级，就在蛋糕店里诞生。当下消费升级新浪潮下，烘焙同样承担这样的功能”。
作为西方文化的代表之一，烘焙在中国早已不仅是制作食物的方式，更是作为优雅的中产阶级想象，应和着新消费者对于西方精致生活方式的追求。随着国内新中产的崛起，手工烘焙成为一种潮流，带动越来越多消费者购买烤箱亲手制作。
据《2016年中国厨房电器白皮书》数据显示，在国内整体家电产业低迷的背景下，电烤箱的同比增速却达到了56.9%，并且在2013-2016年连续保持50%的年增长率。
同时，兴趣班形式的短期烘焙培训承担了市场教育工作。这些培训班一般在10天左右，多由烘焙店开办，店内烘焙师带领零基础的爱好者制作，令其获得成就感与参与感。
虽然就反馈来看，大多数消费者由于怕麻烦并没有养成日常烘焙的习惯，烤箱也基本用来落灰。但在前一波家庭手作的热潮中，消费者对烘焙的认知已经被部分建立，且在家庭场景基础上有了升级要求。这为烘焙店、咖啡店等专业玩家指明了升级方向，也创造了市场基础。
在餐饮行业中，烘焙产品主要出现在下午茶场景里。因此，实现甜品化后，新饼干的前景或许是作为茶点出现下午茶的餐桌上。
▲Coookie9门店
相比手作烘焙的家庭场景，下午茶场景在甜品之外，还配合陶瓷茶具、茶饮或咖啡、以及雅致的餐厅装修，共同搭建了更高阶丰富的消费场景。而且起源于17世纪的下午茶向来被看作英伦生活的象征，场景背后有丰富的文化内涵可供商家和消费者挖掘。
同时，近年来下午茶逐渐成为商务会谈场所，类似咖啡厅、茶餐厅等场所因为兼具正式与休闲性而被都市白领偏爱，这一点从下午3、4点的星巴克就可见一斑。
新消费场景的市场价值正在被餐饮业所重视。茶餐厅、咖啡厅、西餐厅相继推出下午茶产品，争抢这块本来客流稀少的时段。2014年起，星巴克在其高端门店烘焙工坊及臻选品鉴馆（Roastery）中加入烘焙与优质茶饮，增加下午时段的客流量和客单价。据青山资本整理星巴克2017-2018财年第二季度财报显示，过去5年星巴克午餐和下午茶场景的业务增长率达30%，为三餐中最高。
作为下午茶的另一个主角，年轻化的新茶饮市场这两年也在飞速发展。2017年初，喜茶、奈雪的茶、一点点等新式茶饮品牌以“网红”姿态在中国的社交网络上持续刷屏。今年，奈雪的茶获得数亿元A+轮融资；喜茶获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资。这些新茶饮品牌在以网红姿态积聚起强大品牌势能后，正在通过提升便利性渗透进年轻人的日常生活。
茶饮的全面革新催生“搭档”茶点的升级。但很长一段时间以来，国内的下午茶市场中的茶点一直被蛋糕和面包占据。例如，星巴克的蛋糕和甜品类目中除一款司康饼外，其余产品全部是蛋糕、泡芙和马卡龙；必胜客的下午茶甜品则没有饼干。这或许与国内一直没有出现能够匹配下午茶场景的饼干产品有关。
事实上，在下午茶的发源地英国，饼干和茶是固定搭配，司康饼、奶油饼干和松糕是点心架第二层必不可少的茶点。如果能将高端化的产品形象传递给消费者，更好味、更具美感的饼干未必不能成为下午茶场景中的宠儿，撬动更大的市场。
现在，新的产品已经准备好了，饼干创业者们正在通过捆绑茶产品销售、以及线下旗舰店将饼干嵌入优雅的下午茶场景。喵叔的实验室推出下午茶产品套装；拥有线下门店的AKOKO向粉丝提供免费下午茶活动，吸引粉丝到店体验；而Coookie9与平仄茶合作，将饼干与茶联合售卖。
同时，消费新声了解到，一些走高端路线的饼干品牌有计划增加饮品品类，让消费者能真正坐到店中，以消费甜品的慢节奏消费饼干。
但如果想真正挤进下午茶场景，最紧要的还是尽快改变大众对饼干的认知。相对蛋糕和面包两个具有更深厚市场基础的竞争者，饼干仍然是相对小众的品类；虽然新饼干中的头部玩家已经在各自的粉丝社群中证明了其甜品定位的正当性，但以销售规模和在大众市场上的声量来看，仍然没有出现一个足够有影响力的典型品牌能够占领消费者心智，改变其零食属性的认知。
比对同样正在进行革新升级的茶饮赛道，正是因为喜茶、奈雪的茶等品牌运用全新的传播手段，配合产品、空间与品牌的综合体验完成了对新一代年轻消费者的心智占领，才推动了茶饮行业从低阶的街边奶茶全面升级为年轻人新潮流。
亟待破局的饼干行业正在等待那只领头羊出现，而饼干革命的故事才刚刚开始。
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