“买买买”再造安踏
尽管市值接近900亿港元的安踏已经是中国第一大运动品牌，但在中国市场上，难以撼动的对手依旧存在。通过品牌收购，安踏正在坚持不懈地进行从高端到大众、从专业运动到休闲时尚的全方位、全年龄层布局。
作者｜罗立璇 李浏
设计｜托马斯
安踏在自己的海外收购道路上即将再下一城。今年9月18日，安踏体育发布公告，将联合私募基金Fountain Vest Partners（方源资本），以40欧元每股的价格，对芬兰高端体育用品巨头Amer Sports发起全资收购要约。如果收购达成，最后的交易价格预计为46.6亿欧元，约合人民币371亿元。
Amer Sports旗下在中国最知名的品牌或许是高端户外品牌始祖鸟（Arc’teryx）以及赛事级网球品牌威尔胜（Wilson），其次还有滑雪户外品牌萨洛蒙（Salomon）、阿托米（Atomic）等，涵盖了户外和极限运动鞋履器材、健身器材和运动追踪科技等多个产品范畴的领先品牌。
虽然还未作出正式回应，但Amer Sports的第二大股东Maa-ja vesitekniikan Tuki ry的负责人Timo Maasilta在接受采访时表达了开放的态度。
安踏的收购之路始于9年前的FILA。当时的安踏清楚地意识到，尽管它已经拥有了坚实的供应链和生产能力，但既定的品牌气质在某种程度上成为了进入高端市场的天花板。与其强行改变品牌定位，更安全的方法是“买买买”——对其他品牌进行有效的并购、成立合资公司，可以助其速扩张至其他品类、打入中高端消费者阶层、实现倍数级别的增长。
尽管市值接近900亿港元的安踏已经是中国第一大运动品牌，但在中国市场上，难以撼动的对手依旧存在。通过品牌收购，安踏正在坚持不懈地进行从高端到大众、从专业运动到休闲时尚的全方位、全年龄层布局。
在本次Amer收购案中，已经具备充分海外品牌运营经验的安踏展现出了更大的信心和野心——和以往购入中国经营权或者成立中外合资公司，专注中国市场为主的模式不同，本次安踏计划整体收购Amer，接收Amer在全球多个细分领域的运动生意。
打造“样板间”FILA
2009年，安踏正处在一个尴尬的地位。它希望能够像当时的李宁一样，突进到一、二线城市，但安踏在消费者心目中的定位很难快速改变；其次则是，阿迪达斯和耐克也逐渐开始采用下沉策略寻找增长点，开始威胁到安踏在大本营的地位。
他们必须要在中高端领域中为自己凿开一个位置，而安踏的董事长丁世忠和CEO郑捷认为，这需要安踏之外品牌才能完成。他们选中了意大利高端运动品牌FILA，从百丽国际手中买下了FILA在中国内地以及港澳地区的商标使用权和专营权。
FILA于1911年诞生于意大利，主要针对网球、滑雪、高尔夫、瑜珈、赛车等细分领域。时任安踏副总裁张涛评论：“FILA主要走高端运动路线，在国际品牌效应和科技研发方面有着明显优势，而国内高端细分运动消费市场仍有较大潜力，加之安踏在本土的影响力和销售渠道资源，FILA的进入有利于抢占高端运动市场份额。”
加上还有Kappa在前的成功示范——这个在意大利市场受困的品牌，于2006年被从李宁独立的北京动向买断大中华区的品牌所有权和永久经营权后，在中国市场获得了瞩目的成绩，两年间的盈利从3.3亿元增长至13.1亿元。郑捷曾向媒体直接表示，安踏对FILA的引进兴趣也是来源于此。
何况，由于FILA所针对的运动领域在中国的土壤仍非常贫瘠，加上金融危机的影响，2007及2008年度，FILA品牌中国业务先后亏损1096万元及3917.8万元，已经成为了百丽国际在中国的“烫手山芋”。
换言之，在当时接手FILA，既满足了安踏长远的优势互补战略需求，也能让安踏摆脱过去代理阿迪达斯和耐克等品牌零售业务的形式，不再“为他人做嫁衣”。这同时也需要安踏具备相当的冒险精神：除了FILA连年亏损以外，安踏之前的国际品牌代理零售业务也保持在亏损状态，市场还在等待安踏能够成功运营国际品牌的证明。
安踏首先为其挑选了一个具备国际品牌本土化相关经验的职业经理人姚伟雄。此前，他曾担任法国休闲时尚品牌Lacoste的行政区总裁。在媒体采访中，姚伟雄多次提及，安踏给予了FILA非常大的独立运营空间，包括让他组建了一支全新的团队，负责产品、渠道、供应链和市场营销等工作。
姚伟雄的第一个任务就是重建FILA在中国市场的品牌定位，从它以往满足运动功能的调性转为“高时尚度运动装”，功能性与时尚度并举。这首先是安踏向中、高端市场差异化发展的要求，也同时契合了全球的运动时尚化的风潮，与耐克和阿迪达斯的大方向策略一致。
▲更时尚、更年轻的FILA
FILA开始了从上而下的改革。第一个是确保在销售渠道上的控制力，FILA开始从经销商手中收回门店，改为直营模式，进行扁平化管理，整个过程历时3年。在《界面》的采访中，姚伟雄表示，尽管这样的模式会让公司内部的时间和精力成本增加，但产品的毛利率同时也会提升。更重要的是，这能够让公司对市场的消费趋势进行快速反应，避免库存积压。
同时FILA也对这些门店重新进行高时尚度的装修，统一时尚风格。此外，FILA持续地在一、二线城市的核心商圈中开设新门店，成为耐克和阿迪达斯的邻居，提高自己在消费者脑海中的认知度。
而在产品方面，FILA几乎与一线运动品牌看齐。姚伟雄对《界面》表示，他要求每一季的创新面料不得少于一半，这对于产品开发和生产都形成了新挑战；同时，FILA从海外进口的材料不得少于40%。而在设计上，则需要根据亚洲人的身材特点，大力开发“运动时装”。
在基本面上确定了品牌气质之后，FILA开始针对相对年轻的消费者进行有选择性的市场营销。比如，从2010年开始，FILA和Anna Sui、Jason Wu等国际知名的设计师合作，推出联名款。另外则是通过代言人进一步加强市场辨识度，从2013年开始，舒淇、高圆圆、陈坤，以及今年6月刚签下的年仅17岁的王源，依次成为了FILA选择的品牌代言人。
规模化复制
事实证明，安踏作出了正确的选择，FILA中国在2014年正式扭亏为盈，并且达成了连续5年的增长，成为安踏近年来增长的重要引擎——2018年上半年财报显示，非安踏品牌实现了80%-85%同比增长，这样的增长主要来自收入目前约占总公司收入25%的FILA。截至2018上半年，大中华区已开出1248家FILA门店，接近安踏自身品牌门店的八分之一。
但对于安踏而言，除了提振业绩之外，FILA更重要的一个意义或许在于，它为集团确立的“多品牌、单聚焦”战略提供了可供参考的模板以及宝贵的运营经验。
“第一个吃螃蟹的人已经知道怎么做了，后面集团其他品牌在搭建的时候，就有可以借鉴的经验”，FILA大中华区总裁姚伟雄在安踏上市十周年时，对媒体表示：“因为每个公司都有自己独特的生意模式和方法，所以FILA的经验可以有效地让集团里其它品牌有所借鉴。”
2016年，它与高端滑雪品牌迪桑特（Descente）日本母公司以及伊藤忠商社成立了中国公司，占股60%，目前已在国内有85家门店；2017年，与韩国户外登山品牌Kolon合资成立中国公司，目前在中国拥有189家门店；同年，安踏全资收购入门级户外品牌斯潘迪（Sprandi）、中高端香港童装品牌Kingkow，今年在中国分别开设了81和63家门店。
在FILA这样的案例的加持下，安踏同时成为了一个更有吸引力的合作对象。例如，迪桑特中国的总裁梁夏準在接受《懒熊体育》的采访时介绍，当时安踏并不是希望深入中国市场的迪桑特第一个洽谈的潜在合作对象。“但后来还是觉得安踏会更好，比如它的高净利润、管理能力和丁总的个人魄力”，他强调，“迪桑特不是在找零售公司，而是在找品牌公司。”
梁夏準此前在韩国FILA和百丽国际控股时期的中国FILA工作了20余年，2011年加入安踏。在成功操盘FILA之后，可以发现，安踏运营品牌已经有了一套基本的方法论：即首先找到经验丰富的职业经理人，找准品牌定位，中国公司全权掌握设计、生产、销售、渠道和营销，灵活应对市场，迪桑特中国的运营也应用了一样的办法。
同时值得注意的是，由于迪桑特主打专业、高端，出货量并不大，但质量要求极高，因此迪桑特日本会与共享自己在中国、日本、韩国和越南多国的供应商清单。可以想像，非安踏品牌与安踏品牌将会在集团内部进行更多的经验互换和资源适配。
当然，安踏之所以这么迅速地进行收购、扩大体量，还有一个重要原因。2015年，安踏营收超过了100亿人民币，董事长丁世忠提出了新的愿景：在2025年之前，安踏要达到千亿营收。如果要实现这个目标，除了继续深耕中国市场，满足各个细分领域的用户的需求以外，安踏必须将目光放到李宁曾经折戟的国际市场，才能继续实现快速的增长。
在今年8月的财报发布会上，总裁郑捷向媒体表示，安踏希望未来可以收购与安踏定位匹配的国际化运动品牌，并与安踏品牌形成互补，实现品牌和集团的共同国际化战略。对于多品牌可能带来的反效果，郑捷称，集团在内部已经做好管理和资源分配安排，多品牌可以应对不同消费者需求及产生协同效应。
收购世界级品牌公司Amer Sports是安踏走出去的第一步。尽管此前安踏也曾全资收购Sprandi，但Amer Sports在交易金额、品牌关注度和行业影响力上，显然量级更高，走出去的目标也更加明确。
▲Amer Sports旗下品牌
如果收购达成，可以预计的是，除了填补安踏在专业级别的户外冰雪运动和极限运动品类的产品类型缺口以外，安踏将会从Amer得到大量的研发、市场经验，以及专利技术，以及宝贵的国际市场多品牌运营经验。
当然，也有观点认为，安踏此次收购是在为2022年的北京冬奥会做准备。在今年9月，安踏与北京奥组委签署赞助协议，成为了北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。另外，安踏在去年9月就已经与中国奥组委达成7年的合作协议，覆盖包括北京冬运会在内的两届冬奥会和两届奥运会。
和当年收购FILA一样，安踏又进行了新一轮的冒险——对比Amer前一天的股票交易价格，安踏的报价比Amer的市值足足高出了40%。这也导致消息宣布当天，Amer的股价开盘即被拉高了9.41%，达31.5欧元。这样的高溢价也让市场对安踏表示出了怀疑：截止至当天收盘，安踏的股价下跌了9.15%，至33.25港元。
也许，安踏下一次的市值跃升奇迹，将会发生在国际市场。但可以肯定的是，它还会继续“买买买”。
灵魂拷问
你看好安踏的海外并购之路吗？
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