集合店如何抢滩正崛起的设计师品牌市场？
爱上溥的设计师品牌集合平台AnyShopStyle和联合零售空间WeMarket为设计师提供了一个与消费者低成本、高效率互动的途径，也在某种程度上满足了国内消费者在服装品牌上消费升级的需求。
作者 | 李浏
设计 | 托马斯
中国消费者为一件有设计感的衣服买单的意愿越来越强烈。
当H&M、ZARA等快时尚品牌已经无法完全满足中国市场消费升级的步伐，而奢侈品又非普通人所能轻易购买，这中间的空白便需要交由设计师品牌所填补。
成立于2011年的爱上溥科技有限公司正是切入了这样的一个垂直细分市场。通过打造中国独立设计师品牌集合平台AnyShopStyle，一边对接消费端需求，一边对接国内设计师对于展售平台和渠道的需求，AnyShopStyle从搭建线上平台启程，逐步入驻北京芳草地、三里屯南区、北区、嘉里中心等线下商业中心，如今已在全国拥有20家分店。
▲AnyShopStyle线下店
“AnyShopStyle是一个设计师品牌集合平台，我们专注的是帮设计师品牌做0—1的扶持。一个设计师刚创业，在没有渠道了解市场是怎样的情况下，可以通过AnyShopStyle去测试自己产品的市场情况和利润空间。”AnyShopStyle创始人李杨介绍，随着设计师的成长，AnyShopStyle已不能满足他们对自己产品有更多露出机会和固定陈列的需求。此时，WeMarket便应运而生。WeMarket和Anyshopstyle采用同样的集合模式，定位为“新消费品牌联合零售空间”，能够为设计师提供固定面积的空间，进行产品陈列和售卖，帮助设计师更大可能地突出自己的风格和设计理念，“是帮设计师品牌服务1—10的阶段”。此外，目前合作入驻的除了设计师品牌服装、配饰，还有艺术衍生品、家居、香薰香水、内衣、旅行箱等，未来也会引入美妆等更多生活方式品类的新消费品牌。
在这个过程中，Anyshopstyle也通过切入供应链管理、研发自有的数据系统、顺着生产、渠道、展售等一条完整的产业链，为设计师提供服务，加深与设计师的勾连和建立自己的行业壁垒。换言之，设计师只需要负责解决前端创造性部分的东西，可以把试货、生产、开店、选品、推广等所有标准化的东西留给AnyShopStyle的团队来搞定。
通过这样持续专注地服务和孵化设计师品牌，爱上溥得以不断加深与国内优秀设计师的关系和勾连，逐渐建立起自己的行业资源壁垒。与此同时，商业地产资源的丰富也让AnyShopStyle拥有行业内领先的门店数量——相比之下，同一条赛道的玩家名堂目前只有13家门店，栋梁则只有两家——而这也将反过来成为爱上溥进一步打造品牌、触达消费者，以此占领市场份额及的巨大优势。
今年3月，AnyShopStyle宣布完成A轮数千万人民币融资，由VenTech China投资领投，险峰长青跟投。李杨透露，对他们来说，现阶段更重要的是不断地打磨数字化系统，完善供应链管理，然后逐步地开店。因此，融资将用于继续完善渠道建设和数据系统，以及深挖小程序流量入口的作用，
正崛起的市场
最初促使李杨创业的原因其实是他和朋友“在北京居然没有地方可以逛街”。
在英国工作生活了5年的李杨在2011年回国时，发现国内市场的设计师品牌非常稀缺。相比之下，国外市场成熟的国家，例如日本和美国，时尚类的零售市场分类非常清晰：“第一块是快时尚，第二块奢侈品，第三块是功能性产品、Nike和Adidas那种，第四类就是设计师品牌。”
而随着中国未来的经济发展，李杨预判零售市场也必将步入成熟的发达国家的状态，留有一大块空缺给设计师品牌——何况在当时仍然是非常小众和细分的市场，也有已经有相当规模大小的客群。
加上通过朋友认识了一批如张弛、周翔宇、刘璐等独立设计师后，李杨发现他们：“虽然他们自己有小工作室，但并没有销售的渠道，也没有人买他们的东西”。因此，李杨和另外一名朋友便决定在业余时间建立一个B2C的网站，让这些设计师都把自己的作品放到上面售卖，充当销售渠道。
但效果并不如人意。
原因首先在于这些初级的独立设计师品牌知名度较低，需要极高的流量成本来获客；同时，设计师品牌的产品一般来说是非标品，每个设计师采用不同的版形，便会导致客户购买尺码时的混乱，影响用户体验和进一步的留存；此外，在李杨的理解中，“单价人民币500以内的品牌，不能叫设计师品牌，因为他没有关于设计的溢价。”因此，在他眼中的设计师品牌应该定位在人民币1000-3000元的价格区间。而在相对较高的单价情况下，销售的产品又是不知名品牌和非标品，转换率则持续低迷，公司一度陷入困局。
出路终于在他们做线下快闪活动被发现：“我们发现客户在线下体验的时候，更喜欢这种不知名的东西。线下店也适合非标品，因为客户可以现场试和体验。价格在1500—2000块钱左右，也是普通大品牌女装的价位，消费起来也比较舒服。”
因此，从14年开始，AnyShopStyle开始转向线下，在北京芳草地开设第一家线下店之后，陆续进驻北京太古里南区、北区、嘉里中心等高端商业地产，如今已在北京拥有16家线下设计师品牌集合店AnyShopStyle和一家线下零售空间WeMarket，在成都和上海也各有一家AnyShopStyle的分店。
而这些年来的市场需求的确如李杨的预判般发生着转变。智研咨询发布的《2018—2024年中国设计师品牌市场分析与发展趋势研究报告》中指出，根据数据，2017年至2020年设计师品牌的复合增长率预计能达到25.5%，高于奢侈品牌（11.4%）、快时尚品牌（17%）和商业品牌（13.8%）。
人才的供给端也在快速增长。李杨向我们提供了一些数据：“从07年到17年中国艺术类院校的招生数量增长了30倍，其中专业包括服装设计，饰品设计，工程面料设计，面料工程，和平面的视觉设计。同时，北京目前已知的注册的独立设计师品牌有一万多个。每个设计师如果能影响到自己身边的100—1000个人，也已经是400—4000万一个群体了。”
更重要的是，无论是出于个性化表达还是差异化需求，目前国内主流市场媒体和一二线明星的目光和焦点都已转换到设计师品牌身上。换言之，在明星效应和媒体的加持下，设计师品牌在未来成为新的风潮的可能性将极大地提高，进一步打开这个品类的市场空间。
到线下开店去
对AnyShopStyle而言，决定从线上转向线下是至关重要的一个命运转折点。
2008年，国内的电商产业开始步入高速发展期。尤其在服装品类上，淘品牌以及网红品牌一路高歌猛进，对市场份额进行蚕食。直到2014年前后，国内市场甚至弥漫着一种论调：实体店终将消亡，没有人会再愿意回到线下开店。
但这对AnyShopStyle来说，却恰恰成了一个开始线下铺店的最佳时机。2014年，想清楚了设计师品牌平台不能停留在线上的逻辑之后，AnyShopStyle坚定选择进驻当时定位较为先锋、艺术性较强的北京芳草地购物中心。“大环境也给我们带来了运气，当时整个商业地产是恐慌期，所以他们当年工作也包括去接纳一些品牌集合店，我们才打开了这个缺口。”李杨回忆道。
毫无疑问，这对AnyShopStyle来说是至关重要的一个台阶。线下商业地产资源是有限的，如何抢先卡位进驻商业地产，把“坑”占住，是每一个线下实体店都必须打的硬仗。而在成功和芳草地达成合作后，三里屯南区和北区也陆续抛出来橄榄枝。此后，“整个北京的地产圈中，我们没有进不去的了，它们都会来找我。”李杨说。
但进入了理想的商业地产后，更大的考验还在后头：作为一个在线上做得不温不火，转到线下的设计师品牌集合店，AnyShopStyle要活下去，需要一套全新的运营思路。
因此，AnyShopStyle的团队开始搭建一套严密的选品流程以及至今仍在不断完善的后台数字系统。它会被用于检测每个终端的销售和数据及设计师端的数据，根据每个店铺的客流画像和客流量以及消费数据，调整每个礼拜上新时货品的组合、配比和陈列方式。
令人惊喜的是，在这样的运营方法的保驾护航下，进入芳草地一个半月之后，AnyShopStyle的销售量就经历了一个明显的提高：“第一个月卖了十七万吧，第二个月开始就涨了五十万。”
有了商业地产资源、有了逐渐数据驱动的选货和卖货系统，李杨和团队却仍不止步于此。为了能够更好地服务设计师品牌，孵化出好的品牌，团队从今年年初开始切入供应链管理。这意味着除了提供销售渠道以外，团队也可以从生产端帮助设计师寻找和对接资源，最大可能地承担除了设计研发产品以外一切可标准化的工作。
同时，随着设计师的成长路径变化，在AnyShopStyle的基础上，团队也开发出了新的项目模式WeMarket。
▲WeMarket 线下店
在李杨看来，AnyShopStyle更强调的是卖货的作用，在其中购物的消费者更看重的是作品具体的款式，而非品牌。但随着时间推移，产品得到较好市场反应的设计师则可能更渴望拥有独立品牌的呈现的空间。此时，WeMarket就可以帮助他们以较低的成本在一个集合的大空间内，拥有一个相对固定的小空间，以此来强化品牌感。
对爱上溥而言，这是一个面向B端、较为轻巧且运营压力不大的项目。李杨称，今年3月开始营业的WeMarket表现出乎意料地好，计划明年再开5-10家。
但这一切都还在稳步推进中，李杨强调开店数量并不是爱上溥现在要追求的第一要义，因为他们的野心并不在于打造一时的爆款，而是这背后更巨大诱人的蛋糕：“一个设计师品牌年营业额达到1至2个亿是很容易的事情。因此，如整个产业都是由我们孵化出来的，跟我们有足够深的勾连，这也是一个几百亿的盘。”李杨说道。
而要实现这个野心，他们则需要进一步强化现在已有的竞争优势和筑高自己的护城河。因此，他们仍然把调整优化数据系统、维护好商业地产资源、逐步在一二线城市铺店卡位、利用小程序进一步开发社交流量作为未来工作重心，希望可以更好地服务和孵化设计师，将更多优秀的设计师聚集到身边来。
“我认为我们在真正帮助中国生产。我女儿现在1岁多了，我不想等她二十岁的时候，整个所有的商场品牌里全是国外的品牌，中国自己没有任何自己的设计师品牌，这也是不可能发生的。而要在整个零售市场产业中打下属于设计师品牌的空间，前期就总得有人去干这些脏活、累活，去慢慢孵化。”李杨说道。
以下是消费新声（微信公众号ID：varitrend）与爱上溥创始人李杨的对话整理：
消费新声：2011年创业的时候，国内市场对于设计师品牌的消费习惯是什么样的？
李杨：我们2011年成立公司的时候，中国的设计师品牌定价零售价是很高的，像张驰、刘璐这些设计师的一条裤子和一件衣服会卖到四五千。后来大家达成了一个共识，慢慢要把价格往下调，现在价格都在人民币1500到2000之间。这对现在国内的消费者来说，是很舒服的价位。
加上现在消费者对于服装的消费场景也多了，下班约会、看话剧、同事聚会、参加婚礼等等。但奢侈品牌一来太贵，第二个容易幢衫，你也不可能穿那种快时尚去，所以设计师品牌就是很好的选择了。
其实，国内的设计师品牌从20、30年前就存在，只不过那时候他服务的是白领、小明星、还有国外留学回来的小孩，像例外、江南布衣，都是最早的一批设计师品牌，这些群体一直在存在，而现在这个群体人数又变多了。
北京足够大，有2000多万人口，导致人群消费有很强的多元性。所以虽然我们切的是垂直细分市场，但现在客群至少有上百万。我相信，中国市场已经发展到会为设计或者创新付费的阶段了。
消费新声：你觉得现在这个市场还是很大的。
李杨：特别大，这个市场太大了。
首先，从供给端来说，国内目前有三四万个这样的设计师的品牌，其中不乏一些商业化非常成功的设计师品牌：DAZZLE地素，估值人民币160亿，Mo&Co 年销售额达人民币24亿……
而且新品牌还在源源不断的增长，因为每年还有大量的设计师在毕业，选择创业的他们太需要一个销售渠道了。同时，消费者端也有很大需求。除了刚说到这部分存量市场，还有那些消费 “江南布衣”、 “宝姿”、 “欧时力”的消费者作为增量市场，她们买多了也会想去买一些新鲜的东西的。这两端不停地在挤压，要把中间的平台挤出来，因为现在像AnyShopStyle这样的平台太少了。
消费新声：判断好这个市场有成长空间后，AnyShopStyle是怎样冷启动的？
李杨：当时我有一个朋友在做时尚编辑，邀请我一起做一个时尚相关的网站，认识了很多年轻的独立设计师，但我们发现这些独立的设计师的产品没有很好的销售的渠道，所以那时候我们就做了一个B2C网站，帮他们卖货。经过一段时间后，发现设计师品牌这个产品不太适合在线上卖，反而在线下的Pop-Up Store中表现很好，我们就毅然决定做线下了。
拿下芳草地的入驻其实也是很幸运的一件事。14年那时候是淘宝巅峰期，大家都认为以后没有实体店了。所以当时这些商业地产有些恐慌，做了很多尝试，包括去接纳像我们这样的品牌集合店。而我们那时候恰好逆着风口走，大家都做线上我们偏要做线下，因为我们是从自己作为消费者的角度的需求出发的。我合伙人觉得北京没有地方逛街，这件事是不对的。
但不管线上还是线下，AnyShopStyle的本质没有改变。就像产品出来之前你需要有一个地方测试、预售，去解大家对产品的反馈，这些设计师品牌的产品测试就可以放到AnyShopStyle来，看哪些款式是好卖的，沉淀出20到30款，就可以出系列，进一步可以做成一个品牌。
消费新声：相当于是一个设计师品牌的孵化器。
李杨：对。我们希望能打造一个设计师的成长的一个周期的平台，帮他做孵化和加速。或者说，一个设计师只需要解决所有的非标的东西，而标准化的东西我来帮你操作。
首先，我可以帮你在AnyShopStyle上试货选货，帮你去完善产品的一个雏形；货试出来了，那时候你要起量了，我可以帮你做生产。因为一个设计师自己的单太小，工厂不接，但因为我们合作这么多设计师，就可以帮大家做一个拼单的事情。所以去年开始，我们也切入了供应链，在北京大兴找到了一家合作工厂；如果你的品牌较为成熟了，我们今年3月落地的WeMarket这个项目，就可以满足你拥有一个小空间做品牌呈现的需求；再往后，我们还可以帮设计师独立开店。
为什么我们能把这个事做成？一来我们有商业地产的资源壁垒，二来我们自己搭建了一个数据系统，可以实时监测到终端的销售和数据，和设计师端的数据。我们每家店铺都是基于消费的数据的组合攒货的，因为每家店的客户是不同的。比如芳草地和三里屯的客人是至少有50%—60%是不一样的，芳草地的客人偏上班族多一些，三里屯南区颜色比较鲜艳，因为年轻人喜欢。
而你的陈列货品组合会影响到你销售，所以要根据每个店铺不同的客流，货品的价格和产品的属性，客群的细分，用算法来去决定如何盘货，同时根据实际不断去调整这个系统。
消费新声：但你们这样子会做得特别慢，从成立公司到如今已经做了7年了。
李杨：其实如果光是看上面的话是慢的，但是在设计师品牌的这个赛道里已经是快的，现在像我们这样已经算二十家的设计生产店，几乎没有。
别的玩家习惯找大IP，做爆款，然后迅速铺量，不能说有对错之分，只是我们打法不一样。我们选择把商场关系维系好，慢慢建立起设计师资源，同时不断完善我们的数据系统，提高店铺的运营能力。
中国真正消费好的城市就这么几个，你把单城市深深打进去了，才牢固。像北京，我们现在几乎已经占好了所有的商业地产资源。我相信时间越久，我们沉淀的资源、我们的壁垒、我们的优势就会越明显。
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