年轻男生更爱美了，但品牌和市场还没准备好
这是个刚出现苗头的生意，更年轻一代的需求已经在各种报告的数据中体现。但品牌们仍旧持谨慎态度，何时切入并且以怎样的方式切入相当重要。
作者 | 袁昌佑
编辑 | 尹航
在眼下最受年轻人欢迎的短视频社区抖音中，妆容精致的高颜值小哥哥早已不是个例；而微博和b站上，拥有百万级别粉丝的男性美妆博主如@Benny和@造型师小邱Elvan等也开始涌现。近三年天猫发布的美妆趋势报告也明确显示，男性护理与彩妆消费增长连续保持了三位数的增长。
造型师小邱Elvan
中国男性化妆的潮水已经暗涌了几年。早在几年前，从韩国输入的男性化妆风潮首先在几个流量明星以及与其相伴的饭圈中扩散开来；而随着今年《偶像练习生》等节目在大众层面的火爆，“男性化妆”的概念被更广泛地接受，并且逐步破除了大众在男性审美上的固有偏见。
传统性别两分的审美倾向逐渐模糊，一些消费调查报告已经提供了数据支持。京东联合唯品会在今年6月中旬发布的《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》表明：随着男性自我形象管理意识及男女平权意识的提升，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界逐渐开始模糊。
主要布局于美妆领域的微博MCN机构“快美妆”也向《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）证实，年轻一代的消费者们更容易接受自我表达的新概念，受到传统的性别观念与审美偏好影响更小。
在以95后为主的Z世代身上，这一点表现得尤为明显。一方面，经过近十多年的男性护肤市场教育工作，护肤已成为他们广泛接受的基本需求；另一方面，作为提升颜值的“高阶动作”，彩妆也逐渐受到他们的青睐。从化妆品专柜、女性亲友、美妆博主等线上线下等渠道，他们获知化妆技巧与化妆品信息，进而购买与使用化妆品。
以成熟的中国男士护肤市场作为参照，可以预估中国男士彩妆市场的规模。目前，中国男士护肤市场规模已达百亿规模，2019年预计将增长至154亿元人民币。如果男士彩妆能达到男士护肤的市场教育程度，尚处蓝海的彩妆市场必定将成为各化妆品公司的新发力点。
不过，同发型、穿搭等男性关注的时尚领域相比，男性美妆的声量依旧很小。而相比起同是美妆领域的女性美妆，化妆品品牌对于男性产品线的投放相对谨慎。目前中国市场上的男士化妆品类仍旧稀少，尤其缺乏为男性专门设计的彩妆产品，像@化妆师小邱这样的头部男性美妆博主，接到男性美妆产品的商业推广与合作也相对较少。
“中国男性美妆远远还未到红利期。”快美妆对《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）说道，它们预计中国男性美妆市场离大规模爆发至少还需要两年时间。
不过，从护肤到彩妆的趋势是肯定的，一些化妆品品牌已经开始布局这一市场。要想抢滩男性美妆市场并分得一杯羹，除了中国这一地利因素外，化妆品品牌们更需要的是天时与人和。
从护肤到彩妆：阶段性完成男性市场教育
让中国男性更注重面容这件事，最初是由几大护肤品品牌推出男性护肤系列产品开始发端的。
在21世纪头几年前，男性在中国化妆品市场中一直处于缺席的状态。随着经济发展与消费水平逐渐提升，世界男性美妆潮流首先以护肤品的形式登陆中国商场的柜台。
碧欧泉
2001年，欧莱雅旗下男士护肤品牌碧欧泉首先进入中国大陆，成为中国市场上较早推出的男士护肤品品牌之一。但高端市场的定位使其市场容量极其有限。因此五年后，欧莱雅又推出了平价男士护肤品品牌“欧莱雅男士”，并受到市场好评。
同样在世纪初头几年，雅芳、安利也先后涉足了中国男性护肤品市场。前者的全套男士护肤系列于2005年面市销售；后者则同期在中国大陆推出了首款男士护肤品“陶仕”系列。2009-2010年，欧瑞莲和隆力奇也先后推出了自家的护肤产品。
进入新世纪第一个十年，后继发力的雅诗兰黛在2014年启动了数年来最大规模的架构调整，专门成立男士护肤部门，其旗下专业男士高端护肤品牌朗仕（LAB SERIES）是目前唯一一个在百货、购物中心内单独开设专柜的高端男士品牌。资生堂、兰蔻等化妆品品牌也先后完成男性护肤品产品线的布置。
在经历了十多年后，男士护肤品的市场教育过程几近完成。随着互联网电商的促进，大小城市间护肤理念的差异正逐渐缩小，而因省去了到化妆品专柜购买的尴尬，男性购买化妆品的意愿也得到显著增强。近三年，唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量几乎达到每年翻一番的速度，其中面膜这一品类最为中国男性热衷，近两年的销量增速达140.1%。
而当更加年轻的95后年轻人开始使用护肤品时，他们面临的心理门槛更小，可供选择的护肤单品与品牌也更为多元。
据QQ大数据《95后审美观》，近四成95后接受男性日常化妆，高出95前人群7个百分点。而在唯品会平台上的美妆销售中，购买美妆的95后用户比例也已超出其他年龄段人群。与此同时，经济条件更为优渥的他们不再满足于基础的护肤保养，使用彩妆品某种程度上成为男性在提升颜值方面的升级需求。
这种趋势在整个社会越来越看重所谓“颜值”的大背景下尤为彰显。相比起数十年来男性护肤品所教育的80-90年龄阶段的用户，95后男生更能意识到容貌与精神状态对于个人的重要性。
根据上述报告，近五成95后表示在意别人对自己的审美认同。而在由女性主导的男色消费倾向明显的当下，年轻男性的审美标准愈发倾向于精致与中性，消费彩妆产品的品类与数量也日益增多。
在洗面奶等男士洁面品之外，95后男生开始更多地关注乳液、防晒等护肤产品。而在彩妆领域，BB霜、唇妆、眼线笔/液是95后男生最常使用的彩妆单品。据艾瑞咨询数据，在95后男生的2018年彩妆消费中，BB霜占了18.8%，为最受欢迎的彩妆产品。在有过彩妆品消费记录的男生中，90%以上都购置了BB霜。
此外，有18.6%的95后男生使用过唇膏/口红，眉笔/眉粉/眉膏的数据是8.8%，眼线笔/眼线液是8.5%。
从哪些渠道接触彩妆？
很大程度上，从前男性对女性的审美正随着女性的崛起而愈多反作用于男性身上。这也意味着，男性审美与时尚标准变化的决定权愈发掌握在女性手中。
女性消费力成为偶像经济的支柱，从鹿晗到蔡徐坤，韩式流行工业下的男性偶像在国内逐步拓宽了市场边界，且将这种男性审美取向扩散到大众流行市场。由于年轻女性对韩流男星的喜爱，赴韩练习生带回的精致底妆、眼线与更加中性的韩式风格在某种意义上塑造了当前社会的流行男性审美。
不过，对于从未化妆过的男性而言，如何接触与使用化妆品是个棘手的难题。化妆品专柜首先不会成为男性消费者了解彩妆的首选。一方面，目前中国市场上仍旧缺乏男性化妆品专柜是原因之一；另一方面，男性担心逛化妆品专柜被人所误解是另一个原因。
此外，相较于更热衷于在社交平台上分享护肤化妆心得的女性消费者，男性并没有太大的意愿去主动搜索和学习化妆知识——如果他们想要化妆，身边女性亲友的推荐就会成为他们更依赖的渠道。
与此同时，男性化妆品的购买往往并非经由自身。根据化妆品品牌Anthony的数据，30%-40%的男性化妆品都由女性消费者购买。为此，它的品牌规则是“为男士开发，但让女性为男性购买”：其包装不仅注重男性化设计，同时做到吸引女性消费者。
也正因如此，不少化妆品品牌如香奈儿和Dior都推出了男女通用的彩妆单品，这样既降低试错成本，同时又促进了产品销量。在男性美妆潮流尚未普及的情况下，这也成为化妆品品牌的惯用做法。男士彩妆产品依旧依附于女性彩妆产品线之中，也是其不同于明确区隔出来的男士护肤产品线的地方所在。
线下渠道之外，在微博、B站和抖音等短视频平台上开始活跃的男性美妆博主正逐渐扮演着更重要的美妆信息来源和市场教育的角色。这些男性美妆博主大都有一手丰富的化妆经验，并以教授化妆教程、推荐爱用物及平价好物等内容吸引众多受众。
男性美妆博主@Benny董子初就是其中的典型代表。他将个人的美妆经验与化妆品好物分享到微博及B站上，再配上夸张与吐槽的画风，两年来为其吸粉无数，积累了百万粉丝。Benny董子初在接受澎湃新闻出海项目《Sixth Tone》采访时曾表示，他在B站上推荐的美妆产品2天内销量就达到200万件。
只不过，在女性占据美妆市场绝对优势、社会还未普遍接受男性化妆的当下，男性美妆博主在商业化表现上的具有明显劣势，大多数依旧以女性为主要目标市场。“一方面，我们的销售团队需要向品牌进行这方面的市场教育；另一方面，品牌本身在男性美妆产品上的投入和供应都相对较少。”快美妆方面向《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）介绍道。
正因如此，在男性整体颜值打造中，更为男性群体所接受的发型与身着穿搭等方面的商业机会更多。
快美妆旗下的专业造型师@造型师小邱Elvan就是很好的例子。与Benny董子初同样是微博男性美妆红人的他，粉丝目前已经达到118.0万，凭借之前刷屏社交网络的“百年妆容”系列原创短视频，单集视频播放量超1亿，播放小邱获取了大量的流量与商业关注，合作产品也分布于日化、3C等多个领域。
不过，小邱已经明显感到了男性美妆市场的变化。“今年之后，我从粉丝互动反馈中感受到的对男性化妆的正面评价越来越多了。”小邱告诉我们，两年前他刚开始做男性美妆博主时，留言评论中还有很多不解，甚至辱骂的声音，但此类现象目前正在快速好转。
基于此，不同于Benny这样的博主，小邱将很大一部分目标受众市场调整为男性。“他们的需求更加直接，比如让我做产品推荐。我也会根据他们对内容的消费特点调整我的表述方式。”小邱介绍，目前他的男性粉丝比例已经占到了四成，而他相信这个比例未来还会继续上升。
滞后的品牌行动
种种数据都在支撑一个事实：从护肤到彩妆的消费需求升级的确存在。据第一财经商业数据中心（CBNData）调查数据显示，只需三年，消费者将从成熟的护肤品消费跨入彩妆消费之中。因而对化妆品品牌而言，是否入局男性彩妆市场并不构成问题，介入的时间点和方式更加重要。
快美妆向《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）表示，过去几年中，其销售团队一直在针对化妆品品牌进行相关方面的市场教育，但中国男性彩妆消费仍处于初级阶段，多数化妆品品牌仍在犹豫。
一个显而易见的例子是，为中国男性所钟爱的BB霜被划入彩妆范围内，但在韩国，BB霜只能算是基础护肤品。“从最开始说服他们投放KOL，到让他们关注到男性美妆博主，这个过程花了一定时间。”
对于大多数集团庞大、决策流程复杂的化妆品品牌来说，接受男性美妆博主的广告价值的确是一件需要时间消化的事。但市场上专门供男性使用的化妆产品太过稀少，这是男性美妆博主迟迟无法在本职领域开拓商业合作的客观限制。
“化妆品品牌觉得没有太大必要专门生产男性化妆品，毕竟功能实现上都是一样的。”小邱甚至告诉我们，由于适合男性的深色系化妆产品往往销量不大，化妆品品牌甚至都有可能砍掉此类产品线。
一般来说，与进入男性护肤品市场过程相类似，化妆品品牌进入男性彩妆市场的路径是：先是在女性品牌旗下推出男性适用的彩妆单品，扩大产品线，再依据后续市场教育程度再定是否需要推出专门的男士彩妆品牌。目前来看，产品和品牌层面的推进相对缓慢，“就品牌和商业上的合作来看，我觉得过去几年之间变化不大。”小邱说。
轩谛
少数品牌已经行动起来。轩谛是国内为数不多的男士彩妆产品线齐全的彩妆品牌之一，旗下已拥有包括BB霜、眼部遮瑕笔、定妆粉等彩妆品类。而国外品牌如爱茉莉太平洋、欧碧泉、香奈儿等也先后推出了男性专用或男女通用的彩妆产品。
有一种可能在于，随着男性美妆市场逐步成熟与理性，以及“中性化”浪潮的持续推进，化妆品可能在产品层面上不再追求男女区别——相比起性别差异，被培养起美妆习惯的消费者可能更加关注化妆品的功能实现，以及是否适合自己的肤质。
“更多的工作可能还在于市场教育和品牌营销层面，”小邱也表达了化妆品应去性别化这样的观点，“让更多的男性群体意识到现有的这些化妆品可以为他们所用是更重要的。”
或许正因如此，与看起来相当热闹的市场数据相比，无论是短视频平台对这部分内容的关注程度，还是化妆品品牌在这方面的反应，都显得相对平静甚至沉寂。小邱告诉我们，男性美妆博主的共性可能是“难”，“跟女博主比起来，我们的日子不好过多了。”
不过，从男性护肤到男性彩妆这一市场需求的升级是无法阻挡的，只是这项生意才刚露出苗头。中国十大化妆品品牌的市场份额加起来仍未过半，市场总体上较为分散，加之年轻用户追求个性、淡化品牌意识等因素影响，试图入局男性美妆市场的化妆品品牌都有赢得战局的机会。
在男性美妆市场从蓝变红的过程中，想要入局的各化妆品品牌都需要做好准备，而待到这一市场发育到爆发的好时机时，此前的探索就将会是使一个化妆品品牌脱颖而出的关键性因素。
灵魂拷问
你有哪些推荐的男性彩妆单品？
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